理想新L9 Livis：夹在家庭定位与AI转型之间的尴尬处境

本文来自微信公众号：市象，作者：华应龙，编辑：古廿

理想向具身智能赛道迈出的这第一步，从市场反馈来看似乎并不顺利。

5月15日，理想全新一代L9正式上市，不管对行业市场还是理想本身而言，这款旗舰车型的到来都算得上姗姗来迟。

一方面，初代L9在2022年问世，作为开辟了“增程式大六座家庭SUV”全新品类的标杆产品，至今已经走过四年时间。眼下市场环境早已发生天翻地覆的变化，面对问界M9、极氪9X等竞品的强势冲击，消费者和投资者都在等待理想拿出全新平台与设计，给出自己的回应。

另一方面，理想过去两年将战略重心大量倾斜到纯电领域，最终的落地成果却没能达到预期，反而弄丢了原本稳占优势的增程基本盘，目前纯电板块仅靠理想I6一款车型支撑销量。在这样的节点，理想迫切需要新款L9打一场翻身仗，带动整个L系列重新提振销量。

在新一代L9的宣传策略里，理想的叙事核心已经发生了转变。初代L9的核心卖点几乎全部围绕家庭场景展开，被消费者津津乐道的“冰箱、彩电、大沙发”，本质上都是家庭用户需求的延伸和具象化呈现。但到了新款L9这里，尽管官方仍然强调坚持家庭用户的定位，不管是产品设计还是传播内容，重心都明显偏向了技术叙事。

比如可以选装的L9 Livis双色车身版本，不少用户评价其设计风格带有明显的商务属性，更贴合精英人群的审美；与此同时，官方宣传的重点也逐渐转移到自研马赫M100芯片、800V主动悬架这类技术标签上，过去占据核心位置的家庭场景叙事，这次出现了明显的缺位。

从某种程度来说，这其实是理想主动调整自身品牌标签的一次尝试。过去理想汽车长期被贴上“奶爸车”的标签，而全新L9，更像是理想想要摆脱这个固有标签的一次尝试。

只是从目前的结果来看，新款L9发布已经超过一周，理想想要强化的AI技术叙事并没有给市场留下足够深刻的印象，也没能形成破圈传播的效果。在5下旬多家车企集中发布旗舰车型的节点，新款L9就像投入湖面的一颗小石子，只留下了短暂的声响，没能激起更大的波浪。

新款L9真的遇冷了吗？

新款L9上市之后，最先感受到凉意的不是终端销量，而是资本市场。

新品发布后的第一个交易日，理想汽车股价就大跌14.15%，接下来两个交易日继续下跌，三天累计跌幅接近20%。对比发布会现场高调的技术宣传，二级市场给出了更加谨慎的评价。

花旗给出了偏悲观的销量预期，预计新款L9的月均销量大约在5000辆左右，其中L9 Livis版本约1000辆，L9 Ultra版本约4000辆。

在花旗看来，尽管L9 Livis的最终售价比预售价下调了7万元，看起来给出了不小的诚意，但这更多只是“调整到同级别的正常竞争价位”，并非真正意义上打破现有市场格局的改变。基于这个判断，花旗维持对理想汽车的“中性”评级。

不过从第三方统计数据来看，新款L9的实际表现，和机构的悲观预测存在一定偏差。

根据36氪援引的相关数据，新款L9上市48小时内，全国锁单量已经超过6500台；而车Fans的统计显示，上市72小时内，理想全国门店平均每家新增大定约20台。按照目前理想全国511家零售中心计算，总订单量已经突破1万台。

这个数字，某种程度上刚好卡在了理想内部预期的及格线位置。

此前就有媒体报道，理想内部对L9全系车型的月销量目标大概定在9000辆左右，给供应商的备货要求约为7000套，工厂排产也维持在“大几千台”的水平，全年销量预期则超过10万辆。

但如果把时间拉回四年前对比，新款L9这份成绩单，显然没办法复刻初代L9当年现象级的火爆表现。2022年6月初代L9上市，72小时内支付5000元预订金的用户就突破了3万人，首月交付就破万，一举成为当时高端新能源SUV市场最具代表性的爆款车型。

四年过去，新款L9的锁单规模，已经很难再达到当年的高度。对此，理想内部其实早有预期，在年初的一场小范围投资者沟通会上，理想高管就曾透露：“我们在20万元以上市场的市占率，肯定回不到2022年、2023年40%以上的水平，只能说2026年的目标是重新回到领先位置。”这也说明，理想内部对当前行业竞争格局的变化，其实已经有了非常清醒的认知。

AI定位与家庭需求的平衡难题

新款L9如今的不温不火，一定程度上和前期对具身智能的高调造势有关。

过去半年时间里，李想几乎直接把L9 Livis定义成了“具身智能机器人”。这种充满未来感、甚至带点技术理想主义色彩的叙事，迅速把外界对这款车的期待拉到了高点。但真到了产品发布环节，理想却没有围绕具身智能打造出更有冲击力的场景化体验，市场对这个新概念的感知反而非常模糊。

少数真正让消费者记住的功能，只有语音控制泊车：用户在车外唤醒“理想同学”之后，车辆可以自动完成转向、换挡、刹车等操作，实现自主泊车。但除此之外，理想并没有拿出更多能让普通消费者直观感受到具身智能优势的体验。

相反，被官方重点强调的马赫M100芯片、2560TOPS总算力、4颗激光雷达以及全线控底盘，在部分用户看来甚至被质疑存在“硬件冗余”。在这些用户眼中，理想还是把具身智能讲成了一场硬件参数堆砌的课程，并没有真正拉开和同级别竞品在体验上的代差。

不过新款L9也不是完全没有收获好评，其中800V全主动悬架系统，确实给理想带来了不少正面评价。按照官方的说法，这套系统哪怕在烂路行驶也能做到如履平地，高速过弯时车身也能保持更稳定的姿态。

但乘坐舒适度本来就是一种非常主观的体验，有试驾过的消费者表示：“实际开下来，并没有觉得过井盖、减速带有宣传的‘无感’，和自己现有的L8比起来，差异并不明显。”

理想想要讲好的具身智能故事，并没有完全转化成用户能清晰感知到的体验优势。与此同时，理想原本最擅长的家庭场景故事，这一次似乎也没讲好。

不少去试驾的用户反馈，新款L9的后备箱空间仍然偏小，尤其是六座坐满人的状态下，放行李的空间显得非常局促。一位理想老车主直言：“其他地方都挺满意，本来以为后备箱会大很多，结果还是一样小。带两个孩子再加上父母出门，不装车顶行李箱根本没办法长途出行。”

这其实也是目前大六座增程SUV普遍遇到的结构性问题：第三排座椅、增程器以及油箱一起挤占了车尾的纵深空间，导致后备箱很难进一步扩大容积。而且这已经是改款优化后的结果了，初代L9后备箱容积只有242L，直到2024款中期改款之后，才提升到现在约332L的水平。但即便如此，在六座家庭满员出行的场景下，空间不足依然是一个迟迟没能解决的痛点。

另一个引发争议的细节，是方向盘小屏幕的取消。

作为L9刚上市时五屏交互体系的核心亮点之一，这块方向盘小屏曾经是理想非常有辨识度的家族化设计，也被很多用户看作是产品特色的一部分。但新款L9取消了这个设计，引发了不少老车主的不满。

不少用户认为：“方向盘小屏没了，L9也少了过去那种独特的感觉。”而理想给出的解释是，随着HUD技术越来越成熟，小屏幕的功能已经可以被完全替代。但理想忽略了一点，过去理想能持续打造爆款，靠的并不是技术参数领先，而是总能精准抓住消费者最真实、最细节的需求。

满身压力的旗舰新L9

今年是理想的产品大年，新一代L9发布之后，L8、L7、L6的改款会密集跟进，纯电系列的旗舰i9也会在下半年正式亮相。

对过去习惯慢节奏打磨产品的理想来说，这样的更新频率并不常见。原因其实很简单：2025年理想全年交付40.6万辆，同比下滑18.8%，成了头部新势力中唯一销量下滑的车企，净利润也从上一年的80亿断崖式缩水到11亿，跌幅超过85%。

在2025年二季度的财报电话会上，李想也承认理想已经掉队：“我们出一次牌，同行会出两次牌，我们确实变慢了。”所以从去年下半年开始，理想就开始加快了产品迭代的节奏。

在这一系列动作里，新款L9再一次承担了承上启下的关键角色。

首先，它承担着理想继续向上冲高品牌的任务。过去几年理想虽然做起来了销量，但始终有一个隐忧：品牌高端化的根基并不牢固。因为增程技术路线、家庭场景定位加上偏实用主义的产品表达，理想虽然把车卖到了40万元以上，但在消费者的豪华认知里，始终缺了真正的技术溢价。

而L9 Livis的其中一个意义，就是试图重新建立这种品牌溢价能力。不管是AI座舱、具身智能、智能交互，还是更激进的软件定义汽车逻辑，本质上都是为了推动理想从“家庭工具车”进一步向“科技豪华品牌”转型。

其次，它也是理想AI战略的重要试验场。过去一年，李想几乎把全部精力都押在了AI赛道上。

理想内部已经不再满足于“智能汽车公司”的定位，而是不断强调自己是“人工智能企业”。

从组织架构到研发资源，AI都被放在最高优先级。李想在最近和罗永浩的访谈中就表示：“做AI不是冒险，不做AI才是冒险。”

李想的思维非常超前，但内部员工似乎跟不上这样的节奏。今年1月那场临时全员大会，他花了近两个小时大谈基座模型、人形机器人和L4自动驾驶，台下员工一片茫然，“一句也听不懂”“不知道开这场会的意义”的吐槽在内部社群刷屏。

「市象」向两位一线销售询问“L9 Livis的具身智能具体体现在哪里”时，其中一位销售直接引用了AI生成的回复，另一位回答得也比较笼统：“具身智能就是它像人一样有大脑和心脏。”可见，理想“All In AI”的战略还没有形成上下一致的共识，至少在一线销售的产品传达方面，进度还比较缓慢。

除此之外，出海也是理想今年重点发力的方向。

从今年年初开始，理想新推出的车型就已经针对海外市场做了结构和兼容性的适配，而作为旗舰车型的L9 Livis，无疑是理想给海外用户建立“中国智能豪车”认知的第一张名片。它的成败，关系到理想能不能在海外讲出一个和其他车企主打性价比不一样的新故事。

回过头看，理想似乎一直在延续做爆款的逻辑，外界有评价说，理想总喜欢打“破釜沉舟”的战役。从理想ONE用增程路线赌赢了新能源过渡阶段，到初代L9用“500万以内最好SUV”的宣言重新定义家庭用车，再到MEGA的折戟让理想在纯电赛道摔了狠狠一跤。

这种打造爆款的逻辑，好处是一旦踩中需求就是现象级产品，坏处是容错率很低，没有中间地带，要么封神要么翻车。充满戏剧性的是，现在的理想确实又需要这样一款爆款车，来回应外界对它的质疑。

所有的压力，都集中在L9 Livis这一款车型身上了。