线上已占商超营收半壁江山，为何传统商超转型依旧举步维艰？

出品/联商专栏

撰文/肥脸

2026年即时零售赛道热度持续攀升，行业整体规模即将突破万亿大关，这股发展浪潮彻底重塑了传统商超的原有发展格局。

从头部全国连锁品牌到区域本土门店，线上业务早已不是可有可无的补充渠道，而是支撑企业营收增长的核心支柱。公开经营数据显示，沃尔玛中国、盒马等布局较早的头部企业，线上营收占比已经超过50%；哪怕不少商超整体线下营收出现下滑，线上板块始终保持着上涨态势。

对消费者来说，“30分钟配送到家”已经成为日常消费的基础需求，门店仓配、前置仓、平台闪电仓等即时零售模式也在全国快速铺开。

但在行业一片繁荣的表象之下，盈利压力过大、运营水平参差不齐、供应链适配不足等问题也逐渐暴露出来。

眼下全域线上化已经是行业不可逆的发展方向，然而入局容易深耕难，如何平衡增长红利与经营痛点，破解线上线下转型的二元矛盾，已经成为整个零售行业都需要共同探索的核心课题。

一、线上线下增速差距持续拉大

目前国内商超行业整体已经进入存量竞争阶段，线下客流增长见顶，整体销售额增速长期维持低位，而线上业务凭借稳定的增长势头，扛起了行业新增量的大旗，这一趋势也已经从头部企业逐步蔓延至全行业。

看行业头部玩家的表现，线上布局早已收获显著成果：沃尔玛中国2027财年第一季度净销售额同比上涨22.3%，其中电商业务增速达到31%，线上营收占总销售额的比例早在2025年就已经突破50%。

2026财年盒马的表现同样亮眼，总GMV提升至1070亿元，线上GMV占比突破60%，加上沃尔玛中国的线上规模，二者线上GMV总和已经接近1500亿元。对比2024年百强超市9000亿元的整体市场规模，线上渠道对商超行业的影响力已经不言而喻。

不只是头部企业，大量区域商超也依靠线上业务稳住了经营基本盘：高鑫零售同期整体销售额下滑11.3%，但线上营收保持稳步增长，占比已经达到31%，企业还规划在三年内将这一比例提升至40%-50%。

区域龙头家家悦2025年整体营收小幅下滑，线上销售额却同比增长了29.2%。

中国连锁经营协会对数万家门店的调研数据，更直观印证了全行业的变化：2025年，72%的超市企业线上销售实现同比提升，超四成企业完成销售总额同比增长，净利润实现增长的企业占比回升至46%。

虽然线下业务承压，但整体来看，实现销售总额同比增长或持平的企业占比仍然达到58%。

国家统计局的数据也显示，国内超市整个业态的整体增速仅为4.3%，线上线下的发展差距还在不断拉大。

消费习惯的迁移，是线上业务持续增长的核心底层原因，如今消费者对即时配送的需求已经日常化，线上购物从原先的应急选项变成了日常消费选择，年轻群体更是格外依赖线上下单、门店发货自提的消费模式。

在这样的市场环境下，线上渠道已经成为商超打破客流、地域限制，挖掘存量市场潜力的核心突破口。

二、商超与线上玩家平分赛道

商超线上业务的爆发，核心驱动力来自即时零售的高速发展。

和传统电商远距离配送的模式不同，打着小时达、半小时达标签的即时零售，打破了线上线下的边界，让实体商超重新获得了竞争优势，也彻底改写了整个行业的竞争逻辑。

过去几年间，即时零售已经从新兴业态转变为主流商业模式，2025年各大平台掀起的外卖补贴大战，进一步加快了市场渗透速度，也让即时零售的可用场景越来越宽泛。

盒马接入淘宝闪购之后，线上订单量迎来大幅增长，单日订单突破200万单，同比增长达到70%；哪怕是下沉市场，商超线上订单也实现了爆发式增长。如今补贴热潮逐渐退去，但用户线上下单的消费习惯已经养成，为整个行业的长期发展打下了坚实基础。

对传统线下商超来说，即时零售放大了它们本身就具备的优势：在本地市场经营多年积累的口碑，消费者对实体门店天然的信任感，这些都是纯线上平台难以比拟的核心竞争力。

同时，商超门店可以实现“一店两用”，线下卖场既可以供消费者到店体验消费，门店现有囤货就可以直接作为线上订单的发货货源，不需要额外租地建仓，能够很好地控制运营成本。

依托这种模式，商超的可服务范围从原来的1公里扩大到3-5公里，也挖掘出了周边社区更多的消费潜力。在新的竞争格局下，不再是线上平台单方面挤压线下实体生存空间，商超已经可以和各类线上玩家站在同一起跑线竞争。

如今山姆、Costco先后深耕线上渠道，入驻主流电商平台开设官方门店，也足以证明双线融合已经成为所有零售企业的行业共识。

即时零售不仅带来了订单与销量的增长，更倒逼商超重新梳理经营思路，从单一的线下运营，转向线上线下一体化的全渠道运营。

三、趋势已成却难以突破重围

随着线上赛道进入深水区，行业内的发展差距越来越明显，头部企业的线上业务持续扩张，不少中小商超反而出现线上营收下滑的情况，企业间的经营差距越拉越大。

同时，即时零售的行业门槛一直在抬高，成本、运营、供应链、流量等多重难题叠加，已经成为很多商超都要面对的实际阻碍。

从企业发展差异来看，两极分化的情况格外清晰：沃尔玛、盒马依靠成熟的运营体系，线上销售占比超过一半，已经成为营收主力；但中小商超的线上业务占比大多停留在较低水平，还有部分企业的线上销售额不升反降。

造成这么大差距的原因十分复杂：平台补贴退出后，对价格敏感的用户逐渐流失，再加上专业前置仓品牌、外来连锁商超不断涌入区域市场，客源被持续分流。

更深层的问题其实是运营能力的差距：头部商超拥有更强的商品整合能力、品牌影响力，还有成熟的数字化运营体系，可以适配线上消费的特殊场景。

而多数传统商超仍然沿用线下经营思维，不了解线上用户的消费偏好——比如线上渠道更走俏旅行装、应急小商品这类特色货品，常规日化品类销量偏低，缺乏专业运营团队就很难匹配这类需求。

履约效率、成本把控、技术能力的不足，也一直限制着线上业务的发展。即时零售对拣货、配送、库存周转的要求很高，传统商超的仓库布局、人员安排大多是围绕线下消费设计，很难跟上即时零售的快节奏。

线上运营还要面对高昂的成本压力，平台佣金、配送费用、人力成本加在一起，如果商品毛利率达不到标准，线上业务基本很难盈利，赚不到什么利润。

不少从业者坦言，传统商超的核心根基仍然在线下，线上更多只是补充，想要把线上营收占比提升到一半左右，难度非常大。

但消费习惯一旦形成就很难逆转，整个市场向线上转移已经是必然趋势，不布局即时零售，等同于主动把用户拱手让人。

行业内有观点直接指出：布局即时零售不一定能成功，但抱着老想法不改变一定会被市场淘汰。一边是不能放弃的增长机会，一边是难以突破的经营困境，这让当下商超的线上转型，陷入了进退两难的境地。

四、写在最后

商超企业需要直面线上业务遇到的各类问题，结合自身实力找准定位，走出一条适合自己的全渠道发展路径。

线上和线下本身就不是对立关系，二者融合共生，才是零售行业接下来的发展方向。

面对规模即将突破万亿的即时零售市场，商超行业一方面要抓住当下的行业红利，主动跟进线上变化，另一方面也要清晰认识到自身不足，逐步补齐运营、供应链、技术等核心能力。

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