估值超140亿的蕉内，十年未上市背后：新消费红利退潮下的破局之路

“蕉内不做向外炫耀的衣服，只做向内安顿的体感。”蕉内创始人臧崇羽在品牌十周年发布会上如此阐述品牌理念。

回溯蕉内的十年发展轨迹：2016年革新水洗标设计，2017年推出第一代热皮系列；2019年从贴身穿着拓展至居家场景，2020年实现内着向外着的跨越；2021年开启全品类布局，2023年延伸至更复杂的穿着场景；2025年从产品创新转向标准升级，2026年推出氧气文胸与深睡系列。

这十年里，蕉内曾迎来高光时刻——年增速达300%、迅速跻身内衣TOP1行列、投后估值约20亿美元，站上新消费领域的耀眼舞台。

然而，在高光背后，更值得探讨的是：曾经支撑蕉内快速发展的概念红利、渠道红利与资本想象，如今是否依然成立？当全品类版图已铺开，蕉内真正需要补齐的是产品、渠道、供应链，还是一套能穿越周期的经营能力？

无感标签的稀缺性正在消失

蕉内十年发展的起点，是抓住用户痛点获得的概念先发优势。与传统品牌长期围绕审美、塑形和性别想象不同，以蕉内、Ubras为代表的新锐品牌，精准捕捉到女性对舒适、松弛与身体轻负担的真实需求。蕉内用“无感标签”重新定义贴身穿着体验，将刺痛、勒痕、闷热等身体不适转化为可测量的参数，让模糊的体感有了清晰的产品标准；Ubras则通过“无尺码内衣”，简化女性复杂的选购流程。

新锐品牌将原本分散、模糊、低关注度的日常痛点，转化为可传播、可认知、可溢价的消费命题，加速形成“新锐崛起、老牌承压”的市场格局。据多家媒体报道，2024年Ubras销售额达35亿元，同期蕉内GMV接近70亿元。

2025年蕉内未公布具体数据，但参考同期国内6家上市内衣企业的情况：爱慕股份、都市丽人营收和利润双双下滑，汇洁股份增收不增利，洪兴股份预计归母净利润跌幅达73.84%—78.82%。德国内衣品牌黛安芬也于2025年11月宣布退出中国大陆市场。

（来源：蓝鲨消费整理）

当一个核心概念被验证有效，同行、白牌与跨界者会迅速跟进，品牌最初建立的差异化优势很快被市场稀释。蕉内虽赢得概念驱动的增长窗口，却未改变内衣行业长期分散、白牌众多的竞争格局，概念先发优势也未帮助其建立护城河。

《2026全球女士内衣市场洞察白皮书》数据显示，2022年至2024年，中国女性内衣市场头部品牌CR10仅约20%。“蕉内真正的竞争对手不是优衣库这类巨头，而是市面上大量的白牌产品。”臧崇羽坦言。

从后续趋势看，白牌与品牌内衣的竞争将更趋激烈。一方面，消费市场愈发理性，“不是大牌买不起，而是白牌更具性价比”成为更多消费者的选择，中高端内衣品牌承压。爱慕股份2025年半年报就提到，中高端需求疲软是业绩下滑的重要原因之一。

面对这一趋势，电商平台持续加码扶持政策，从“抖音产业带服务商权益”到拼多多“百产计划”，再到“淘宝星产地”，进一步推动白牌供给的崛起与渗透。

另一方面，《2026全球女士内衣市场洞察白皮书》指出，女性内衣行业格局已清晰：品牌型企业依靠研发、技术与深度供应链站稳中高端市场；白牌为主的销量型企业凭借效率与成本优势抢占大众与新兴市场，两种模式形成明显分野。

这意味着未来十年，蕉内需面对的核心问题是：如何在高度分散、替代性强、白牌众多的市场中，建立长期竞争力。

线上流量成本攀升，渠道面临挑战

蕉内崛起的关键，在于电商平台特定阶段释放的流量红利。臧崇羽表示，2016—2020年间，蕉内未分散布局微博、微信、小红书、抖音等平台，而是将资源集中在天猫，“做好天猫几乎等于做好线上”。

但随着电商平台红利退潮、内衣赛道竞争加剧，流量成本持续上升，渠道愈发碎片化，蕉内的“低成本高增长”时代逐渐远去。一方面，纯自然流量日益稀少，蕉内更多依赖付费投流转化。以2025年抖音618期间为例，蕉内官方旗舰店直播的流量主要来自付费投流。

（来源：飞瓜数据）

另一方面，2025年都市丽人电商业务同比增长175%至43.1亿元，说明传统内衣品牌纷纷补齐电商短板、加码线上运营，原本属于新锐品牌的线上流量池正被更多玩家瓜分。

不过，传统品牌在线上内容表达与用户沟通上仍显生硬。例如，都市丽人在得物平台将一款内衣标题写成“小地雷内衣”，被网友指责低俗、不尊重女性，引发全网热议。

（来源：得物）

更关键的是，若品牌仅依赖高额投流、平台活动和价格刺激维持增长，形成的可能只是销量，而非真正的品牌资产。许多新消费品牌早期看似做品牌，实则是向平台“租增长”。例如，不少消费者仍无法区分“蕉内”与“蕉下”。

面对线上红利退潮，蕉内试图补齐线上难以承载的用户体验、终端触点与渠道掌控力。臧崇羽认为，零售门店是呈现蕉内“体感科学”的最佳场景。

据蕉内官网门店信息，截至2026年4月23日，全国门店共68家。从选址与布局看，线下门店呈现“重核心、轻下沉”特征：深圳、北京、武汉、成都、上海5城占比47.1%，头部市场依赖度高；90%以上门店位于万象城、大悦城等头部连锁商场，虽匹配品牌调性，但暗藏同质化竞争与租金成本压力。

对比来看，国内内衣行业普遍采用加盟与经销模式。以汇洁股份为例，截至2025年末，经销门店和直营门店分别为1262家和1258家，渠道结构均衡。这意味着蕉内发展十年，尚未形成均衡的全国性渠道网络，在区域覆盖、下沉市场渗透上存在明显短板。

（来源：汇洁股份2025年财报）

门店数量差异的背后，是线上与线下不同的经营逻辑：线上做流量分发生意，线下则是复杂利益博弈下的“人性生意”。经销商追求利润，门店关注坪效，终端看重周转，导购需要提成，品牌则要保证价盘稳定与规模增长。若某个环节利益受损，压货、窜货、低价甩货、终端撤柜等问题会迅速反噬品牌。

这种对复杂利益的把控，是新锐品牌相较于传统品牌的明显短板。未来蕉内需补齐的，是对更复杂、更下沉渠道的把控能力，以及全渠道操盘能力。“一个电商公司要养成线下零售能力，需要蜕层皮，没那么简单。”臧崇羽坦言。

资本耐心渐退，IPO压力浮现

渠道红利叠加单品类概念的先发优势，让蕉内构建起打动资本的增长逻辑与想象空间。2016年至2021年间，蕉内完成三轮融资，资方包括钟鼎资本、元生资本、老虎环球基金等。

（来源：天眼查）

资本市场当时押注的，是这些新锐品牌能跑通“投流—转化—复购—增长裂变”的闭环商业模型，摆脱传统线下冗长流通体系，成长为拥有自主分发能力的新品牌主体。

但目前来看，资本市场对蕉内似乎失去耐心：最后一轮融资停留在2021年7月，近年无新资本进入；2025年蕉内未公布具体销售数据。成立十年的蕉内至今未启动IPO，而2024年销售额更低的Ubras曾启动过IPO。

2025年港股迎来消费品牌上市潮，参半等抖品牌也在2026年冲刺港股IPO。

蕉内的投资机构在2020、2021年的投资将陆续进入退出周期（5-7年），蕉内面临通过IPO让投资方退出的压力。

但蕉内迟迟无IPO消息，可能潜藏压力——突破单一品类增长天花板、提升线下门店坪效，全品类或许是最优解，但需向资本市场证明：单一品类建立的用户信任，能自然迁移为跨品类、跨场景的持续增长能力。

目前来看，蕉内尚未充分证明这种能力。飞瓜数据显示，2025年抖音618期间，蕉内抖音官方旗舰店销售额仍以睡衣（21.88%）、内裤（18.01%）、防晒服（15.14%）为主；短裤、背心销售额仅25万-50万元，表现偏弱。

（来源：飞瓜数据）

表面上，某些品类已形成稳定消费认知、竞争格局与决策逻辑，难被新概念重塑。以冲锋衣市场为例，《2025中国运动户外冲锋衣市场消费白皮书》显示，功能性（98%）、设计感（92%）、品牌价值（85%）、性价比（68%）、环保属性（76%）是消费者核心决策因素。

更深层次看，新锐品牌转向全品类、全渠道阶段，需从单点击穿能力升级为全域运营能力——这需要稳定的供应链管控、精细的渠道协同、清晰的绩效考核等扎实的中后台支撑。品牌可靠叙事起飞，但最终必须靠经营落地；爆款能穿越窗口期，系统却只能靠流程、纪律与长期投入慢慢摸索。而江西蕉内因销售不符合标准的防紫外线长裤被行政处罚，也暴露出蕉内全品类延伸时的品控短板。

臧崇羽坦言：“优衣库真正的护城河是销售网络与供应链效率，消费品最终拼的是长期复利。”美特斯邦威创始人周成建复盘时也承认，品牌最大教训是动摇了核心产品研发与商品供应能力，渠道不能简单复制过往经验。

蕉内十年发展有得有失，下一个十年，需从“会做爆款”升级为“会做系统”，从“借平台长大”走向“靠能力站稳”。这不仅是蕉内的能力蜕变，更是新锐品牌迈向成熟品牌的关键一跃。

本文来自微信公众号“蓝鲨消费”，作者：此间少年，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com