一季度新增15家门店，仓储式奥莱能否成为商业主流？

出品/联商网

撰文/李瑟

继美妆集合店、饰品集合店之后，“仓储式奥莱”正扎堆入驻商场，成为当下备受瞩目的商业“新物种”之一。

严格来说，仓储式奥莱并非全新业态。目前门店数量领先的荟品仓、BIGOFFS和京东奥莱，分别成立于2017年、2019年和2024年。若以最早成立的荟品仓计算，它从商业“边缘”走向“中心”，用了近7年时间。

购物中心拿出“黄金铺位”争抢仓储式奥莱的背后，我们关注的是：仓储式奥莱为何近两年突然升温？这一热潮能否持续？若持续发展，它会成为购物中心的主流业态吗？更关键的是，当仓储式奥莱大面积铺开，会对传统远郊奥莱造成冲击吗？

我们与商场方、奥莱项目操盘手及行业专家就此展开了探讨。

01

仓储式奥莱的“快速扩张”

4月，荟品仓将北京新店选址于北京新辰天地北区——这家商场在大众点评黄村购物热门榜中排名第一，门店位置并非传统“冷区”，而是年轻人聚集的B1、B2“黄金地带”。拿出1.1万平方米的热门区域面积，足见新辰天地对这一“新物种”的重视与欢迎。

图为荟品仓北京新辰天地店

项目相关负责人向联商网表示：“当前商业存量竞争加剧，传统门店引流乏力，我们急需‘新物种’打破僵局。”项目方目标明确，希望荟品仓的入驻能“带来流量、优化客群结构、实现业态互补，延长顾客停留时间”。

也就是说，商场期望通过引入新业态，提升客流与业绩上限。

这种期望或许源于此前仓储式奥莱的亮眼业绩：据相关媒体报道，荟品仓上海普陀光新无限店开业3天客流超10万，销售额破千万；北京首店开业首日客流突破3万人次；泰山荟品仓预计年收入达3亿元；武汉K11引入BIGOFFS后，商场整体人气翻三倍；北京爱琴海购物公园客流环比上升69%。

这正是购物中心需要的“高回报”，因此万达、爱琴海、K11、凯德等头部企业纷纷加入“引进大战”。消费者青睐、购物中心偏爱，为仓储式奥莱的快速扩张提供了肥沃“土壤”。

以2024年成立的京东奥莱为例，截至2025年末已达50家门店，目前数量约60家；荟品仓、BIGOFFS门店数量均超70家。

2026年，仓储式奥莱持续“扩张”。据联商网不完全统计，2026年第一季度，荟品仓新开5家门店，京东奥莱新开4家，BIGOFFS新开3家，三分仓、胜道仓和喆季各开1家。

仓储式奥莱的快速发展，背后有强大的供应链体系支撑。京东奥莱与海澜之家合作，而海澜之家同时代理阿迪达斯FCC店；胜道仓背靠宝胜国际——宝胜国际本身是耐克、阿迪达斯、PUMA等知名运动品牌的经销商；荟品仓、BIGOFFS等也构建了自身直采体系。充足的货品保障了仓储式奥莱的开店速度。

02

仓储式奥莱能成为主流吗？

在仓储式奥莱之前，商场曾经历多轮“招商热”，从新茶饮到美妆集合店、饰品集合店，这些当年的热门业态都以“新物种”姿态出现，为商场带来客流与销量，爆火后逐渐“沉寂”并理性发展。仓储式奥莱能打破这一规律吗？未来会成为主流业态吗？

联商高级顾问团成员王国平指出：“仓储式奥莱是‘在地商业物业过剩+品牌方库存过剩+消费分层’三重因素共同作用的产物。若其中任一因素消失，仓储式奥莱便难以持续。”

这意味着仓储式奥莱需在特定条件下才能高速发展。即便三个条件同时满足，同城竞争仍是不容忽视的问题。以杭州市场为例，目前有4家荟品仓、2家大综熊奥莱、1家京东奥莱、1家奥莱市客和1家UNIBUY香港奢侈品奥莱，这对仓储式奥莱的产品与运营提出了更高要求。

投资人王伟（化名）一直关注仓储式奥莱的发展，他告诉联商网：“仓储式奥莱的门槛其实很高，核心门槛在于商品与品牌。对顾客而言，仓储式奥莱最具价值的是品牌服装折扣产品，若商家在服装品牌端有强大资源，对生意帮助很大。”

但现实问题是，仓储式奥莱中主流品牌并不多。“仓储式奥莱的产品主体并非耐克、阿迪达斯这类主流品牌。主流品牌缺失，尤其是运动类品牌少，这也是其开店速度不慢却未真正在消费群体中爆火的原因。而且短期内，主流品牌缺失的问题难以解决。”王伟解释道。

浏览社交平台会发现，“光环”背后隐藏着问题，其中最突出的是对品牌的质疑，如款式老旧、数量少、品牌陌生，这正是王伟指出的问题，导致不少人感叹“买无可买”。

尽管存在短板，仓储式奥莱的优势也很明显：价格低廉。近年来，追求理性消费的消费者喊出“不是XX买不起，而是XX更有性价比”的口号，价格成为购买决策的重要因素。

因此，仓储式奥莱的出现可谓“顺应市场”。

王伟表示：“从消费者角度看，对低价品牌服饰的需求长期存在；对服装厂商而言，面对购物中心疲软和线上流量成本上升，需要更多渠道出口；对大量购物中心来说，除头部商场外，中腰部和尾部商场经营挑战加大，导致部分位置不错的商场缺乏合适生存空间。因此，购物中心特别有动力招商，尤其是与大体量商家合作，而仓储式奥莱是目前市场上唯一能一次性拿下上万平方米面积的商业形态。”

也就是说，仓储式奥莱满足了消费者、厂商和商场等多方的刚性需求。

奥莱资深观察人士傅蔚阳的观点更直白：“购物中心空置率在15%-20%之间，且还会持续上升。”仓储式奥莱的入驻在一定程度上解决了空铺问题，“它是购物中心品类的良好补充”。

不过，仓储式奥莱能火多久无人能精准预测。王国平认为它难成主流业态：“仓储式奥莱的发展依赖当期商业环境，受消费环境变化影响，虽有增量空间，但不会成为主流业态。”

03

会冲击远郊奥莱吗？

一个关键问题是：仓储式奥莱快速铺开，会影响远郊奥莱的客流吗？

访谈对象均给出否定答案，一致认为两者客群不同，即便有重合也仅占小部分。

某奥莱项目运营者李想（化名）告诉联商网：“一方面，远郊奥莱在场景运营、体验服务上能提供更好体验；另一方面，标准奥莱的品牌组合、层级和店铺级别都高于仓储式奥莱。”

事实上，品牌会根据奥莱门店业绩将其分为A、B、C类，不同类型门店在货品配置、库存深度、员工配比和营销资源上有差异。这意味着竞争主要存在于标准奥莱之间。

傅蔚阳也持相同观点：“远郊奥莱的运营重点是品牌和服务，核心还是品牌，品牌层级越高，辐射半径越大。比如青浦百联奥莱的客源不仅来自上海，还覆盖江浙沪。”

傅蔚阳用“强劲”形容奥莱的市场表现：“部分国际品牌、户外品牌、运动品牌的奥莱门店年销售额可达上亿甚至数亿元，这是绝大多数购物中心和百货门店难以企及的。”

奥莱领秀大数据中心显示，2025年全国271家奥特莱斯项目销售额约1850亿元，全口径增长8.82%，其中仓储式奥莱销售额约159亿元；同期客流量近9.5亿人次，同比增长超两位数。

数据增长背后，奥莱赛道愈发拥挤。

以“重奢”闻名的SKP、华润、德基纷纷入局，资深玩家百联、佛罗伦萨小镇则开始扩容，强化竞争优势。

图为华润东莞万象滨海购物村

李想表示：“成熟奥莱扩容是必然趋势，扩容后品牌矩阵扩大、场景硬件升级，‘护城河’会加深。”

但这也加剧了竞争。对行业而言，新项目带来新理念、新创意或许是好事；但对原有玩家来说，“瓜分资源的对手”更多了。不过，资深玩家积累的购物中心运营经验仍具优势，毕竟运营购物中心与奥莱是两套逻辑。

“奥莱赛道诞生的初衷是让消费者买到高性价比商品，若抛弃这一核心逻辑，就不再是奥莱了。”

目前来看，仓储式奥莱与远郊奥莱不会“正面竞争”。仓储奥莱本质是“品牌尾货的渠道再分配”，盈利能力高度依赖供应链深度和周转效率；而远郊奥莱比拼的是品牌层级和服务。

因此，即便仓储式奥莱尝试自营品牌、付费会员等新举措，短期内也不会改变传统奥莱的游戏规则。

至于未来仓储奥莱是否会与远郊奥莱“直接竞争”，奥莱行业会涌现哪些新玩法，联商网将持续关注。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com