魏建军发布会痛批营销团队：高产品力难转化的“意难平”与魏牌V9X的破局之路

4月17日，魏牌V9X预售发布会上，长城汽车董事长魏建军当众“自曝家丑”，用五分钟时间直斥魏牌营销团队“传播发散、缺乏重点、无法击穿用户心智”，甚至直言“若不能将研发技术转化为传播效果，营销团队形同犯罪”。

随后魏牌CEO赵永坡致歉，承认在传播与服务层面存在不足。

这场罕见的公开批评迅速引发行业热议：有人认为是精心策划的公关事件；也有网友将其视为魏牌高端化转型遇阻的情绪宣泄。

魏建军的公开批评看似是激烈市场竞争中的临时“激情骂人”，实则是对长城集团高产品力却低市占率的长期“意难平”。

CEO现场“发飙”：人设打造还是公关出圈？

车圈营销向来报喜不报忧，发布会上CEO公开批评营销高管实属罕见，因此魏建军的做法被解读为公关行为有其合理性。

无论愤懑已久还是临时发作，“痛批营销高管”都带来了正向传播效果，主要体现在三方面：

一是提升曝光量：为发布会带来更高关注度与讨论量，在流量稀缺的当下，这无疑是宝贵的利好；

二是增加美誉度：魏建军敢于公开正视问题的形象，在网络中收获了整体向好的口碑舆情；

三是变相传递产品力：消费者能感知到弦外之音——销量不佳源于“不会说、不会包装”，实际产品力很强，这也契合长城“造好车”的企业形象。

但另一方面，公开批评也暴露了长城对魏牌营销能力的不满，这种不满直接反映在人事变动上。

魏牌高管变动频率在行业内极高：从外籍高管严思，到柳燕、李瑞峰，再到2025年12月上任的赵永坡，平均任期不足一年。

尽管魏建军曾回应“并非辞退，是他们压力大主动离开”，但CEO高频离职仍反映出魏牌一号位的持续承压。

魏牌9年换8任高管，导致每任高管营销思路各异，品牌战略缺乏连贯性，传播重点反复切换，既未形成成熟稳定的品牌战略，也让用户对魏牌的认知愈发模糊；更让长城扎心的是，小米、问界等新势力凭借高举高打的营销已超越魏牌，挤压了其生存空间。

追根究底，魏建军在V9X发布会上的表现，核心是对高端车型销量的焦虑。

以9系车型为例，2026年开年已有10余个品牌发布或官宣9系汽车，涵盖自主、合资及豪华品牌，形成密集竞争态势，包括蔚来ES9、理想L9 Livis、问界M9、比亚迪汉/唐9系、零跑D19/D99、智界V9、极氪9X、腾势N9、乐道L90、智己LS9、魏牌V9X等。

9系旗舰车型扎堆竞争，魏牌V9X却未能激起水花，这是其焦虑的根源。

图/网络，部分品牌9系汽车

对比BBA，魏牌营销到底差在哪？

用达彼思品牌理论模型分析，品牌高端化需遵循“属性—利益—价值—文化—个性”五层定位，从产品属性逐步升级到品牌价值、文化与个性，最终在用户心智中建立完整高端形象。

魏牌的核心问题卡在前两层：有高端产品“属性”，却未构建用户认可的“利益”与“价值”，通俗说就是“有高端产品，无高端品牌”。

具体执行中表现为以下问题：

首先，品牌定位模糊，传播叙事能力不足。

魏建军指出营销团队“什么都想说”，安全、混动、智驾、空间、东方美学等卖点全盘抛出，导致亮点淹没、重点模糊。

对比BBA，宝马讲“驾驶乐趣”，奔驰讲“豪华传承”，沃尔沃讲“安全”，每个品牌都有渗透心智的关键词。而魏牌8次换帅，至今未找到自己的核心关键词，也未找到让消费者为高端定位买单的理由。

其次，品牌识别缺乏差异化。

高端品牌的核心竞争力之一是独特鲜明的识别体系，从产品设计到营销物料、品牌调性都能与竞品区隔，让用户一眼记住。但魏牌营销物料缺乏创意，被诟病“无差异化”，无法体现“中式豪华”定位，甚至与竞品设计、文案高度相似，卷入抄袭风波。

3月初，V9X被指抄袭路虎海报物料，“光影构图到文案逻辑如复制粘贴”，魏建军无奈道歉。这既损害品牌口碑，也拉低用户对其高端定位的认可度，对主打高端化的魏牌而言雪上加霜。

图/网络，路虎海报设计师声明

第三，品牌价值与产品研发存在断层。

魏牌硬实力具备，但营销软实力不足。从技术研发看，长城自主研发的3.0T V6发动机、9速双离合变速箱、智能DHT混动系统等，参数不逊一线豪华品牌；魏建军还打造企业家IP，参加阿拉善拉力赛为产品背书，自研归元S平台也提升了体验上限。

但问题在于，技术参数对应的品牌价值未让用户在日常场景中感知到。魏牌缺乏成熟的产品叙事和高端品牌故事打造能力，无法将技术优势通过营销转化为品牌价值，这是其与真正豪华品牌的差距，也是高端化受阻的核心原因之一。

成为“中式BBA”，魏牌营销该怎么做？

BBA崛起受益于工业时代初期的品类红利，如今这条路已走不通；传统豪华品牌也不再仅讲历史，转而聚焦智能与体验。对魏牌而言，讲好“中式豪华”故事可借鉴小米、问界等新势力的高端化范本，主要从四个维度入手：

第一，传播做减法，用一个痛点击穿用户心智。

占领用户心智的关键是用一个差异点击穿。理想以智能驾驶为核心，打造“移动的家”定位，占领家庭SUV市场；小米切中“颜值+跑车”卖点，从聘请法拉利F1专家到SU7 Ultra刷新圈速，再到邀请苏炳添，营销始终围绕“速度与性能”整合传播。

第二，打造极致用户体验。

高端品牌的共性是提供超出预期的高标准服务，这是拉近用户距离、建立情感链接的关键。小米CEO雷军曾为1号车主开车门，营造尊贵体验的同时引发广泛讨论，传播价值远超高端TVC。魏牌可结合“中式豪华”定位，打造专属体验仪式，让用户在购车、用车全流程感受尊贵与专属感。

第三，完善高端服务体系，让用户感受“被偏爱”。

豪华品牌服务通过细节让用户感受被重视，提升忠诚度。蔚来的“用户企业”理念证明，专属服务群、免费上门保养、车友聚会等能提升用户归属感。魏牌可为V9X车主配备专属顾问，提供全程精细化服务；定期组织高尔夫、马术、中式文化沙龙等高端圈层活动，让“魏牌车主”身份具备社交价值，强化用户认可与粘性。

第四，布局圈层营销与病毒营销，提升传播效率与品牌调性。

高端品牌传播需“精准触达”而非“广撒网”。魏牌可聚焦中高端用户，通过跨界合作、圈层沙龙传递品牌调性；同时打造生活化、有记忆点的内容，借助病毒营销实现低成本广覆盖，让品牌理念潜移默化渗透目标群体。

值得注意的是，魏牌已意识到营销短板，正寻求外部支持，公开招标营销服务商。根据长城控股招标中心1月公告，长城为2026年招标有成熟经验的整合营销与活动公司，服务涵盖品牌战略、整合营销及舆情维护等。

图/官方，长城汽车2026年度招标计划

结语：

魏牌的营销困境非一日形成，9年换8任CMO的摇摆、定位模糊的内耗、研发与传播的断层，让其高端化之路步履维艰。

未来，魏牌高端化成功不仅需外部专业营销公司助力，更要有清晰品牌战略，补齐营销短板，将研发优势转化为品牌与用户感知优势。

唯有如此，魏牌才能在BBA等传统豪华品牌与小米、问界等新势力的夹击下，走出“中式BBA”的高端之路。

当然，TOP君不具备长城内部一手信息，很多建议是纸上谈兵甚至胡说八道。

明知能力与认知不足仍写此文，是因为作为专业营销媒体，我们真心希望长城这样认真搞研发、踏实做产品的优秀民族企业，能在品牌时代拥有匹配的认知资产，让更多有竞争力的中国企业跻身世界一流品牌。

本文来自微信公众号 “TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪经授权发布。

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