文案失当引争议，曾红极一时的内衣品牌缘何脱离女性需求？

本文来自微信公众号：凤凰网财经，作者：公司研究院

2026年4月20日，内衣品牌都市丽人突然发布紧急道歉声明。

缘由是该品牌在得物等平台将一款内衣的标题标注为“小地雷内衣”，被网友指责内容低俗、不尊重女性，进而引发全网热议。

面对这场舆论风波，都市丽人连夜发表声明承认错误，同时迅速开展整改工作，并对全平台文案进行自查。

只是，在风波之外，这家曾风光无限的国民内衣品牌，还能否重返往日的巅峰状态呢？

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“小地雷”引发众怒，都市丽人连夜致歉

“小地雷”这三个字，将国民内衣品牌都市丽人推上了热搜。

事情的起因十分偶然。

有网友在得物APP浏览内衣商品时，发现都市丽人一款文胸的标题赫然写着“小地雷内衣”。

这样的表述让身为女性的她感到格外不适，随即向品牌方反馈，可得到的回应却轻描淡写，仅称这只是个比喻，无需过度联想。

这种敷衍的态度彻底点燃了网友的不满情绪。

该网友将对话记录与商品截图一同发布到社交平台，直言不讳地指出：品牌一边依靠女性消费群体盈利，一边却拿女性身体开低俗玩笑，实在令人难以接受。

帖子发布后，争议迅速在网络上发酵。

有人表示，贴身衣物本应最懂女性、最尊重女性，而“小地雷”这样的词汇，无疑是对女性身体的物化，更是以牺牲女性尊严来博眼球、蹭流量。

也有人吐槽，作为主打女性市场的品牌，连最基本的尊重都无法做到，又怎能赢得消费者的信任呢？

在舆论的巨大压力下，都市丽人没有拖延，选择连夜发布道歉声明。

声明中坦然承认“小地雷”一词存在侮辱女性、低俗擦边的问题，并明确表示，凡是带有“都市丽人”品牌标签的产品，所有责任均由品牌自身承担，绝不推卸。

致歉之后，整改行动也同步展开。

都市丽人在道歉声明中提到，涉事商品在得物平台的不当标题已第一时间删除，紧接着，品牌宣布启动全渠道全面自查，承诺三天内完成所有平台内容的二次复核，一周内出台《禁词清单》，从源头杜绝类似不当表述，两周内建立经销商处罚机制，若再出现冒犯性用词，将对相关方连带追责，绝不姑息。

凤凰网财经《公司研究院》注意到，如今再点开那款涉事产品页面，已看不到“小地雷”的任何痕迹。

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创始人曾被称作“最懂女性内衣的男性”

都市丽人的故事，始于创始人郑耀南。

1998年，郑耀南辞去工作，用仅有的积蓄开了一家小店，最初售卖化妆品，后来偶然发现女性内衣市场需求旺盛，便果断转向内衣领域，“都市丽人”这个品牌就此诞生。

真正让都市丽人快速发展的，是郑耀南几次逆势而为的果断决策。

2003年非典爆发，线下零售行业一片萧条，大量门店关门撤店，商铺租金大幅下跌。

同行们都在收缩业务以求自保，郑耀南却反其道而行之，借钱大胆“抄底”，一口气租下十几间低价铺位，将门店数量从十几家迅速扩张到50家。

员工们都为他捏一把汗，他却坚定地认为：非典总会过去，等生活恢复正常，大家出门购买内衣时，门店多的品牌自然能获得更多生意。

事实证明了他的判断。非典过后，线下消费逐渐回暖，都市丽人的门店生意火爆，一年的营收直接翻了三倍。

到2011年，都市丽人的销售额突破16亿元，门店数量超过5000家，在街头巷尾随处可见，成为名副其实的“国民内衣”品牌。

真正让它出圈的，是2012年的一次大胆尝试——重金签约林志玲。

当时很多人反对这一做法，认为平价内衣请如此昂贵的代言人过于浪费。但郑耀南看得更长远，他要将“街边店”打造成国民品牌，就需要一个全民熟知、且兼具温柔气质与女性好感度的形象代言人。

签约之后，效果立竿见影。电视、公交站、商场大屏上，到处都是林志玲身着都市丽人内衣的广告，那句“女人，就要对自己好一点”的广告语传遍大街小巷。品牌知名度大幅提升，门店数量扩充至6272家，2013年营收接近30亿元。

2014年6月26日，随着港交所的钟声响起，都市丽人成功上市，成为“中国内衣第一股”，市值一度飙升至200亿港元。郑耀南也以85亿身家登上胡润富豪榜，从一名普通保安蜕变为备受瞩目的“内衣大王”。

上市之后，郑耀南继续推进大规模扩张，2015年“万店计划”落地，都市丽人门店总数一度达到8058家，即便后续有所调整，2016到2019年，门店数量也始终维持在5000家以上。

依靠密集的线下网点、亲民的价格和强大的渠道渗透力，都市丽人牢牢占据着大众内衣市场，风光一时无两。

那时的郑耀南，被外界称为“最懂女性内衣的男性”。

可惜，巅峰之后，便是一路下滑。

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巅峰不再，重返高光之路依旧漫长

2018年，都市丽人全年营收达到50.96亿元，创下历史峰值，也成为一道难以跨越的分水岭。

外部市场环境早已发生巨大变化。

都市丽人重仓线下、依靠门店扩张的模式，完美错过了电商流量红利。

与此同时，内外、Ubras、奶糖派等新兴内衣品牌迅速崛起，它们抛弃传统性感路线，主打舒适、无钢圈、悦己、健康等理念，精准契合新一代年轻女性的需求，凭借轻量化的线上模式快速抢占市场。

曾经以性感为标签的都市丽人，在新品牌的冲击下，显得陈旧、保守，完全跟不上时代步伐。

2019年，都市丽人的营收骤降至40.82亿元，再加上大额存货减值，归母净利润从2018年的盈利3.78亿元，直接变为巨亏12.98亿元。

即便品牌在2019年底就提出转型，聚焦提升性价比、去库存、布局下沉市场、优化门店、全渠道营销等方面，但效果甚微。

再加上外部环境的冲击，2020-2021年营收继续跌至30-35亿元区间，连续两年亏损，累计亏损超过6亿元。

2021年底，卸任CEO两年的郑耀南重新回归。

2022年，都市丽人确立“全国销量领先的专业内衣”新定位，启动下沉市场“百城千店战役”，推出“1+N+特”渠道布局，以旗舰店树立品牌形象、常规店实现盈利、特价店清理库存。

同时调整加盟模式，停止加盟店寄卖，转为直接供货；订货方式由期货改为现货，常规品订货占比60%，订货会从一年4次减少至2次，以此缓解库存压力、盘活现金流。

经过一系列操作，2022年都市丽人终于扭亏为盈，盈利3302万元，但营收同比下滑10.33%至30.09亿元。

2023年营收再次跌至27.57亿元；2024年回升至30.10亿元，2025年又小幅下滑至29.54亿元，同比下降1.9%，归母净利润1.23亿元，同比下降2.4%。

多年来，营收始终在30亿元左右徘徊，曾经50亿元的巅峰，再也无法企及。

而此次“小地雷”引发的危机，并非偶然，本质上是一面镜子，照出了都市丽人长期与消费者脱节的尴尬现实。

连夜的公关操作只能暂时平息舆论，想要真正走出经营困局，绝非仅靠修改标题、出台禁词就能实现。

品牌更需要重建与消费者的连接，重新理解当代女性的需求与心声，找回对用户的敬畏与共情。

否则，下一次引发舆论风波的，或许就不只是一句不当文案，而是品牌被市场彻底抛弃的命运。