烧烤店转型Bistro，木屋烧烤的“不务正业”是创新还是冒险？

出品/红餐网

撰文/周沫

“木屋烧烤，如今的模样真让人感到陌生。”

3月下旬，深圳罗湖万象城，一家名为“木屋烧烤MOOWOO ”（以下简称MOOWOO）的新店悄然开业。

虽说是烧烤店，但初看却不太像传统烧烤店的样子。这家门店定位为烧烤Bistro，是木屋烧烤在传统门店基础上的全新升级。和以往木质排挡风、充满热闹烟火气的风格不同，MOOWOO的店面是一幢两层的独栋小楼，周围环绕着大量绿植，营造出满满的松弛感与氛围感。

菜单上，既有草原羔羊肉串、傣味香茅草烤鱼、现打鲜啤等烧烤与酒饮，中午顾客还能吃到地道的昆明小锅米线，到了下午，又可以点一杯手作柠檬茶或咖啡，在城市中心享受片刻的悠闲时光。

这家店可以说是木屋烧烤近年来最大胆的一次尝试——从深夜撸串的聚集地，转变为能让人待上一整天的轻社交空间。在千亿烧烤赛道竞争日益激烈的当下，这个老牌品牌正用Bistro的经营逻辑，开启全新的探索。

风味更独特、酒饮更丰富、全天可停留……木屋烧烤迎来大变身！

“变了！”这是许多老顾客走进MOOWOO后的第一感受。深入观察后会发现，它的变化远不止环境和风格。

首先，新店的烧烤类产品风味更“野”。这种“野”既体现在调味的大胆创新，也源于对地方特色风味的深度挖掘。

菜单中，地域特色下酒小菜与烧烤单品大量上新，其中云南风味是绝对的主角，像傣味香茅草烤鱼、烤云南牛干巴、建水小豆腐、傣味舂鸡爪等。据了解，这些菜品和风味，都是木屋研发团队多次深入云南当地考察后引入的。

不仅有云南风味，门店还融入了潮汕本港金蚝、锡林郭勒草原凉拌菜、京葱拌高碑店豆腐丝等跨地域特色菜品，让顾客的味觉体验更加丰富多元。

其次，为适配Bistro业态，门店对饮品体系进行了升级，扩充了酒水与非酒精饮品的选择。

酒类方面，新增了鲜啤系列饮品，按杯（19.9–38元）或扎售卖。品牌方表示，他们在深圳大鹏和上海金山设有自建酒厂，鲜啤从生产到运至门店的周转周期不超过7天。

同时，门店还提供约20款来自奥地利、意大利、法国等不同产地的葡萄酒及起泡酒，整瓶售价在168-388元之间，部分支持单杯销售，比如一款国产霞多丽干白定价为48元/杯。

非酒精饮品方面，门店引入了韩国乐天汽水、泰国美思奇亚籽等近十款来自世界各地的知名品牌饮料。同时，还推出了近10款手作茶饮和咖啡，茶饮单价19.9元起，手作咖啡价格区间在26–39元之间。

除了环境和产品，更大的变化在于消费场景的延伸。

传统烧烤店的营业时段多集中在晚间，消费场景相对单一。而MOOWOO试图打破这一限制，凭借多元的饮品体系和丰富的地域化餐食，覆盖午间、下午茶、晚餐、宵夜等不同时段的消费需求，为消费者提供更多选择。

中午顾客可以吃昆明小锅米线、电白干鱿鱼炒米粉等饱腹主食；下午茶则有广西特色玫瑰凉虾木瓜水、烤吐司等甜品小食；到了晚上，又能回归酒饮与云南风味烤串的搭配。

千亿烧烤市场，头部品牌都在寻找新方向？

木屋烧烤试水Bistro模式，其实并不令人意外。

《烧烤产业发展报告2026》显示，2025年全国烧烤市场规模达到2680亿元，同比增长4.3%，预计2026年将突破2800亿元。

但与之形成对比的是，烧烤门店数量出现了回落。

企查查数据显示，全国烧烤门店数量在2024年9月达到峰值51.7万家后，截至2026年2月已降至40.9万家，降幅达20.9%。

市场规模增长、门店数量收缩，意味着行业正从过去的野蛮生长，转向优胜劣汰的结构性调整阶段。

因此，过去几年，木屋烧烤一直在持续探索：从推出户外烧烤套餐、试水“卫星店”模型、自建精酿啤酒厂，到此次Bistro主题店的落地，都是品牌跟进市场风向、寻找新增长路径的尝试。

不止木屋烧烤，随着烧烤赛道竞争越来越激烈，不少品牌都在调整策略。

有的品牌回归食材本身，主打“鲜串现烤”。明档现切、当日现串、即点即烤成为不少新锐门店的标配。例如串小白、客串出品、炭火匠人等品牌都打出“当日鲜串”的招牌，以食材新鲜度构建差异化优势。

与此同时，地域特色食材、小众食材及创意搭配，也成为品牌突围的关键。比如，“很久以前”主打呼伦贝尔牛肉串；串小白推出了乳山生蚝、云南土牛腱子等特色单品；老金烧烤则大胆将蚕蛹、羊眼等小众食材纳入菜单，以独特风味构建差异化壁垒。

还有品牌从设备端突破，尝试用智能化降低对人工的依赖。例如大圣烧烤引入AI智能烧烤机，可自动控温、翻转、喷料，一台机器配合一名服务员就能完成烤制，缓解了熟练烤工短缺的问题。

从木屋烧烤的Bistro探索，到全行业的集体变革，一个明确的信号已经显现：烧烤赛道正从粗放的规模扩张，转向精细的价值深耕，千亿赛道的变革才刚刚开始。

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