汽车主播纷纷转行：服装直播成新选择，汽车直播为何又累又难盈利

本文来自微信公众号：知危，编辑：大饼，作者：知危编辑部

提到直播，你会联想到什么？

“直播售卖超大里脊肉煎饼，一年攒够80万”“某头部主播单场销售额突破20亿”“娱乐主播靠打赏年入千万”……互联网上似乎从不缺少直播致富的故事，主播们不用坐班、收入可观的形象深入人心，也吸引着大批人才不断涌入这个领域。

但在汽车领域，特别是主机厂与经销商的自播生态里，情况却截然不同。

“估计没什么人干了，都想走了。”前段时间，有人想请在汽车直播领域深耕多年的鲁先生帮忙推荐优秀汽车主播，鲁先生这样回复。另一位直播行业的资深人士也表示：“我们的主播转去播服装了，汽车直播不赚钱。”

说起汽车主播“逃离”的原因，其实和多数人离职的原因类似，无非是工作付出与回报不对等、工作压力大、发展前景不明朗等常见问题。

鲁先生就职于国内头部新能源车企比亚迪，他们公司一场直播至少要四小时，连场直播的情况也很普遍。和普通坐班工作不同，普通人工作时或许能偶尔刷刷手机、摸个鱼，而主播面对直播镜头，需要时刻保持高度集中，不停地讲话以防直播间冷场。

“有观众在直播间观看和互动还好，时间过得比较快。”鲁先生补充道，“要是没人互动，主播就只能对着摄像头自言自语。”

随着越来越多人进入直播行业，主机厂主播、经销商主播以及跨界达人都在争夺消费者的注意力。这对汽车主播提出了更高要求，除了要对车型各项参数了如指掌，还得不断“搞花样”来吸引消费者。此外，主播往往身兼数职，要写视频脚本、拍日常短视频等。遇到规模较小的汽车门店，直播人员配置不全，主播还得承担部分运营工作。

当前，汽车行业技术更新换代快，每隔一段时间就有新车型和新技术发布，这要求主播及时学习新知识，调整直播话术。另一方面，直播平台的玩法也在不断变化，从过去单纯讲解车辆，发展到现在需要做沉浸式体验、场景化直播。这也要求主播能适应平台新变化和消费者新需求，不断提升直播能力。

鲁先生提到，在主播工作量不断增加的情况下，公司对主播的绩效考核却越来越严格：直播内容不违规、直播观看数据、粉丝关注率只是基本要求，更重要的是考察一场直播下来有多少客户愿意留下联系方式等信息，也就是所谓的“留资”。这些客户联系方式和相关信息会成为销售的重要线索。

汽车这类商品具有高客单价、长决策周期以及需要线下体验的特点，注定了它无法像快消品那样通过直播实现大规模线上全款成交。在鲁先生看来，这也导致现阶段汽车直播还是以“线上锁客+线下转化”模式为主。

简单来说，汽车直播的作用就是通过直播平台这个渠道，获取意向客户的联系方式，再引流到线下门店促进成交。比如，通过“0元领试驾礼”“免费领购车券”“1999元锁定车型优惠”等方式，吸引意向客户留资，再引导他们到线下购车。

在这种情况下，对于主播和其他直播相关人员来说，留资数量或者说每场直播获得的有效线索成为了重要考核标准。除此之外，有些地方甚至会考核试驾转化率，即一场直播下来有多少留资客户会去线下试驾。

然而，试驾转化率也和后续销售能力密切相关。可能主播辛苦拿到的线索，最终因为销售的疏忽或者能力不足，没有实现线索的试驾转化，从而影响到主播的考核绩效。某吉利主播提到，他们门店的销售不享有新媒体端线索的销售提成，这也导致这些销售更愿意接待线下展厅的客户，而不是转化线上线索。

而有效线索并不容易获取。某品牌主播提到，他们辛苦播一场得到的线索，基本上有一半是无效线索。

所谓“有效线索”是指用户留资后48小时内接通电话，并表达了一定的购车意向。如果电话不接，或者是空号，就不能算作“有效线索”。上汽大通员工刘女士告诉编辑部，他们有自己的线索清洗团队。一场直播下来的线索都会转给线索清洗团队，以确保手机号真实可沟通。之后，线索清洗团队会将有效线索下发给经销商跟进。

鲁先生所在的车企对主播月度有效线索的考核要求是：在没有投流（投钱引流，将直播间定向曝光给潜在购车用户）的情况下，月度有效线索目标为80 - 120条。投流后，有效线索目标通常是300 - 500条。目标会根据所卖车型有所变化。一般来说，单价更低、知名度更高的产品，会要求更多数量的有效线索。比如比亚迪王朝系列的线索目标就会高于海洋网系列。

不同车企品牌、经销商门店或者达人直播间对线索的要求都不一样。《汽车公社》此前也披露过某央企新势力汽车对主播的考核标准：未投流情况，每月50条有效线索；投流情况下，需要200条有效线索。

这个数量对主播来说并不容易完成。在巨大的压力下，一些主播开始“盲目留资”。

一方面，主播面对明显不是目标用户的观众，都鼓励他们留资，产生了大量无用线索。“哪怕观众纯粹是想薅羊毛，问‘一万块钱卖不卖’这种玩笑话，主播都会引导他们去留资，根本不会判断观众的意向。”

另一方面，观众不想给真实号码，主播也不阻拦，还会鼓励他们随便填11位数字。甚至让同事朋友帮忙留空号或者废号。此外，还有可能主播及其团队会把同一个用户的信息反复录入系统当作新线索，或者把之前的无效老线索重新拿出来充当期的数量。诸如此类的情况还有很多。

“这些行为在目前的汽车直播行业里很常见。留资已经成为硬性考核规定。”鲁先生提到，“这也是没办法的事，车企本身承担着巨大的卖车压力，只能把压力层层下放。”

主播及其团队为了凑数，收集了大量无效线索给到DCC邀约专员（汽车销售领域中负责通过电话联系潜在客户、邀约其到店体验或购车的职位），无意中增加了后者的工作量，进一步引发团队内部的矛盾。

在线索量不足的情况下，投流确实是个不错的解决方案。投流可以快速给直播间打上标签，吸引精准的观众，从而提升直播间的互动率、停留时长等数据，并反向撬动平台的自然流量推荐。

鲁先生告诉知危编辑部，如果直播间账号一开始就投流，之后再想做自然流就很难了，对主播来说会减少70%的体验感。行业内的主流玩法是账号先靠自然流起号，再依靠投流撬动初始流量池，之后用优质内容沉淀自然流，实现“投流起量+自然流维稳”的良性循环。

“但这需要特别专业的运营，目前市面上这样的人才并不多。”鲁先生说道。如果是快消品品类，投流会比较广泛，不管什么样的流量都有可能购买快消品。但汽车的特性决定了它有精准的消费人群，需要投流到精准的标签人群，比如聚焦新能源汽车爱好者、品牌意向用户等。“投流的流量越广泛，互动量和转化率就越低。”

而投流也是个技术活。什么节点和时段投流、花多少钱能实现投流的最高性价比、哪些标签才是真正的目标人群，这些都对电商运营投手提出了很高的要求。“投流真的有点像玄学，有可能两天做同样的操作，结果却天差地别。投手很难精准知道到底是哪一步没做好，导致流量不如同行。”某品牌抖音运营投手这样感叹道。

但对于车企品牌来说，做汽车直播是占据市场的必选项。

首先，汽车直播是一种非常划算的获客手段。鲁先生提到，乘用车主机厂通过直播获取有效线索的成本大概是30 - 50元/条，远低于传统车展、户外广告100 - 200元/条的线索成本。“很划算，只要这个月靠直播线索卖出去3辆车，这个直播间一个月的成本就能覆盖了。”

不过，某国企商用车获客部门工作人员告诉知危，商用车的获客成本略高于乘用车，他们品牌大概是70 - 80元/条。“CPL（每潜在客户获取成本）还有比我们高的，和大型商用车、轻卡车相比，我们轻客的CPL已经算很好了。”

更重要的是，直播让主机厂能够快速、持续地传递品牌理念与技术优势。这种长期积累的品牌资产，其价值远超留资数据本身。在流量决定存亡的时代，抢占用户注意力就等于抢占生存空间。

所以，尽管从业者们可能已不堪重负，汽车直播的发展仍是大势所趋。