中国短剧风靡全球，为何依旧是门难做的生意？

本文来自微信公众号：谷河青年，制图：李宇星，编辑：马瑜欣，作者：谷河传媒

2026年3月，一部名为《霍去病》的AI短剧在社交平台走红。该作品利用AI技术在5天内以极低成本完成制作，获得5亿次播放并迅速传播至海外市场，引发媒体与行业对中国短剧出海的关注。

从“霸总征服全世界”爆火出圈至今，中国短剧的出海之路已走过3年。极快的节奏、密集的刺激、低门槛的制作和算法驱动的投放，正在重塑全球观众的注意力结构。这一诞生于中国的数字内容品类已吸引192个国家的用户。

当下，海外短剧增速依然可观。根据Appfigures的数据，2025年上半年，中国海外短剧市场呈现爆发式增长，整体收入达10.88亿美元，下载量累计5.26亿次，分别同比增长249%和451%。

然而，在漂亮数字的背后，现实并不轻松：成本持续抬升、爆款率不如预期、海外平台方接连入场……热度之外，更值得追问的是：这门烧钱、快餐式、跨文化的叙事生意，究竟基于怎样的商业逻辑？在愈发激烈的全球竞争中，短剧出海是否还能保持增长红利？

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商业机制：全球扩张下的高昂成本

经过三年出海试验，海外短剧产业链已形成一套相当成熟、高效的运转模式。

平台方承担了版权、制作、推广的大部分成本，并构建了变现闭环，成为最大的成本支出方和收益接收方。而版权方、剧本方、承制方、流量方则通过与平台方直接或间接合作获得利润分成或固定收入。

短剧产业链概览图

制图：李宇星

“我们做海外短剧的成本主要集中在内容和投放上，”曾在海外短剧头部平台工作的唐伟说，“海外市场是挺好，能赚钱，但是也不容易。”

目前海外短剧主要分为本土剧和翻译剧两个类型。本土剧指使用目标市场原生语言创作、由本土演员出演的短剧，比如中国短剧公司在美国建立制作基地，结合国内经验与当地导演、编剧、演员合作生产内容。翻译剧则是将原产国（如中国）的短剧通过配音或字幕本地化后，在非原产地区（如欧美）发布的形式。

“本土剧花费高，成本都花在找欧美本地拍摄团队、演员和制作上。”据唐伟介绍，一部本土剧的拍摄花费约15-30万美元，在英国、日本、韩国则可压缩至10万美元左右。

除了金钱成本，海外拍摄还需花大量精力适应当地规则。欧美地区拍摄审批严格、流程繁复，且对加班、超时拍摄敏感，超时需付高额加班费。

“我们也没办法经常去海外跟拍，线上又有时差，拍摄遇到问题真的很头大。”克服本土剧拍摄的“水土不服”是唐伟等出海从业者的最大困难之一，他们也在尽力寻找最佳方案。“目前除了找靠谱的海外合作团队，没别的更合适的方法。靠谱团队虽不能解决全部问题，但至少沟通省时省力，效率更高。”

DramaBox首页

除了内容成本，投放成本也是一笔不小的支出。

当前海外短剧获客主要依赖三大渠道：信息流广告、应用商店推广及DSP投放。其中信息流广告占主导，Meta（Facebook/Instagram）、Google Ads和TikTok Ads构成核心投放矩阵，Meta因用户覆盖广、算法成熟成为最大消耗渠道。应用商店推广聚焦欧美市场，以苹果App Store为主、Google Play为辅，适合短剧App的长期用户积累。

林西西是某海外短剧平台的广告优化师，她介绍日常工作是盯广告大盘和优化上新。“我们平台不是DramaBox、Reelshort这种头部平台，上广告的量会少一点，但每日广告也蛮多的。”在她的数据统计表中，每部剧上线2天内会集中投放1500条广告，表现好的能到6000、7000条。“刚上线时先投一批，效果好就赶紧做下一批素材，第二天立刻上线第二批。”

“每部剧投多少、投多久都看数据。”林西西表示，ROI（投资回报率）和LTV（生命周期总价值）是判断广告效果的最重要指标，能长期保持较高水平的可投放大半年，效果差的可能2-3天就关掉。“我投过最长的一部剧是半年，但大部分剧维持不了这么久，一般最多一个月，广告效果就会大幅下降。”

投放时长直接影响广告消耗金额，效果好的短时间内能投出去几万美金。“不过这种我们不会觉得有什么，毕竟效果好意味着利润率高。更心痛的是投了几千美金却完全没ROI，只能打水漂。”她还指出，短剧爆款率平均在10%-15%左右，大部分效果一般，投放作用不大。

用户生命周期极短叠加对剧情依赖强，许多海外短剧平台面临投放效果差、亏本多的高投放成本难题。

尽管如此，投放也不能停下。对海外短剧平台来说，广告投放是培养用户心智和消费习惯的最好方式。林西西解释：“海外用户和我们不一样，这些内容、形式对他们太新了。”手指上下滑动时，每一次弹出的短剧信息流广告都是让海外用户习惯、爱上短剧的过程。

亿欧智库数据显示，海外短视频用户规模已接近20亿，潜在短剧受众约9亿，目前海外短剧用户规模仅约8000万，占比不足10%。这意味着潜在用户规模大，当前市场渗透率仍偏低。“当下海外市场还是一片蓝海，还有很大增量空间，”林西西说，“我们要做的就是用高消耗抢量抢占市场。”

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内容生态：共同的爽点，不同的叙事偏好

如果说短剧的工业化生产与高强度投放解释了它为何能在全球迅速铺开，那么真正决定平台能否持续盈利的是用户愿不愿意看、愿不愿意继续付费。

海外观众喜欢什么样的故事？哪些爽点能跨文化？哪类内容能撑起留存与复购？换句话说，短剧能不能“爆”，归根到底取决于内容本身的文化适配力，而这恰恰是目前最难、也最让从业者焦虑的一环。

根据TikTok Business的报告，2025年上半年欧美市场付费量占全球广告收入50%以上，美国作为最大市场，消费力强劲，为全球短剧收入贡献了38%。

2025年1-7月TikTok出海短剧分市场收入占比

数据来源：TikTok for Business广告收入占比

制图：李宇星

目前各地区短剧用户主要集中在25-40岁女性，但题材喜好有所不同。北美、欧洲喜欢总裁、大女主、隐藏身份题材，东南亚偏好校园青春、家庭伦理，日本和拉美喜欢复仇题材。

从全球视角看，尽管分市场有各自特色题材偏好，霸总、甜宠仍是主流。这在海外短剧平台的本土剧制作中也有体现，某头部平台的内容负责人王妍说：“我们现在拍的大部分本土剧还是以霸总、女频为主，这个题材更通用，在各个地区投放都有不错的回报率，出爆剧的可能性也更高。”

但题材的“通用性”不意味着叙事可以直接照搬中国市场套路。“霸总”“甜宠”情节在中外市场都能迅速抓住注意力，但叙事走向有明显差异。

同样是霸总题材，中国观众更爱看女主甩掉渣男、带新霸总打脸前任的极致反转，海外观众则更爱看分手后霸总后悔、醒悟自己爱的是她的追妻戏码。再如玄幻题材，中国观众爱看古装、穿越、宫廷之争，海外观众则爱看狼人、吸血鬼、黑帮，体现了不同文化背景对观众审美的影响。王妍总结：“爽点设计能带来第一波流量，真正留住人的关键是剧情能否‘踩’在观众的审美点上。”

文化“水土不服”使得翻译剧效果不如本土剧。王妍表示文化适配度不高的短剧海外观众不爱看，“北美用户付钱多，要求也高，本土化程度高的剧才会有高付费率。”

然而，现在海外短剧平台普遍存在本土化不足的问题。记者统计DramaBox、ReelShort、ShortMax三大头部平台的剧集数据发现，翻译剧占比达71%，本土剧仅占29%。针对这一数据，王妍表示他们平台也如此，并坦言：“越小的平台翻译剧越多，因为只需采买，成本较低。都知道本土剧好，但得有钱制作才行。”

王妍还提到，翻译剧与本土剧在数据表现上有极大差距。本土剧数量仅为翻译剧的三分之一，但总播放量达100亿次，是翻译剧的3倍。

2025年1-7月出海短剧剧集类型占比

数据来源：TikTok for Business

制图：李宇星

DramaBox短剧排行榜，前12有11部为本土剧

为解决本土化难的问题，各大平台探索出“国内爆款剧本×翻拍海外本土剧”的新模式。王妍解释这种模式能提高成功率并减少成本，具体路径是按照海外观众口味修改国内爆火剧本，再找海外团队翻拍。这一模式已有初步数据验证可行性，根据TikTok数据，2025年至今的TOP30爆款剧目中，国内爆剧翻拍数量占比33%，意味着国内爆剧剧本贡献了至少1/3的本土爆剧数量。

“现阶段还是在尝试扩大利润空间，”王妍展示本土剧与翻译剧ROI对比数据后说，“未来目标肯定是让本土剧数量超过翻译剧。”

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热度之外：短剧出海的盈利空间萎缩

随着内容偏好分化逐渐显现，短剧出海的商业现实也更清晰：热度在全球攀升，但盈利正在被不断压缩。

根据头部平台ReelShort所属公司中文在线披露的数据，ReelShort在2025年上半年营收3.84亿元，同比增长270%，接近2024年全年收入体量。但由盈转亏，上半年净亏损4651.15万元，而去年同期净利润达2293.34万元。

“烧钱”模式带来的高额买量成本是盈利承压的主要原因之一。大量成本预算用于广告投放，压缩了内容创作预算，也使盈利面临成本平衡的挑战。林西西也透露，现在团队越来越关注广告能否短期内达标，“试错成本越来越小，买剧和投流时需要考虑的因素也越来越多。”

但高成本只是压力的一半。随着更多玩家入局，行业竞争愈发激烈。根据DataEye的数据，2024年Q3，海外短剧下载榜TOP30中中国应用占比仍高达95%，但一年后骤降至67%。

新兴的海外本土短剧平台正在快速增长。以免费模式为主的印度本土平台Kuku TV在上线首季（2024年Q4）就位列季度下载量TOP5，一年内（2025年Q2）快速攀升至第2名，显现出本土平台与免费应用的用户增长潜力。德国CandyJar TV进入美国市场，乌克兰My Drama通过AI增强沉浸体验，韩国VIGLOO已制作近百部韩国原创多语种短剧，并开始布局美国市场。

“目前我们在海外还没有实现高渗透率，产能也没提上来。”面对竞争格局的变化，王妍表达了担忧，“爆款率下降已经能说明问题，以后或许只会越来越难走。”

从表面看，中国短剧正以前所未有的速度走向全球：用户规模迅速扩张，收入数字不断刷新，TikTok等大型平台也开始进入这一赛道。但在产业内部，高昂的制作与投放成本、不稳定的爆款率以及尚未完全解决的本土化难题，正在持续压缩平台的盈利空间。

对海外短剧平台而言，增长并不必然意味着可持续。流量可以买来，用户可以培养，但一套成熟且稳定的商业模型仍在探索阶段。短剧出海究竟“能走多久”，仍取决于这些成本、内容与竞争问题能否被逐步解决。

（文中唐伟、林西西、王妍系化名）