7.9元洗发水与9.9元潮玩：量贩零食店转型全品类折扣超市的探索与挑战

本文来自微信公众号：惊蛰青年，编辑：安菲尔德，作者：阿瑞陈婷婷

品牌如同人一样，总会对其他业态心生向往。

奶茶店卖零食的热度尚未消退，零食店已开始向批发超市领域试探。

若你某天和朋友逛街走进一家零食店，或许会看到令人恍惚的场景：货架上竟摆放着纸巾、洗发水甚至潮玩盲盒。

这并非幻觉，也无需怀疑自己的眼睛。

曾以“零食价格比超市低一半”迅速走红的量贩零食店，如今正集体在店内增加日化用品、米面粮油等商品，一心想转型为批发版7-11或零食版KKV生活馆。

赵一鸣与万代联名的高达食玩，每个仅售9.9元。（图/安菲尔德摄）

究其原因，在短短三年的黄金发展期后，量贩零食行业迅速触及天花板。中信研报显示，随着门店密度增加，2025年上半年量贩零食行业单店销售额下降超10%，导致开店回本周期从之前的1-2年延长至2-3年。而行业门店数量从不足2000家飙升至4万多家，仅用了三年时间。

不过头部企业依旧表现亮眼。今年1月底，鸣鸣很忙集团成功登陆港交所，成为“港股量贩零食第一股”，开盘股价暴涨88%，目前市值稳定在900亿港元左右。旗下拥有好想来等品牌的万辰集团也在积极筹备上市。根据量贩零食产业促进会的数据，这两大巨头占据了超七成的市场份额。

零食生意发展到一定阶段，便开始涉足生活类商品。随着竞争加剧，过去一年，量贩零食店纷纷转型为全品类折扣超市。零食有鸣开设批发超市，赵一鸣推出省钱超市，万辰集团推出“来优品省钱超市”“好想来全食优选”，还有零食优选的惠真批发超市等，相似的名称组合让人目不暇接。

只是这场大规模的品类扩张，似乎尚未完全打动品牌想要吸引的年轻消费者。

有网友吐槽：“把它当作便利店，不如全家、7-11精致；看作零食店或潮玩店，陈列又差点意思。”

惊蛰青年观察发现，赵一鸣省钱超市的布局确实带有社区便利店的特点。在广州某大学附近的一家门店，收银台旁设有即食档口，售卖烤肠、蛋挞等小吃；店内一面墙不仅摆放着纸巾、洗衣液、牙刷等日用品，还售卖潮玩盲盒，比便利店更进一步。

赵一鸣的“潮玩家族”，性价比极高。（图/社交媒体截图）

折扣零售品牌好特卖早已从最初的休闲食品，逐步扩展到日用百货、潮玩谷子、服饰箱包等领域。记者注意到，好特卖在潮玩选品上主打面向00后的热门IP，比如同款哈利波特神奇动物系列盲盒售价比KKV便宜一半。

年轻人购买潮玩，主要是冲着喜欢的IP或独特的颜值。但零食店里的潮玩，还未达到这些标准。

广州大学生小晴在采访中表示，自己从未在零食店买过潮玩：“我一般在名创优品等精品店购买，主要担心其他店卖的不是正品。”虽然零食店有不少性价比高的商品，但要避免踩雷，往往需要提前在社交平台查看测评，这大大降低了冲动消费的可能。

另一名大学生小严也表示，零食店上架的IP商品过于基础、大众化，且颜值不符合她的预期。比如好特卖的“小马宝莉暖炉夜毛绒挂件”，十几元的定价看似亲民，但凌乱的发片搭配纽扣眼睛的做工，很难让人有购买欲望。赵一鸣的潮玩也以经典IP为主，缺少当下二次元群体喜欢的新IP。

而且在更新频率上，“赵一鸣们”也比不上潮玩赛道的头部品牌。小严告诉记者，她出门不一定会去零食店，但总会想去名创优品或The Green Party，看看有什么新商品。

那人人都需要的日用品情况如何呢？

在小晴的潜意识里，她总觉得实体店商品比网上贵，所以除非应急，否则不会特意在实体店购买，更别说零食店了。

当然，仔细比价会发现实际情况与印象有差异：量贩零食店里的日用品确实有一定价格优势。小严在赵一鸣买过9.8元一件的洁柔旅行装纸巾，同款在超市要十几元。她还在好特卖买过达肤妍面膜，价格比其他线上线下渠道便宜几元。

因此她形成了与小晴完全不同的印象：“零食店卖百货，最大的优势是比网购及时，又比超市划算。”

实际上，几元的差价，每个人的感受不同。更重要的是，大学生逛零食店，常是和朋友顺路进店买些零食解馋。在即时配送发达的一二线城市，就算看到再划算的日用品，也不想提着沉重的袋子继续逛街。

大多数时候，当你突然想外出买日用品，盘算来回的路费或提东西的力气，那点差价带来的短暂心动很快就会消失。

生活在中部某县城的年轻爸爸三水说，全家逛街时，如果五岁的女儿要求，他们会在量贩零食店买些吃的。目前周边还没有省钱超市这样的业态，他更习惯在京东下单日用品送货上门。由此可见，已实现“县县有门店”的零食有鸣，在下沉市场开超市，面临的电商竞争也不轻松。

说到底，年轻人缺日用品时，第一反应往往是网购。就算需要应急，大学生从室友那里借一点，也能撑到快递送达。打工人更习惯天猫超市半日达、生鲜电商、闪购等带来的便利，不愿在搬运上多费力气。

明知竞争不过更有经验的对手，“赵一鸣们”为何还要硬着头皮进入这片红海？

且不说转型超市对“赵一鸣们”有多难，传统商超生意不好做早已不是新鲜事。

永辉超市、高鑫零售（大润发母公司）仍在巨额亏损中挣扎，各类中小超市的日子也不好过。根据中国连锁经营协会2025年对连锁超市经营情况的调查，在3万多家样本门店中，仅22%的大型超市、49%的标准超市、46%的社区超市实现销售总额同比增长。

新型零售崛起，传统商超面临压力。（图/阿瑞摄）

所以，旧超市的转型或许比零食店更迫切。

但在这个节点，量贩零食主业增长见顶，在资本市场的期待与现实的生存焦虑下，它们不得不通过开辟新领域来讲述新故事。

2025年2月，在鸣鸣很忙省钱战略发布会上，创始人赵定解释新业态的初衷：“2019年创立赵一鸣时，我提出‘帮助老百姓实现零食自由’，如今，我们希望‘帮助老百姓实现美好生活’。”

虽然这个美好愿望尚未给量贩零食行业带来明显增长，但“赵一鸣们”的尝试，正有意无意地改变传统社区超市。

两年前，我搬进广州某大型小区，因临时采购生活物资，就近在楼下小超市挑选，却发现货架上的纸巾包装落满灰尘。由于平时日用品都网购，此后我很少再进这家超市。

几个月前，这家超市关门，我以为它和小区门口的中型超市一样倒闭转让了。但不久后，它重新开业，招牌换成了红色的“零食有鸣批发超市”。原先店门口的新鲜水果还在，除了继续卖米面粮油、日化用品，最大的变化是店内装修更明亮，还增加了不少新潮零食。

小区里的旧超市，被改造成了零食有鸣。（图/阿瑞摄）

出于好奇，我在这家店消费了几次，特意对比价格。一瓶曼秀雷敦防晒霜零售价56.9元，免费注册零食有鸣会员可享受49.9元，比电商平台的59.9元划算。170g的飘柔洗发水没有会员优惠，零售价7.9元/瓶，比电商平台略贵几分钱。

结账时我得知，店内商品分两类：一类属于零食有鸣会员体系，另一类属于原超市会员体系，结账需分开打印两张小票。这种融合合作模式令人耳目一新，店员说店铺改版后生意比以前好很多。工作日下午，也能看到中学生和带娃的家长进店选购。

我同事所住小区周边，地铁口商场的永辉超市后来倒闭转让，接盘的新超市两个月内也关门了。很多居民抱怨附近没有大型超市，但他并不烦恼，因为在朴朴超市、小象超市购物更方便。

由此可见，量贩零食的省钱超市，或许不是改变了零食店本身，而是给社区里那些跟不上时代的老旧超市带来了新可能。

当然，我们不知道它们是否有意为之。在商业竞争中，不主动出击就可能被别人超越。仓储式会员超市、奶茶店都对零食赛道虎视眈眈，“赵一鸣们”从未高枕无忧。

但这条兼顾扩张与转型的路，远不止在零食货架上放纸巾那么简单。供应链管理更复杂，运营成本可能上升，消费者需求也更趋多样化。

是成为专注食品的“全食优选”，还是覆盖生活全场景的“省钱超市”？消费者不会为“什么都有”买单，只会为“某个最好”停留。

品牌想用省钱超市留住年轻人，年轻人却更想在零食店花钱买快乐。当快乐变成日用品，“赵一鸣们”还需要给消费者更充分的进店理由。

（文中受访者均为化名）