新茶饮规模化后转向“人感”竞争，蜜雪冰城打造主题乐园

出品/伯虎财经

撰文/林恩

相比近期“龙虾”和AI的高热度，新茶饮赛道显得较为低调。打开各大媒体平台，相关报道寥寥无几，如同万花丛中的绿叶。不过，从有限的信息中，仍能捕捉到新茶饮清晰的发展信号与转型动向。当万店规模成为现实，新茶饮品牌开始寻求新的突破路径。

茶颜悦色进军一线城市，热度退去后的扩张抉择

茶颜悦色终于迈出了扩张的关键一步。据媒体报道，今年4月，品牌将在深圳湾万象城、深圳万象天地同步开设“双首店”。作为新茶饮赛道曾经的明星品牌，茶颜悦色曾因“区域限定”引发全国网友的开店呼吁，但早期对扩张态度极为克制。自2013年12月在长沙开出首店后，直到2020年12月才首次走出湖南进入武汉，目前仅在江苏、湖北等少数省份布局门店。创始人吕良曾坦言：“要么扩张死，要么不扩张死，不扩张的死法更有尊严。”

如今选择进军一线城市，与其说是勇气，不如说是市场倒逼下的必然选择。红餐产业研究院《茶饮品类发展报告2026》显示，2025年全国茶饮消费人口同比增长7.9%，行业增速回落至个位数，正式进入存量博弈阶段。市场告别跑马圈地的高速增长期，转向“规模见顶、精耕细作”的转型阶段，求变成了所有品牌的必答题。

茶颜悦色在一线城市的影响力尚不确定，但品牌人气已不如从前。未在巅峰期扩张，却在热度消退时迈出这一步，其面临的挑战不小。此前，品牌在文案宣传、点单机制、组织管理等方面曾引发争议。此次扩张，需要以更稳定的产品品质、更完善的服务机制展现诚意。

蜜雪冰城建主题乐园，“人感”成新茶饮终极方向

蜜雪冰城的转型课题与茶颜悦色不同，但核心仍是“求变”。据报道，品牌将在郑州总部打造全国首家“雪王室内乐园”，项目已被列为郑州市重点支持项目，规划多个室内主题体验区，与总部大楼、全球旗舰店组成“游玩+购物+体验”的超级“雪王基地”。此前，蜜雪冰城在招聘平台发布乐园相关岗位，要求有迪士尼或环球影城工作经验，进一步印证了项目的推进。

“雪王”IP的成功，本质是品牌“人格化”运营的成果。无论是洗脑的主题曲，还是社交平台上的出圈互动，都让品牌形象深入人心。蜜雪冰城对“人感”的高度塑造，正成为新茶饮品牌的终极追求方向——不一定通过IP，但需通过情感纽带连接消费者，实现情绪价值、文化认同或进阶需求的满足。

新茶饮行业已完成基础建设，原料、单品、包装等传统差异点难以形成壁垒。未来的竞争，在于品牌的独特性与不可替代性。蜜雪冰城开主题乐园，正是从IP运营中总结的经验：低价与规模化不足以成为核心符号，而消费情感纽带与品牌文化价值才能构建真正的壁垒。

如今的新茶饮，已进入冷静成熟的竞争阶段。围绕“人感”构建生态，形成品牌不可替代性，正成为行业努力的核心方向。

写在最后

从茶颜悦色与蜜雪冰城的实践来看，品牌发展有两大阶段：一是规模化扩张，二是生态化壁垒构建。对于茶颜悦色等区域或中腰部品牌，策略性扩张是应对存量竞争的必然选择；对于万店级玩家，则需向“蜜雪冰城”“星巴克”式的独特商业符号进化，这决定了品牌能否实现长期稳健发展。

参考资料：

1、酷玩实验室：蜜雪冰城要做雪王乐园，河南人同意了吗？

2、品牌星球Brandstar：2025新茶饮品牌不完全观察

3、食品内参：市值蒸发超1000亿！蜜雪冰城，频繁跨界难掩增长焦虑

4、北京商报：进驻一线市场 茶颜悦色将于四月在深圳开首店

5、品牌数读：茶颜悦色，长沙支点“难撬”全国大盘

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