运动品牌扎堆入局播客：用声音传递生活方式

本文来自微信公众号：精练GymSquare，作者：Yan

作为新兴内容载体的播客，正逐渐成为年轻人的新宠。而运动品牌，正是这股播客热潮中的积极参与者，贡献了不少优质节目。

耐克早在2022年就推出了《耐听》播客，围绕运动体验与运动员访谈已更新70多期，是播客领域的「先行者」。2024年底，lululemon联合多位主播、学者和运动员打造《对话好状态》，更偏向文化访谈，聚焦生活态度的探讨。去年底，昂跑与姜思达合作上线《On昂跑品牌播客》首期，将播客融入跑步节奏，以「5分配速」重温西岸心碎坡，迅速引发收听热潮。

如今运动品牌做内容，不再局限于专业文字或视频里的产品参数与材质介绍，而是转向跑步、训练、户外等真实使用场景，以及运动者的心理、生活方式和价值观。

播客时长较长、信息密度不算高，却有着强烈的陪伴感，就像一位运动社区的大使，带领爱好者们慢慢分享与交流。

当用户愿意花60分钟听陌生人聊天，他们不仅是在消费内容，也在不知不觉中接受一种生活方式。

这正是运动品牌投身播客的原因，也是它们希望引导年轻听众抵达的生活方式。

运动品牌：各有特色的声音表达

观察当下市场上的运动品牌播客会发现，每个品牌都在寻找独特的「声音定位」。

第一类是场景型播客，将声音嵌入运动行为本身。

以On昂跑为例，这档播客不仅「关于跑步」，更是「适合跑步时听」，呼吸声、步频、城市背景音都是内容的一部分。每期邀请姜思达、王越洲、陈宇慧等配速员，沉浸式陪伴听众探索上海街区，有人听出亲切感，有人听出思乡情。探索城市的方式多样，跑步便是其中一种。

运动营养品牌迈胜的内容也遵循类似逻辑：围绕健身场景展开，讨论训练节奏、男女力量差异、补剂认知等高频问题。核心并非推销补剂，而是解答训练中的实际困惑：为何练完总觉疲惫？男女力量差异在哪？补剂该怎么吃？

比如《S2E8不仅要去除班味，更要去除炎症》一期，从热门的「抗炎饮食」话题切入，拆解身体发炎机制，自然融入解决方案——迈胜姜黄素就是其中之一。

这类播客的共同点是「场景优先」，品牌试图进入的是运动发生的真实现场。

第二类是运动文化播客，关注运动的多元层面。

像《耐听》，既探讨越野跑、马拉松等热门赛事，也关注运动社群和拳击、攀岩、钓鱼等小众运动，甚至涉及运动与爱情、运动与育儿的关联。运动成为理解特定人群的入口。

在After Dark Tour等品牌活动结束后，《耐听》成为绝佳的故事平台——从跑者视角讲述耐克活动如何触动人心。

第三类是价值观或生活方式型播客。

lululemon关注练习者在生活中的转变，如觉察、自我对话、人生阶段转换；Patagonia则持续围绕户外精神、自然保护与长期主义展开讨论。它们不聚焦训练技巧，而是探讨「成为怎样的人」，播客承担着传递价值观与筛选社群的功能。

比如《新春特辑：对话马友友》一期，听众在惊讶「居然请到马友友」的同时，也记住了lululemon「重复如新」的品牌主张。

从场景到节奏，从体验到价值观，路径虽不同，但有一点很明确：几乎没有品牌在播客中直接「卖产品」。品牌真正追求的，是与用户的陪伴和共鸣。

换句话说，在这个层面，运动品牌的竞争已不只是技术参数的比拼，而是能否被用户「听见」。

运动品牌为何选择播客？

从形式上看，播客性价比不高：时长长、信息密度低、转化效果难追踪，且制作难度不小，十分考验讲述者的叙事能力。

但从另一个角度看，慢内容适合作为背景音，比如跑步、骑行、力量训练时，不打扰却能提供强陪伴。30-90分钟的训练时间，足以听完一个完整的故事，比如一次城市探索、一段比赛经历。

比起短视频，播客不抢占注意力，更适合承载细节内容。比如《上海EP02|外滩·从1925跑到2025》，从外滩海关大楼出发，讲述外滩往事：1930年的路跑赛事、早年的上海跑团……用50分钟深度游览城市一角，让听众感叹「跟着昂跑游上海，跑步的动力又多了一分」。

当On昂跑的声音伴随一次次城市跑，当lululemon在练习与生活的讨论中反复出现，品牌不再只出现在购物时刻，而是融入运动者的日常节奏。

播客更像是这种关系的深化——不仅一起训练，还分享人生态度。比如《耐听》中职业健美运动员Lara从咖啡店老板到职业健美的人生转变，看似是健美内容，实则是一段动人的故事。

而播客开头和shownotes里的「耐克出品」，让品牌无需直接推销产品，也能让用户记住品牌、认可其态度与生活方式。

对于Patagonia而言，即便没买过其产品，也听过它的环保主张#给地球的一封信，以及创始人2022年宣布「把公司捐给地球」的事件。购买Patagonia的人，有的为产品付费，有的为环保理念付费。

播客似乎成了传递价值主张的良好渠道。

当用户听着《On昂跑品牌播客》探索上海和深圳，骑行时收听《对话好状态》和《耐听》，运动品牌已悄悄强化了用户的身份认知，而不仅仅是衣橱或鞋柜里的装备。

运动品牌：既要快营销，也要慢内容

运动品牌的竞争日益激烈，新品发布、联名合作、赛事节点等营销节奏越来越快，用户难免审美疲劳。

但播客是「慢」的，不追求开头2秒的吸引力，不追求即时转化，而是通过稳定更新和长时对话逐步建立认知。在视觉注意力稀缺的当下，抢占听觉注意力——品牌用声音换取用户的连续时间，用长期更新换取情感信任。

甚至慢内容的价值在于能承载复杂议题。

训练焦虑、身份困惑、人生转向、长期主义——这些问题无法在15秒的视频中展开，却正是运动者真实面临的困境。当品牌涉足这些议题，便从「功能供给者」升级为「认知参与者」。

用户不会因为听完一期《强风吹拂》就立刻下单迈胜补剂，但在听过多期关于男女生理差异、首马攻略、减肥特辑后，想买补剂时，第一个想到的品牌可能就是迈胜。

就像GIADA用户听《岩中花述》不会立刻买衣服，但年轻女性想为职场着装花第一笔大钱时，会想起「或许可以选GIADA」。

当下播客对于运动品牌而言，不是卖装备的工具，而是社群之外的另一种声音陪伴。在营销过度的体育品牌行业，这种陪伴显得尤为珍贵。■GYMSQUARE