观夏、馥郁满铺与山下有松：共筑东方品牌的情绪价值新场域

本文来自微信公众号：美妆研究所SHOWCASE，作者：美妆研究所

去年时尚圈有一则备受关注的消息：全球奢侈品巨头LVMH集团董事长贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault）在中国巡店时，走进了上海前滩太古里的山下有松门店，最终选购了两个包。

这一事件释放出清晰的行业信号：中国品牌的崛起，已从供应链与电商的竞争赛道，坚定地向价值与审美的核心高地——设计与零售体验领域迈进。这股浪潮同样席卷美妆与个护行业，催生出一批气质独特的东方品牌。

有趣的是，山下有松位于上海外滩源的旗舰店附近，便是东方香氛品牌“观夏”的门店。它们共同构成了以本土文化自信为底色的全新商业景观——越来越多的新国牌正探索线下空间的多元可能性。

过去，美妆线下门店的核心形态是高效运转的“交易场”。在百货专柜或集合店里，密集的货架陈列、明确的折扣信息以及导购的即时推销，共同指向一个核心目标：以最高效率完成销售转化。空间布局服务于最短决策路径，体验让位于效率。

然而，新一代消费者开始渴望更深层的连接。他们不满足于仅被当作流量和转化数字，转而寻求审美认同、情绪共鸣与文化归属。正是这种需求变迁，推动着一批新国牌彻底重构线下空间的逻辑。它们不再将门店视为销售的终点，而是重塑为品牌叙事的起点、一个可沉浸的“故事场”。

当门店成为品牌故事的第一卷，走进这些空间，仿佛踏入一场安静的当代东方美学展览——大地色系的基调温暖包容，大量留白的陈列与师法自然的设计，共同营造出沉静、有呼吸感的氛围。

它不催促购买，而是邀请驻足、凝视，让心绪在不自觉中慢下来。无论是观夏文人书房般的庭院、闻献充满戏剧张力的“禅酷”空间，还是浴见“一个人的自由浴室”营造的私密疗愈感，它们提供的，是同一种深刻而稀缺的情绪价值。

这一批品牌的线下空间，首要特点是彻底抛弃传统零售的“货架思维”，转向“策展思维”。空间的每一个细节，都不再服务于销售效率的最大化，而是服务于完整、统一的叙事体验。

浴见将首个线下空间命名为“一个人的自由浴室”，并划分为“见个面”“握个手”“聊一聊”和“下次见”四个情感区域。这种设计彻底打破传统零售以“货架陈列”为核心的模式，着重营造“让人情绪放松的自在氛围”，通过品牌自主策划的《身体新知》刊物、以“浴室与自我”为主题的微型展览等元素，构建关于身体、记忆与情感的叙事宝库。

馥郁满铺的“馥邸”将三层独栋老洋房打造成功能递进的情绪漫游路径：一楼“馥郁会客厅”让消费者自然融入产品体验场景；二楼“馥郁茶愈厅”专注内观与疗愈；顶层“馥郁空中花园”成为暂避喧嚣的呼吸角落。庭院设置花岗岩净手台，室内运用弧形玻璃砖墙与中岛艺术陈列，让消费者的每一步都像参与一场安顿身心的仪式。

闻献自2021年首店开业以来，便以“中国风格奢侈香氛”为定位，将线下空间打造成文化表达场。北京太古里北区旗舰店设计中，闻献将中国传统榫卯结构与现代材料结合，创造出兼具东方神韵与当代感的空间体验。

其深圳全国首家限时旗舰店「囍堂空间」，整体概念源于传统婚俗文化，场景布置宛若婚礼宴会厅。配合「双囍」主题，店内特设双人座椅，欢迎宾客与亲密爱人成双成对相伴闻香。

观夏以“东方香”为核心，在北京国子监开设“观夏国子监四合院”，将百年历史的四合院改造为香氛体验空间。这里不仅是产品销售场所，更是东方生活美学的展示空间，每一处细节都诉说着品牌对东方文化的深刻理解。

若说上述品牌通过空间营造情绪价值的感性美学叙事，还有品牌通过动线设计引导科学护肤旅程的理性科学叙事。

比如优时颜的“帆屋Velas Chamber”将空间清晰划分为“启航站”（肌肤检测与咨询）、“能量站”（产品体验与配方解读）与“归航站”（护理服务与定制方案），消费者步入其中，便自然被引导进入一次完整的“肌肤发现与修护之旅”。

新国牌线下空间的共性，是通过“策展思维”构建品牌世界观。这些空间不再是简单扩容的“大号专柜”，而是通过精心设计的环境元素构建完整的“品牌价值展区”。

“我们做线下，现在必须回答一个根本问题：用户推开这扇门，到底想来获得什么？”一位从业者在采访中对美妆研究所说道，“如果答案还只是‘买一瓶面霜’，那这个场景从一开始就输了。线上已经解决了几乎所有关于‘买’的效率问题。所以，线下空间必须彻底重新定义自己的存在价值——我们和用户之间交互的，不再是简单的商品与货币，而应该是一段值得回味的时间、一种无法下载的体验。”

线下店的空间叙事能力，在体验经济时代成为品牌差异化的重要武器。当产品同质化加剧时，空间设计便成为品牌与消费者建立深度连接的有力工具。

若说空间叙事是品牌的内核表达，那么选址就是这种表达与外部世界的第一次对话。

新国牌线下店的选址策略同样体现了其重新定义线下的思考。传统专柜往往争夺商场黄金流量位，而这些新品牌更看重选址的文化基因和精神辐射力。

颐莲以“爱莲说”为主题，在济南明水古城开设品牌首家线下旗舰店；溪木源广州“天光树影楼”取意朱熹《观书有感》，运用天光、树影、楼阁、绿叶等元素构建人与自然的精神对话，将“自然疗愈”理念转化为可感知的禅意空间；浴见选择上海上生新所，看重其恰如喧嚣都市中可供精神喘息的“城市自留地”，与浴见倡导的内向探索、安住当下的品牌理念高度契合。

馥郁满铺旗舰店所在的东湖路，虽仅474米，却兼具梧桐掩映的静谧与深厚的人文肌理。

作为上海“永不拓宽”的历史道路之一，它为品牌提供了兼具流量与故事的天然场域。这是馥郁满铺创始人姜腾和团队几乎跑遍上海梧桐区，“踏破铁鞋”才选中的地方。

品牌这种文化地标、独栋化的选址策略，是将消费者对地域的情感认同转化为品牌认同。选址的文化基因，为后续服务、内容生产等深度体验内容奠定了场景基础。

新国牌线下店特别注重构建与消费者的长期关系，而非一次性交易。浴见的“下次见”区域取代传统收银区，用期待再次相遇的温暖寓意，打破传统交易完成后关系即告一段落的商业逻辑。

在服务方面，这些空间提供传统专柜无法比拟的深度体验。浴见的“握个手”区域将产品体验融入一套完整的手部护理仪式中。馥郁满铺则在旗舰店内提供独家研发的芳香花草茶，将“情绪护肤”延伸至“整体疗愈”。

为深度链接用户，馥郁满铺还投入大量精力打造品牌内刊《植物图鉴》。每季聚焦一个主题，挑选对应代表的芳香植物开发产品，并在刊物中系统梳理该植物的特性、功效与人文故事。

这种社群化运营思路让线下空间从“交易终点”转向“关系起点”，通过持续的内容输出和互动体验，培养品牌的忠实用户群体。

内容生产方面，这些空间也可变身为品牌的内容工厂。例如，溪木源在广州旗舰店举办品牌首次艺术跨界展览；花西子在全球旗舰店“隐园”举办女性力量摄影展和女性公益沙龙；毛戈平在杭州湖滨步行街的首家旗舰店以“东方美学”IP为抓手，开展时尚艺术走秀等活动；优时颜推出与热播剧《玫瑰的故事》联名活动时，除产品与联名IP的线上传播，相关联名装置也出现在优时颜“帆屋”旗舰店内，引发打卡热潮。

花西子女性力量摄影展

科学教育功能也是这些旗舰店的重要使命。优时颜2025年线下空间焕新以“三文鱼”为灵感，巧妙将品牌明星产品“微笑眼霜”核心成分PDRN-850K转化为可触可感的艺术装置。对于追求透明与功效的成分党，旗舰店提供的深度沟通场景，远超标准化专柜能实现的心智教育。

“虽然线下覆盖的顾客数量有限，但经由这个场所产生的内容素材，可在线上广泛传播，让顾客和粉丝对品牌形象有直接快速的认知。”杜乐表示。

结语：

有行业人士曾点评：一个没有线下的品牌，是不完整的品牌。

传统美妆零售重视坪效、转化率和客单价，而这些新国牌线下空间更看重情感连接强度、用户停留时间和品牌价值传递效率。浴见试营业期间，相关话题在社交媒体上一周内积累数百篇笔记，浏览量破百万。

这种转变背后，是消费逻辑的深刻变化。新一代消费者不仅购买产品，更购买产品背后的故事、理念和价值观。实体空间作为品牌理念的物理载体，能提供线上渠道难以实现的多维感官体验和情感共鸣。

当然，尽管这些空间在塑造品牌高度上效果显著，硬币的另一面是——动辄数百万的装修成本、低坪效的运营模式、“难以复制的独特性”等难题，仍是品牌规模化路上必须面对的挑战。

展望未来，这场始于几家先锋品牌的线下实验，其意义或许正在于此——它揭示了美妆零售的另一种可能：门店可以不只是货架，更是与消费者深度对话的场所。前路虽有挑战，但已然打开。

我们期待看到更多新国牌，能在此基础上找到属于自己的平衡点，在商业与创意、规模与特色之间，开拓出更广阔、也更可持续的道路。美妆行业的故事，正翻开线下体验的新篇章。