京东推百亿超市：发力快消品 剑指即时零售白牌供给
新春刚过，京东再次投入重金。近日，京东宣布上线百亿超市频道，加大百亿补贴在日用百货等商超品类的投入力度。
据了解，京东不仅高调宣布未来3年内计划投入超200亿元商品补贴，助力品牌实现额外2000亿的销售增量，还明确表示此次百亿超市的补贴力度将超过带电品类，成为其百亿补贴中力度最大的在售品类。
京东方面介绍，百亿超市频道将覆盖京东超市现有的食品饮品、家清、个护、母婴等生活用品，以及部分京喜自营商品，通过官方补贴、加倍补、满额返京东超市卡等形式，为消费者提供优质且实惠的好物。
从以3C为主导向高频快消品领域拓展，是近年来京东的重要方向。除了商超品类，京东还不断加大对服饰、美妆等非核心品类的投入。就京东超市而言，2025年其购物用户规模、订单量增长均超20%，并提出未来三年用户规模从3亿增至5亿的目标。
在电商行业进入存量竞争的当下，覆盖生鲜、百货等生活必需消费，且天然具备高复购、高粘性、高渗透属性的商超品类，已成为各平台的必争之地。对电商平台来说，持续激活用户活跃度，就能提升用户生命周期价值。
事实上，不止京东，今年1月就有消息称拼多多正在App内低调启动“百亿超市”频道内测，以“低价补贴+限时限量发券”为核心玩法，试图快速抢占下沉市场的商超份额。
从京东自身发展路径看，布局商超品类是业务结构优化的必然要求。长期以来，京东以3C等带电品类起家，凭借正品保障、高效履约优势在高端市场建立了稳固的用户心智，但也因此被贴上“高价”标签，难以覆盖更广泛的大众消费群体。
值得注意的是，近年来消费者对数码产品、家用电器等“大件”商品的消费愈发谨慎，需求增速持续放缓，单纯依靠带电品类的增长已难以支撑京东的长期发展。
在此背景下，京东将目光投向复购率更高的非核心品类，本质上是在寻找新的增长引擎，实现从“单一品类优势”向“全品类均衡发展”的转型，也有助于在一定程度上摆脱“高价”标签。
另一方面，除了业务结构优化的需求，京东大举投入商超品类或许还有更深远的战略考量——为即时零售业务铺路，构建“全场景履约”的竞争壁垒。
当前，即时零售的全品类化已是不可逆转的行业趋势，美团闪购、淘宝闪购等平台早已突破“应急”局限，积极拓展日用百货、生鲜、美妆等品类，甚至开始向京东的核心优势3C品类发起冲击，试图实现“万物到家”的全场景覆盖。
这让京东面临“攻防两难”的局面：一方面要守住3C品类的核心优势，抵御竞争对手的冲击；另一方面要主动进攻，拓展即时零售的品类边界，抢占全场景消费的市场份额。
布局商超品类有望成为京东破解这一困境的关键。通过百亿补贴加大对商超品类的投入，不仅能改善用户对京东“高价”的认知，培养用户在京东购买日常快消品的习惯，还能为其即时零售业务提供丰富的品类供给，拓展业务边界。
虽然当下美团闪购等平台正尝试丰富供给，但对于日用百货、美妆个护等非高价商品，相关供给仍以白牌为主。《财富中文网》曾援引数据称，“一个美团闪电仓售出的商品中，白牌商品占比约30%-40%，却贡献了超50%的利润”。这种模式虽能降低平台和商家成本、实现短期盈利，但长期来看存在诸多隐患。
而京东百亿超市尽管主打“百亿补贴”，却似乎不愿打“低价”这张牌。
据了解，京东百亿超市频道将主要链接优质品牌，精选贴合大众需求的日用快消品，强调品质与性价比并重。加上日用百货、美妆个护等品类本就属于计划性较强的产品，对即时履约的要求相对不高。依托自身半日达、次日达的履约体系以及品质口碑，京东的百亿超市或许能从美团闪购、淘宝闪购手中分一杯羹。
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本文来自微信公众号 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。
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