围剿雅诗兰黛：高端美妆巨头的转型阵痛

2026年初，雅诗兰黛陷入了一种矛盾的状态。

一方面，它正进行史上最大规模的裁员与业务重组，业绩的小幅回暖几乎完全依赖降本增效；另一方面，富国银行、美银证券等华尔街券商却集体上调了其评级与目标价。

过去五年，雅诗兰黛的市值曾蒸发1100亿美元，缩水至原来的三分之一后，又在去年回升210亿美元。但看着欧莱雅股价持续上扬的曲线，这家沉默的巨头难免显得落寞。

曾经，中产消费群体手持四千多元的海蓝之谜套装，敷着两千多元的白金面膜，追求“不求最好，但求最贵”的消费理念，雅诗兰黛集团也因此度过了顺风顺水的发展阶段。

然而去年，主品牌雅诗兰黛在淘天平台的产品均价已跌破600元，曾经的“贵妇”消费者纷纷离去，留下网友疑惑：雅诗兰黛为何越来越便宜了？

不止雅诗兰黛，整个美妆乃至快消行业的巨头们都在经历动荡。2025年，宝洁、联合利华、高丝、科蒂、资生堂等企业纷纷换帅，裁员与业务收缩成为行业年度关键词。

其中，雅诗兰黛的进退维谷尤为突出。在高端美妆艰难转型的浪潮中，它或许不是最激进的改革者，却是感受最痛彻的那一个。

掉队巨头的自救之路

二代掌门人莱纳德·兰黛未能亲眼见证雅诗兰黛的改革成效。

去年6月莱纳德去世后，雅诗兰黛三季度财报显示，净销售额同比增长4%，调整后运营利润率回升300多个基点至7.3%[1]。

这微小的进步来之不易——雅诗兰黛的持续经营利润已连续五年下滑，2025财年（对应24Q3至25Q3）更是由盈转亏，亏损达11.33亿美元。

莱纳德曾有军旅经历，喜欢将雅诗兰黛比作一艘航空母舰。在他执掌的37年间，集团旗下品牌从4个扩张至26个，涵盖海蓝之谜、祖马龙等高端品牌。

雅诗兰黛旗下产品

不过，拥有“航母”的不止雅诗兰黛，欧莱雅同样坐拥赫莲娜、科颜氏、兰蔻等众多美妆品牌。

资本市场曾对这两家巨头一视同仁，直到2023年出现分化。

2023年，雅诗兰黛销售额同比下降7%，净利润同比下降69%（按自然年计算），财报将业绩下滑归咎于亚太地区高端美妆市场疲软。

但业绩不佳不能全怪外部环境。同年欧莱雅销售额增长11%，营业利润增长9.2%，包括中国在内的北亚地区收入更是实现25.9%的高增长。

早在2023年11月，雅诗兰黛就推出“利润恢复和增长计划”（PRGP），试图通过降本增效扭转局面。一年后，新任CEO司泰峰上任，将该计划升级为“史上最大规模的运营变革”。

所谓的增长，起初多来自内部成本压缩。去年2月，雅诗兰黛调整业务架构，裁员规模扩大至5800-7000人，并宣布将持续优化市场营销方案，放弃低回报的活动。

但无论如何调整财务策略，都无法回避雅诗兰黛的两大长期困境：品牌老化与渠道冲突。

2025财年一季度（对应24年Q3）的表现极具代表性：净销售额同比下滑，净利润也由盈转亏。具体来看：

按业务划分，主品牌雅诗兰黛（Estée Lauder）与海蓝之谜（La Mer）销售额均出现两位数下滑，拖累皮肤护理业务板块同比下滑7%；

按地区划分，全球旅游零售渠道销售额暴跌两位数，亚洲旅游零售尤其承压，直接导致EMEA（欧洲、中东和非洲）地区净销售额与营业利润同比负增长。

亚洲市场消费疲软却导致欧洲业绩难看的“诡异”现象，与旅游零售渠道的特殊性有关。

雅诗兰黛的各地市场由本土团队管理，免税渠道业务却由全球旅游零售团队负责。因此，26财年之前，其旅游零售业绩一直计入EMEA（欧洲、中东及非洲地区）板块。

雅诗兰黛最大的历史遗留问题，就藏在这种错综复杂的管理关系中。

路径依赖的代价

去年4月，雅诗兰黛被美国股东起诉，理由是“长期依赖代购等灰色渠道销售，却刻意隐瞒市场风险”。

旅游零售因客群精准、增长稳定且利润丰厚，成为香化、烟酒、奢侈品等行业的“香饽饽”。2018年全球旅游零售790亿美元的总销售额中，香化产品占310亿美元[2]。

雅诗兰黛是其中的佼佼者，2021财年其旅游零售渠道占比高达28%，同期欧莱雅仅约10%。

这一年，仅中国免税渠道的营收就同比增长超120%。考虑到中国消费者旅游需求旺盛，雅诗兰黛曾对此充满信心[1]。

可惜乐观预期未能跟上市场变化与产能滞后的节奏。

2022年疫情冲击下，由于零售商需提前六个月订货[3]，游客出行受限导致库存积压。截至当年6月，雅诗兰黛库存商品同比增长17%。

最直接的影响是旅游零售渠道销售疲软。2023年一季度，其全球旅游零售有机销售额下降45%，管理层透露主要原因之一是“渠道补货订单减少”[4]。

更严重的是，免税渠道积压的库存流入常规渠道，从代购朋友圈到淘宝店铺，随处可见2-3折的雅诗兰黛产品，就连中免集团也在线上商城甩卖打折库存。

中免官网的折扣信息

最终导致专柜、官方旗舰店等有税渠道被免税货源冲击——很少有人会放弃350元的50ml小棕瓶，转而花990元在专柜购买。

渠道“自相残杀”导致价格体系崩盘的困境，根源在于旅游零售与区域市场的“双轨制”，本质是两个业务部门争夺同一消费市场。

这并非雅诗兰黛独有的问题。

2023年末，欧莱雅透露内部设有专门工作组，由旅游零售与中国本土团队共同组成，确保旅游零售渠道的定价及促销活动不会损害中国本土有税业务[5]；

同样陷入困境的资生堂，也在2024年中合并中国业务与旅游零售业务，计划在中国市场采取统一策略。

但雅诗兰黛对旅游零售依赖最深、反应最滞后，因此成为受冲击最严重的企业。

直到2025年初，雅诗兰黛才开始实质性调整。司泰峰在最新改革中强调：

“在亚太市场，旅游零售将与常规零售实现历史性整合，以解决价格冲突问题。”

每一次因路径依赖而偷的懒，都早已注定了代价。

日益模糊的市场边界

去年年初，司泰峰上任后，一边强调“中国市场极具代表性且变化迅速”，一边马不停蹄到访上海。

雅诗兰黛进入中国32年，国内美妆市场已天翻地覆，核心变化可概括为八个字：国货崛起，平替当道。

自2023年起，天猫双11美妆榜首连续三年被珀莱雅占据，抖音渠道则由珀莱雅与韩束轮流领跑。国货品牌的强势表现，让人们几乎忽略了珀莱雅的品牌名争议。

高端市场遇冷并非中国独有。2025上半年，美国高端护肤品市场下滑1%，而平价品牌支撑的大众市场增速明显[6]。

美妆行业技术壁垒有限，同质化竞争激烈，高端品牌溢价主要依赖两方面：通过营销塑造身份认同，依靠成分制造产品差异。

于是烟酰胺成了宝洁的“招牌”，玻色因是欧莱雅的“护城河”，二裂酵母则是雅诗兰黛的“隐形代言人”。

但在成熟的国产美妆供应链面前，这些“壁垒”不堪一击：品牌底蕴难以复制，核心成分却可模仿。

雅诗兰黛旗下成分护肤品牌The Ordinary的全球总裁曾点破平替美妆的逻辑[7]：

全球已有4000多项研究证实烟酰胺的效果，原料成本透明，任何品牌使用的成本差异不大。

只要愿意投入，原料均可采购。二裂酵母也不是雅诗兰黛的独家成分——从兰蔻小黑瓶、欧莱雅黑精华到国货珀莱雅红宝石精华，主打该成分的产品层出不穷。

面对家门口虎视眈眈的平替品牌，加上自身价格体系崩盘导致的品牌价值下降，雅诗兰黛在本就收缩的高端市场愈发艰难。

反应迟缓的问题再次凸显：尽管雅诗兰黛构建了多品牌矩阵，但因大众消费品覆盖不足，仍未能有效对冲风险。

其旗下海蓝之谜、TomFord、祖马龙均为高端定位；倩碧和悦木之源虽被视为“入门级”产品，但受高端百货渠道运营思路与定价逻辑影响，陷入“入门款不亲民、平替价不平价”的尴尬。

反观欧莱雅，上有顶奢赫莲娜撑场面，下有美宝莲、薇姿、理肤泉等大众品牌，高端与大众业务在不同经济周期中交替增长。

市场玩家与规则已全面更新。如今的雅诗兰黛，前有内卷的国货美妆，后有变幻的渠道环境，“一招鲜吃遍天”的时代已结束，靠大单品躺赚的日子一去不返。

就连曾靠“早C晚A”概念爆红的珀莱雅，如今也陷入增长瓶颈。

雅诗兰黛至少还有转型的资本。许多国际品牌已难以招架，仅去年一年，爱茉莉旗下的兰芝、资生堂旗下的玑妍之光与醉象等品牌就关闭店铺、撤出中国市场。

但正因“巨轮转向”需要时间，它更容易成为被新时代抛弃的对象。

参考资料

[1]雅诗兰黛财报

[2]疫情影响机场零售额，免税店用3件6折的海蓝之谜救场，界面新闻

[3]雅诗兰黛卖不动货，到底是哪儿出了错？远川研究所

[4]去旅游的人不爱扫货了，美妆巨头雅诗兰黛净利大跌，零售商忙着清库存，时代财经

[5]国际美妆巨头们自救，都做了同一件事，界面新闻

[6]US Beauty Industry Grows in the First Half of 2025, Circana Reports

[7]专访The Ordinary全球总裁：被雅诗兰黛收购后，我们如何做到“不听话”却更赚钱？36氪未来消费

本文来自微信公众号“有数DataVision”（ID：ycsypl），作者：赵瑜，编辑：黎铮，36氪经授权发布。

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