千问豆包元宝的AI营销近身博弈
2026年初，国内AI领域的竞争已进入白热化阶段。
讨论焦点不再局限于模型参数、推理能力等技术细节，而是迅速转向“被用户记住”“被高频使用”“成为默认入口”这些核心问题。
千问、豆包、元宝、文心等大厂AI产品几乎同时密集发力：剧综冠名、代言人合作、现金红包派发、UGC内容推广、春晚赞助、生态联动……大厂们使出浑身解数，围绕用户心智占领和入口位置争夺展开激烈博弈。
从结果来看，这是一场高度营销化的竞争。AI助手仍处于能力持续进化阶段，稳定、高频且不可替代的使用场景尚未完全形成。
在此阶段，尽可能触达更多用户，往往比“理论上谁更强”更为关键。竞争的激烈程度可想而知。
腾讯刚推出10亿红包活动取得一定成效后，千问次日便宣布联动“阿里全家桶”发放30亿红包。
当然，这场“近身博弈”并非简单的巨头烧钱游戏。
每家在营销上的选择，背后都对应着对AI助手定位的理解：是通用工具还是生态入口，是效率提升工具还是社交娱乐中枢。
营销只是外在表现，大厂们对AI助手长期服务定位仍缺乏明确共识。
在此背景下，即便高端AI产品最终也需回归移动互联网早期的朴素营销竞争，背后是一场提前展开的路线之争。它既暴露了AI助手在用户留存与黏性上的共同难题，也进一步放大了不同平台的结构性差异。
不同营销路径，目标殊途同归
千问、元宝、豆包的初始营销路径各有侧重，三家都选择了最熟悉且擅长的方式，将AI助手推向更广泛的大众传播领域。
千问前期重点聚焦娱乐营销。
这一阶段，千问最明显的变化是开始有意识地将偏技术导向的产品，打造成更具大众辨识度的品牌。
选择郑钦文作为代言人，一方面顺应“听劝式”营销，落实网友的谐音梗建议；另一方面，旨在解决产品认知度问题：在众多AI助手名称和功能高度相似的情况下，通过公众人物建立快速识别点，降低用户首次接触时的理解和记忆成本。
为此，千问加大了剧综营销与晚会赞助等娱乐内容合作力度，强化公众记忆。不过娱乐营销的弊端在于沉默成本过高，因此千问未出现爆发式增长。
同时，千问并未放弃一贯强调的代理生态叙事。围绕电商、外卖、办公、内容生产、学习等场景的联动，始终是对外沟通的核心内容。
从营销角度看，它不断向用户传递一个信号：使用千问，意味着进入一个已搭建好的阿里生态系统，而非简单安装一个AI工具。至于用户是否愿意为这种“生态”买单，仍需时间检验。
元宝的路径更为直接，采用“红包+社交”打法，契合腾讯过往的增长经验。
春节红包是无需解释的营销手段，它将AI助手与高频社交行为强行绑定，通过现金激励实现快速裂变。
对用户而言，下载和尝试的门槛被降到最低；对平台来说，短期活跃数据极具吸引力。
当然，这种打法的前提是腾讯对自身流量体系的高度自信。元宝并未急于在营销中强调技术细节，而是重点让更多人“先使用起来”。
从目前进展看，最朴实的打法往往最有效。2月1日元宝春节现金红包活动启动后，其在各大下载榜单的排名短时间内显著提升。
元宝在多个应用商城排名上升
尤其是在微信这一国民级平台的支持下，这种单点突破式的现金激励对验证“拉新能力”非常有效，但也凸显了一个问题：强刺激结束后，有多少用户会将元宝保留为日常入口，仍需观察。
同时值得注意的是，与当年拼多多“砍一刀”的下沉攻势相比，此次元宝的现金红包似乎并未真正覆盖低线城市或更广泛的下沉群体。最直观的观察是，如果家人群至今未出现红包分享链接，那么其增量范围可能比想象中更小。
豆包的营销路径明显基于短视频平台逻辑，UGC营销成为绝对主角。
与千问和元宝的“集中会战”模式不同，豆包更依赖持续、分散且可复制的用户UGC内容传播。
让豆包帮忙照看宠物、咨询服装搭配、监管孩子写作业等各种创意玩法层出不穷，应用场景不断涌现，被UGC达人拍成段子引发关注。因此，相比效率工具，豆包展现出更多娱乐属性。
社交媒体截图
对字节而言，豆包当前的UGC营销是一种铺垫，长期目标是让其与抖音的消费、交易、生活服务逐步衔接。营销不仅是让用户知道它的存在，更是反复强调它能直接参与决策。这种方式决定了豆包的传播节奏可能不如红包或代言人集中，但长期积累更具韧性。
不过，从百度的5亿、腾讯的10亿，到2月2日阿里千问宣布发放30亿红包的层层加码来看，在激烈的竞争环境中，谈论长远规划显得有些不切实际。
营销升温后，真正的分水岭何在
这轮“混战”最值得警惕的是，它将AI助手拉回前AI时代的产品增长逻辑：先用高强度曝光和补贴吸引用户，再期待产品在使用中自然实现留存。
这套方法在移动互联网时代曾屡试不爽，但应用于AI助手时效果未必理想。
原因很直接。
AI助手的留存并非“用过就会习惯”。
就国内用户当前的使用习惯而言，对AI助手的容错率较高，但迁移成本也更低。
当前AI助手的基础功能高度同质化，换个入口就能获得相似体验。在这种情况下，靠红包、代言或流量投放带来的新增用户，很容易变成一次性下载用户。
AI助手的红包大战
尤其是若AI助手更多应用于日常生活或娱乐场景，很难建立明显的竞争门槛。相反，若长期将AI作为生产力工具，经过长时间的提示词调教、磨合，以及AI对工作流程形成明确记忆后，才会产生一定的迁移障碍。
放眼海外，Gemini、ChatGPT、Claude也在进行品牌传播，但很少出现现金补贴式的集中对抗。
更常见的做法是在重要节点投放品牌广告，用案例说明产品价值，或将功能嵌入现有产品线，让用户在日常工作中自然使用。这种差异源于它们更早将竞争重心放在产品能力与渠道结构上。
Google Workspace接入Gemini
第一，渠道结构决定了它们无需用现金购买一次性新增用户。
Google可将Gemini融入搜索、Android和Workspace办公链路；OpenAI依靠ChatGPT早期积累的用户规模、订阅服务和API生态实现扩散；Anthropic更侧重企业端，通过企业合作与B2B落地获得稳定收入。
在这些公司看来，真正稀缺的要素是信任、可控的体验以及将AI嵌入高频场景的能力，而非单纯的用户规模。
最典型的是Anthropic，Claude的用户体量虽无法与Gemini、ChatGPT相比，但这并不影响Claude Code的领先地位，以及Anthropic健康的财务状况。
Anthropic官宣Slack等工具可在Claude中交互
第二，AI产品的营销边界比传统互联网产品更窄。越是强调“无处不在”的助手，越容易触及隐私、安全和可靠性问题。
马化腾近期在年会上对豆包手机的“批判”被频繁引用，正是因为它指出了AI产品重新定义用户隐私边界的不确定性。尤其是在国内市场，用户数据安全和隐私常被巨头用作排他性借口。但当AI真的要接管物理设备处理各类事务时，用户能接受它获取多少个人隐私，或许会开始认真考量。
第三，AI营销强度越大，越容易让产品陷入不利境地：用户预期被过度抬高，但模型能力和算力并未做好准备。
AI产品的特殊性在于，它不是靠服务器扩容就能满足“无限需求”的产品。一旦token消耗量过大，大多数AI产品的首选是“降低智能水平”，若使用体验和模型能力跟不上，负面反馈会迅速扩散。比如元宝的红包拉新仅一天后，2日中午就出现流量激增导致服务不稳定的问题，这只是个开始。
微博截图
这还是在海外成熟AI产品需要付费订阅的情况下出现的问题。而国内AI助手短期内显然无法直接向用户收费，那么靠强力营销吸引的用户越多，除了营销成本，还会带来更高的算力成本。
因此，真正的分水岭在于谁能将营销动作转化为稳定、可持续的使用理由，传言中各家春节前后将发布的新款大模型可能是其中一个理由。
更重要的是，国内to C AI产品究竟有哪些明确的商业化路径，经过一番激烈竞争后，或许总有一家能给出相对清晰的答案。
本文来自微信公众号“壹番YIFAN”（ID：finance_yifan），作者：壹叔团队，36氪经授权发布。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com