安踏攻守有道，李宁破立并举：冰雪营销盛宴下的品牌博弈

李宁重返中国奥委会官方合作伙伴阵营后，将在米兰与安踏展开首次正面交锋。

米兰-科尔蒂纳冬季奥运会（简称米兰冬奥会）的品牌营销战火早已蔓延开来，安踏和李宁作为中国运动品牌的两大领军者，自然不会错失这一重要机遇。

对李宁而言，这是时隔20年再次与中国奥委会合作的关键首秀，能否在新周期迎来“开门红”，对品牌发展至关重要。

北京时间2月7日凌晨3点，米兰冬奥会开幕式将在圣西罗体育场举行。但早在开幕前，李宁和安踏就已拉开营销序幕，为这场冬季盛会增添了炽热的氛围。

一方是重签中国奥委会合作的李宁，另一方是手握多品牌矩阵的安踏。米兰冬奥会不仅是金牌的角逐，更是两种商业逻辑、营销范式的终极较量。此外，众多户外品牌持续发力，让冰雪营销市场更具看点。

李宁回归中国奥委会的首秀时刻

1月27日，米兰冬奥会中国体育代表团在北京正式成立。资料显示，代表团共286人，其中运动员126人（女子68人、男子58人），将参加7个大项15个分项91个小项的比赛，是我国冬奥会境外参赛项目最多、运动员规模最大的一届。

出席动员大会的代表团成员身着李宁全套运动装备，红色上衣十分醒目。在网络传播的视频和图片中，李宁品牌LOGO占据显眼位置。

值得一提的是，据李宁方面信息，米兰冬奥会中国体育代表团同款联名产品将首次面向市场销售。“首次实现中国体育代表团同款联名产品与消费者‘零时差’同步上市。”这对中国体育粉丝来说，是入手冬奥健儿同款装备的难得机会。

更早前的米兰时装周上，李宁以一场盛大走秀宣告在冬奥年的强势出击。李宁先生、影星成龙及奥运“六金王”马龙现身秀场为品牌助阵。

相较于以往营销动作，李宁在新奥运周期推出的“荣耀金标”系列更具商业野心和传播价值——首次将浓缩中国体育精神与荣耀时刻的中国奥委会商用徽记，与李宁标志联合应用于服饰和鞋类产品。

该徽记以中国红与黄展现鲜明中国形象，灵感源于涌动不息的力量。“荣耀金标”系列让消费者联想到安踏赞助中国奥委会时期的“安踏龙服”。

在运动鞋服市场存量竞争时代，李宁急需权威宏大的叙事逻辑与落地产品，重新定义“专业运动”属性，“荣耀金标”系列便是其最新答卷。

李宁未急于证明在冰雪运动的专业深度，而是从设计、文化和情绪连接入手，强调体育的精神意义与文化象征。

资本市场也对李宁新周期的表现投出“支持票”。截至1月29日港股收盘，李宁年初至今股价上涨12.43%，收盘价20.98港元；过去半年涨幅达23.41%，市值重回500亿港元以上。

李宁在冬奥会的表现，取决于中国冬奥健儿的临场状态。多家媒体预测，自由式滑雪空中技巧、女子U型场地、短道速滑及男子单板滑雪等项目是中国队冲金点，代表团有望创境外参赛最佳成绩。

若中国健儿延续北京冬奥会的出色发挥，李宁作为领奖服供应商，销量和声量都将受利好刺激，迎来品牌传播的绝佳契机。

安踏“冬奥军团”的全面布局

尽管失去中国奥委会合作伙伴身份，安踏在米兰冬奥会的存在感依然强劲——它不仅是国际奥委会官方服装制服供应商，还为10支中国国家队提供装备支持。

何况安踏并非孤军奋战。算上集团旗下品牌，安踏阵营共支持13支中国国家队的装备需求。

在明星运动员方面，安踏也占据优势。谷爱凌、林孝埈等明星均为其签约代言人，加上徐梦桃、杨文龙等运动员，安踏的代言人阵容十分强大。

新奥运周期，安踏虽不再提供中国代表团的“冠军龙服”，但作为“中国运动品牌一哥”，仍牢牢掌握着中国体育军团核心冠军选手资源，这对李宁而言是不小的挑战。

更明显的是，安踏的“协同作战”与李宁的“单兵作战”形成鲜明对比，这也是两家品牌在运营和策略上的显著差异。

安踏旗下品牌如斐乐、迪桑特、萨洛蒙，都有着深厚的冰雪运动基因。值得注意的是，斐乐起源于意大利，此次可谓“主场作战”。

据体育大生意统计的《2022年北京冬奥会运动品牌价值榜》，迪桑特和斐乐占据冠亚军位置。

因此，米兰冬奥会无疑是安踏表现的关键舞台。更值得关注的是，李宁如何在层层包围中打好营销与传播之战，为新周期赢得“开门红”。

户外品牌的冰雪营销新势力

拆解安踏与李宁的冬奥战略，会发现二者的差异并非战术层面，而是结构性选择——安踏构建体系话语权，李宁注重文化表达，各自完成不同的心智占位。

若放宽视野，会看到更多户外品牌参与到冰雪营销与市场竞争中。

以往冬奥会多是中国运动品牌的主场，而米兰冬奥期间的“冰雪旺季”，中国户外品牌的动作明显增多。

此前国际雪联单板及自由式滑雪大跳台世界杯的赞助商中，就有中国户外品牌坦博尔。它还成为中国国家北欧两项队和奥地利单板滑雪国家队的合作伙伴，助力其出征米兰冬奥会。

UTO悠途虽不为大众熟知，但作为中国专业户外品牌，专注运动贴身服饰细分领域，是中国冰雪雪上项目15支国家队的贴身层装备供应商。冬奥冠军徐梦桃、亚冬会单板滑雪坡面障碍技巧冠军张小楠及短道速滑运动员孙龙，都是其代言人。

此外，冲击港股IPO的伯希和也在冰雪运动领域频频发力。品牌不仅与ISU国际滑冰联盟合作，还牵手ISMF国际滑雪登山联合会及FIS国际滑雪联合会自由式滑雪大跳台世界杯赛事。

展望米兰冬奥会，真正的商业机会与战略价值，不在于表面的流量峰值或传播数据，而在于品牌能否借这场体育盛会，构建更具韧性、场景扩展能力更强的战略坐标。

安踏和李宁已在不同赛道布局多年，而持续发力的户外品牌也在寻找突破口，重新定义冰雪营销，力求在这片蓝海市场找准定位。

本文来自微信公众号“体坛经济观察”，作者：月半，36氪经授权发布。

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