收缩与扩张并存 万亿折扣赛道洗牌期来临
规模已达万亿级别的折扣零售市场，或许正迎来新一轮的洗牌阶段。
近期有消息称，以临期食品销售为核心的折扣品牌好特卖，正在陆续关闭部分核心城市的门店。尽管官方回应称这是门店正常的经营调整，但与此前快速扩张的态势相比，好特卖的门店拓展速度和单店销售额均出现了不同程度的下滑。门店数量方面，预计到2025年底，其门店总数相较于之前的960家不增反降；销售额上，曾经单店日销超8万元的纪录已成过去，如今多数门店日营业额仅维持在1万多元的区间。
与好特卖的战略收缩形成鲜明对比的是，鸣鸣很忙的门店总数已突破2万家，并即将在港交所挂牌上市。此外，好想来、京东折扣超市、美团快乐猴、奥乐齐等折扣品牌也都处于加速扩张的通道中。
同处折扣赛道，为何不同品牌会走出截然相反的发展路线？随着赛道竞争日益激烈，谁又能在这场洗牌中最终胜出？
相似的折扣模式 不同的发展现状
1元的薯片和可乐、10元以内的零食礼包、19.9元的大瓶精酿啤酒……在折扣零食市场里，除了广为人知的零食很忙，还有“好特卖”这个品牌。
公开资料显示，好特卖成立于2020年，专注于折扣零售领域。与零食很忙等同行的策略不同，好特卖主打临期商品销售。
当时，不少食品企业面临库存积压问题，为了快速清理库存，开始对临近保质期的商品进行打折销售。好特卖精准抓住了这一市场机遇，在资本的助力下迅速扩张。
2021年，好特卖的销售额接近百亿元，部分线下门店日销售额超过8万元。2023年4月，好特卖正式开放加盟，在全国范围内加速扩张。凭借保质期内商品的大幅折扣所带来的高性价比，好特卖迅速在消费市场走红，2023年门店数量就突破了500家，覆盖全国30多座城市。
2024年，好特卖迎来发展巅峰。根据中国连锁经营协会发布的数据，2024年好特卖在全国的门店数量达到900多家，成为当之无愧的行业巨头品牌。
然而，从2024年之后，好特卖的发展开始面临困境。
不久前有消息称，好特卖正在陆续关闭北京、杭州、长沙等多个城市的门店，部分城市已暂停加盟合作。尽管品牌官方表示这主要是加盟商或直营门店的正常运营策略，全年闭店率不超过5%，但从另一个角度看，好特卖的发展速度确实明显放缓。
极海品牌监测的数据显示，好特卖目前的门店数量为954家，与2024年6月的960家相比不增反降，尤其是过去一年的新增门店数量较此前大幅减少。这一趋势在加盟商层面也有所体现，曾经单店日销超8万元的门店，如今包括许多加盟店在内的日营业额仅能维持在1万多元，即便降低加盟门槛，门店增长情况也不尽如人意。
事实上，除了好特卖，与它经营模式类似的嗨特购，门店数量也从2024年的近500家减少到如今的300家左右。
回顾好特卖的发展历程，其成功主要得益于品牌方清理库存的需求，将临期食品打造成高性价比的选择。这一模式既为品牌方的库存商品找到了出路，也让追求性价比的年轻消费者获得了实惠，实现了互利共赢，这也是好特卖能够获得多轮融资、估值一度达到10亿美元的关键因素。
形成鲜明对比的是，在好特卖战略收缩的同时，以鸣鸣很忙、好想来等品牌为代表的折扣巨头仍在快速扩张。
成立于2017年的鸣鸣很忙，凭借标准化和规模化等优势迅速扩张，2023年并购赵一鸣零食后，目前在全国的门店数量已超过2万家，成为国内最大的连锁零售商之一。数据显示，2022-2024年间，鸣鸣很忙集团的营收从42.86亿元增长到393.44亿元，年复合增长率高达203%。
2026年初，鸣鸣很忙正式通过港交所上市聆讯，将于1月28日挂牌上市，在折扣零食市场率先迈出上市步伐。
不仅如此，除了鸣鸣很忙集团，好想来、京东和美团旗下的折扣超市等品牌也纷纷涌入这一赛道争夺市场份额。同样是做折扣生意，为何好特卖与鸣鸣很忙等品牌会走向不同的发展方向？
折扣赛道的“软硬模式之争”
业内人士认为，好特卖与鸣鸣很忙等竞争对手发展现状差异较大的核心原因，在于经营模式的不同。前者采用的是软折扣模式，后者则以硬折扣策略为主。
软折扣主要通过销售临期商品、库存尾货等方式运营，更像是一个清理库存的销售平台。好特卖凭借这种模式实现了超过25%的毛利率，远超行业平均水平。数据显示，好特卖的商品结构中，60%是品牌尾货，30%是品牌剩余库存，这也是其能够快速扩张的重要原因。
这种策略推动了好特卖的迅速崛起，但在可持续性方面却存在疑问。
众所周知，临期商品的供应主要依赖各大品牌方的库存波动。一旦品牌方意识到商品销售不及预期，自然会降低产能以避免浪费，毕竟没有品牌愿意通过低价处理正品商品来降低利润和影响品牌形象。
随着品牌方对市场把控能力的提升，好特卖的货源供应不可避免地受到影响。数据显示，好特卖成立初期，临期商品在其销售商品中占绝大多数，而现在这一比例已下降至10%左右。
货源稳定性问题只是一方面，临期商品带来的品控风险更是严峻挑战。好特卖对外宣称内部采用三级品控体系来保证产品质量，但即便如此，仍难以确保品质的稳定性。
在社交平台上，不少消费者反映好特卖销售的产品存在变质、有异物、临期食品标注不明显等问题，甚至多次因销售过期临期食品而受到行政处罚。在黑猫投诉平台上，关于好特卖的投诉量已达300多条。
如果说以上问题可以归结为好特卖自身的原因，那么外部竞争格局的变化则对其利润空间造成了更大的挤压。
硬折扣模式则通过重塑供应链，发展自有品牌、精选SKU等方式进一步降低成本，核心是依靠效率取胜。从消费者角度来看，硬折扣的优势在于商品的质价比，在价格相近的情况下，品控更有保障。这正是硬折扣品牌通过自有供应链等方式发挥出的核心竞争力。
例如，被称为“性价比天堂”的奥乐齐，作为大型连锁硬折扣超市品牌，将SKU控制在2000个以内，计划将自有品牌占比提升至80%以上，并通过中央仓库直配模式将物流成本占比降至4.7%。
采用类似策略的鸣鸣很忙、好想来等零食量贩店，以及京东折扣超市、美团快乐猴、物美超值等品牌，扩张速度都十分惊人。奥乐齐已在全国开出85家门店，采用大店策略的京东折扣超市开出了9家，美团快乐猴则制定了未来开出1000家门店的目标。
行业竞争加剧 未来靠什么突围？
不可否认的是，国内折扣赛道发展前景广阔，但竞争也将更加激烈。
华西证券此前发布的测算结果显示，国内折扣零售市场规模已达万亿级别，其中2024年硬折扣市场规模超过2000亿元，年复合增长率达28.5%。从渗透率来看，国内目前为8%，而德国为42%，日本为31%，增长空间巨大。
首先，零食量贩店的出现，为硬折扣赛道的竞争增添了热度。以零食很忙为例，通过大牌商品引流、白牌商品盈利的模式快速扩张，直接对接供应商省去中间环节，再加上较低的加价率，形成了明显的价格优势。
其次，各类折扣超市不断涌现，无论是线上还是线下，越来越多的品牌开始布局折扣店。巨头企业在规模化和供应链方面具有独特优势，能够更有效地控制成本，提升运营效率。
此外，即时零售的崛起也对线下折扣店造成了一定影响。消费者能够以亲民价格快速买到心仪产品，一定程度上降低了他们到线下折扣店购物的欲望。
客观而言，折扣赛道的跑马圈地仍在进行中。但随着越来越多竞争对手的涌入和产品同质化趋势的加剧，行业竞争正进入新的阶段——在更好满足消费者需求的前提下，展开效率竞争。
在维持产品品质的基础上，一方面要覆盖更多高频消费品类，拓展产品范围；另一方面要通过提升自有品牌占比，与竞争对手形成差异化。
鸣鸣很忙就是典型案例，它从一家零食量贩店起步，逐步拓展SKU，3.0版本的门店新增了潮玩、日化等多个品类，早已不再是单纯的零食店。
好特卖在转型过程中也采取了类似策略，2025年底推出了近1万平方米的“超级仓”门店，产品覆盖鞋服、美妆等品类，全场商品平均折扣在1-3折之间。此外，好特卖还在咖啡、二次元等领域进行布局，试图通过多元化发展扭转当前困境。
自有品牌对折扣行业的重要性不言而喻。山姆会员店在国内市场的营收屡创新高，其自有品牌商品的推动作用功不可没。品牌方通过把控全供应链，在保证品质的前提下进一步降低成本，再加上独创产品的更新迭代，吸引消费者持续复购和续费会员。
除了山姆，奥乐齐、物美超值、美团快乐猴、京东折扣超市，甚至主打线上零食业务的三只松鼠，都在努力提高门店自有品牌的占比。
这些巨头企业凭借在行业内的多年深耕，依托强大的供应链体系能够更好地推进自有品牌战略。而好特卖想要摆脱“中介属性”，切入这一领域，恐怕需要付出更多努力。
无论如何，折扣市场已再次进入洗牌期。想要持续留在赛道中，唯一的途径就是更快更好地为消费者提供能够满足多样化需求的商品。
本文来自微信公众号“氢消费”，作者：H.H，36氪经授权发布。
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