中国Z世代成博柏利“老钱风”复苏关键推手

奢侈品巨头博柏利（Burberry Group Plc）于当地时间1月21日发布2026财年第三季度业绩报告，报告期截至2025年12月27日。

数据显示，该季度博柏利零售收入达6.65亿英镑（约合人民币62.17亿元），按固定汇率计算同比增长3%；可比门店销售额同样增长3%，而上年同期这一数据为下滑4%。

约书亚·舒尔曼（Joshua Schulman）自2024年7月接任博柏利CEO后，为扭转业绩颓势，于2024年11月推出“Burberry Forward”计划，核心举措包括回归风衣、围巾等核心品类，以及下调皮具价格等。

资料图 中新经纬摄

在2026年1月21日的2026财年第三季度业绩会上，博柏利首席财务官凯特·费里（Kate Ferry）指出，“Burberry Forward”计划成效持续显现，第三季度核心品类围巾、风衣销售额均实现两位数增长，且增长态势已延伸至手袋和成衣品类。

从区域表现来看，大中华区第三季度可比门店销售额同比增长6%，成为全球增长最快的市场；欧洲、中东、印度和非洲（EMEIA）市场增长0%，美洲市场增长2%，亚太市场增长5%。

回顾此前业绩，博柏利在中国市场曾一度遇冷。2025财年（截至2025年3月29日），其中国内地可比门店销售额同比下滑15%；2026财年第一季度，大中华区可比门店销售额仍同比下滑5%；第二季度开始回暖，增幅达3%，但上半年整体可比门店销售额仍同比下滑1%。

对于第三季度大中华区业绩领跑全球的原因，博柏利在报告和业绩会中特别强调了Z世代消费者的贡献。

该季度，大中华区Z世代消费者数量实现两位数增长。约书亚·舒尔曼在业绩会上表示：“大中华区主要旗舰城市表现优异，符合预期。这一成绩反映出Z世代消费者的高度参与，而他们正引领着我们全球业务的发展。”

他进一步指出，Z世代消费者的增长主要体现在零售端的转化率和客单价提升上。

尽管本次报告未披露具体转化率数据，但在2025年11月13日的2026财年半年度业绩会上，约书亚·舒尔曼曾提到，中国市场的自然触达量增长129%，带动新客户增长10%；全球范围内Z世代消费者增长18%，中国市场增幅更为显著。依托中国市场的增长势头，博柏利计划在即将到来的马年春节加大产品和营销投入。

本文来自微信公众号 “中新经纬”（ID：jwview），作者：郑艺佳，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com