四重冲突下的西贝困局：旧体系失灵与新时代的挑战

出品/联商专栏

撰文/周半仙

2026年开年，一份涉及关闭102家门店的内部清单，如同深水炸弹般将中式正餐龙头西贝推至舆论风口。创始人贾国龙朋友圈的悲情发声，将这场“断臂求生”与数月来的外界争议直接关联。一时间，公众目光聚焦于罗永浩，“行业冥灯”的戏谑背后，是严肃的叩问：西贝的困境，究竟是因某个人的吐槽，还是“38年实业老炮”在新时代的全面失序？

西贝与罗永浩事件回顾

2026年初，西贝计划关闭102家门店的内部清单引发行业震荡，导火索可追溯至2025年9月。

风波骤起：预制菜争议引爆舆论

2025年9月10日，罗永浩在社交媒体公开质疑西贝菜品“均为预制菜”，迅速触发公众对餐饮品牌“高价定位”与“价值感知”的讨论。争议核心直指西贝商业模式：消费者支付现炒正餐价格，是否应接受预制菜或深加工食材？

应对失当：直接回应激化矛盾

面对质疑，贾国龙采取直接回应策略，宣布开放全国门店后厨接受监督，并在采访中使用“网络黑社会”等表述。然而，媒体直播探访后厨时发现“24个月保质期冷冻西兰花”等细节，使舆论焦点从“是否为预制菜”延伸至“是否高价销售普通冷冻食品”。对抗性姿态未缓解争议，反而导致西贝客流在随后两个月显著下降。

反思收缩：从公开应对到战略调整

承受经营压力后，西贝通过发放大额消费券推动客流恢复，逐步将部分菜品制作环节回归门店并下调客单价。2025年12月，贾国龙首次公开反思，承认“不应采取直接对抗方式”及“开放厨房决策欠妥”，同时透露春节前后计划关闭50-60家亏损门店。

风暴升级：百店关闭清单与情绪表达

2026年1月15日，网络流传的关店名单显示计划关闭门店达102家，远超此前预告，涉及员工约4000人，关店比例接近总门店数的30%。贾国龙当日通过朋友圈确认决定，将困境归因于长期“网络负面评价”，称自己“缺乏公关经验”，是“被误解的38年实业从业者”，同时承诺保障员工薪资与顾客储值权益。

舆论交锋与权威定调

1月16日，罗永浩发布长文回应，指出企业困境主因在于自身产品与定价策略问题，以及危机中的“认知偏差”与公关应对不足，而非单纯“被负面评价”。当晚，贾、罗二人社交账号被平台限制发言，线上讨论终止。1月18日至19日，《人民日报》连续发表评论，强调网络环境不应阻碍企业发展，同时指出危机中坦诚有效的沟通是关键应对策略，此表述被视为事件的权威平衡定调。

曾经成功的体系，为何在新环境下失效？

商业史上，许多企业的崛起依托清晰高效的体系，西贝亦如此：以工业化连锁模式为支撑，凭借中央厨房标准化能力、高品质食材的实业逻辑及对效率的极致追求，过去二十年成长为餐饮龙头。然而，当市场环境、消费认知与传播规则发生系统性转变时，这套曾助力突围的体系，逐渐显露出与新环境的“不适配”。西贝的困境并非单一环节失误，而是四重冲突叠加的结果：认知层面的标准定义与感性认知错位、价值层面的实业逻辑与消费需求代际差异、沟通层面的传统思维与新媒体规则脱节、模式层面的工业化逻辑与体验经济趋势矛盾。

认知冲突：行业标准与消费者感性认知的分歧

贾国龙对争议的认知基于行业技术规范：预制菜指以农产品为主要原料，经标准化预加工或预烹调制成并预包装的成品或半成品，核心是“预先制作”与“便捷性”。他为西贝辩护称，品牌使用符合安全标准的高品质工业化预处理食材，属于“生产方式升级”，而非“品质或诚意降级”；若最终环节在门店完成加热或简单烹制，则不构成消费者理解的“预制菜”。然而，消费者对“预制菜”的认知已演变为包含情感色彩的文化符号，核心标签为“锅气”与“现做”，感性定义为：未依赖厨师经验与技艺进行创造性烹饪，仅由员工标准化复热或组装的产品即为“预制菜”。罗永浩的质疑精准触达这一感性认知，引发广泛关注的关键在于价值承诺的落差——消费者关注“锅气”与“匠心”是否留存，而非食材是否符合技术规范。当贾国龙以技术标准回应情感质疑时，双方陷入认知错位，开放厨房本意为“自证”，却因展示工业化流程强化了负面印象，形成“自证转自曝”的结果。

价值冲突：实业逻辑与消费需求的代际差异

贾国龙秉持“高品质食材/工艺支撑合理溢价”的实业逻辑，与当前消费降级背景下大众对“质价比”的极致追求形成碰撞。西贝大规模关店表面由罗永浩质疑触发，实则源于其价值判断与当下主流消费认知的脱节。贾国龙认为西贝选用优质食材，成本投入扎实，高价定位具有合理性；但当前消费者更关注“值不值”的性价比，在消费收紧背景下，无法明确传递价值的溢价易被认定为“不实在”。更深层冲突在于“一顿好饭”的期待变迁：西贝依托中央厨房与标准流程保障跨门店口味一致性，但当前消费者更期待“非标准化”体验，高效后厨的公开打破了消费者对“烟火气”的想象，使其产生“食用工业化产品而非现做菜品”的感受。

沟通冲突：传统实业思维与新媒体规则的错位

西贝关店深层原因是贾国龙38年实业经验与新媒体时代沟通规则的冲突。贾国龙信奉“产品力驱动市场”，对“公关”持排斥态度，面对质疑时反应是直接对抗或表达委屈。但新媒体时代的沟通规则已转变：消费者关注的不仅是产品本身，更包括信任建立与情感共鸣。罗永浩的质疑指向“高价是否对应现做体验”的信任问题，而非单纯技术争议。贾国龙以“开放厨房”自证未达预期，公众所见的工业化流程反而印证“非现做”猜测，问题在于未提前铺垫解释，直接暴露供应链环节，导致“展示事实却未引导理解”。冲突核心是：贾国龙认为“陈述事实即足够”，但新媒体时代要求品牌“先理解情绪，再以适配方式解释”，仅呈现事实不足以化解疑虑，需兼顾情绪疏导。

模式冲突：工业化连锁与体验经济的矛盾

西贝的困境反映商业模式与消费需求的结构性矛盾。其成功依托“效率优先”的连锁模式，本质是以快餐工业逻辑运营正餐：2008年起布局中央厨房，建立“央厨初加工+门店现制”混合模式，通过优化供应链实现快速上菜，追求全国口味统一与快速复制。但随着市场变化，消费风向转向“现炒”“鲜活”，2025年相关搜索量分别增长71%、135%，消费者对“烟火气”“温度感”的需求超越对“标准化”的追求。当西贝人均客单价达90元时，消费者追问溢价对应的核心价值是什么？效率仍是基础能力，但已从核心竞争力降维为底层支撑，消费者更关注情感价值。西贝的遭遇折射中式正餐连锁化的共性挑战：过去二十年餐饮业借鉴西式快餐逻辑解决了规模化瓶颈，但正餐承载社交与家庭属性，消费者追求体验与“烟火气”，当工业化“效率美学”与“情感温度”需求碰撞，矛盾必然显现。

小结

西贝关闭102家店，远不止是品牌的战略收缩，更是为所有从旧时代走来的成功者敲响的警钟。贾国龙坚守38年的价值观——用好料、做好产品、不玩虚的，使其成为“模范生”，但时代的标准答案已变。今天的企业面临“双向竞赛”：既要在线下物理世界把产品做到极致，又要在线上心理世界把价值沟通做到共鸣。埋头苦干的“匠人精神”值得尊敬，但若无法将匠心翻译成新一代消费者认同的语言和体验，所有努力都可能沉没于认知的海洋。西贝的红格子桌布能否再度铺开，不仅取决于后厨锅灶能否重燃烟火，更取决于能否真正听懂新时代的脉搏——效率必须有温度，标准必须容得下个性，所有价值都必须经历透明而真诚的审视。这场风暴终会过去，但它划下的深刻裂痕，将长久定义中国餐饮业接下来的航向。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com