顾客亲手烹饪！吉野家全新店型颠覆传统体验

出品/餐饮老板内参

撰文/内参君

吉野家新店型引关注，消费者可亲自“下厨”？

素有“日式牛肉饭领军者”之称的吉野家，如今竟让顾客自己动手制作餐食？

在多数消费者的记忆里，吉野家是写字楼周边工作餐的热门选择，下单后十几分钟即可用餐，经典的牛肉饭搭配小菜，效率极高，但总让人觉得缺乏新意。

不过近期，吉野家在北京石景山的一次门店升级，打破了这一延续多年的固有印象。

踏入这家新店，最明显的感受是“氛围不同以往”，与过去安静、快速的用餐环境相比，现在店内热气腾腾，充满了烟火气息。

新店的每张餐桌都安装了电磁炉，依托这一设备，吉野家创新推出“滋滋铁板”系列菜品，涵盖和风四喜玉子铁板烧、玉子鸡排亲子铁板烧、辣白菜玉子肥牛铁板烧、咖喱猪排铁板烧四款，价格在23至28元之间。

吉野家新推出的咖喱鸡排铁板烧四件套，售价37.2元

摄图：内参君

顾客点餐之后，服务员会送上预处理好的食材，由消费者自己将食材放在电磁炉上煎熟。食材煎烤时发出的滋滋声，再加上随温度上升飘散的香气，为这顿饭增添了日式快餐中少见的“烟火气”。

不仅如此，这家新店的菜单也有了大幅扩充：在保留招牌牛肉饭的基础上，新增了小火锅、鸡汤关东煮、拉面小食等品类，还提供越光米饭、日式鸡汤、爽脆小菜等六种免费小料。商家在小料台还贴心标注了“自助小料隐藏吃法”，消费者可以根据自己的喜好DIY多种食用方式。

内参君了解到，这种店型最初是在北京部分门店试点升级。让人意外的是，一经推出就受到众多消费者的欢迎，他们表示“这种用餐方式很新颖，既美味又有参与感”，市场反响热烈，还吸引了不少年轻群体和家庭消费者。

店员告诉内参君，在消费者的期待下，近期吉野家又在北京20多家门店升级了这种新店型。接下来，新店型还将向东北等地区推广。

从铁板烧到拉面馆

吉野家寻求突破单一“牛肉饭”标签

实际上，这并非吉野家首次尝试新的店型模式。

去年年初，吉野家在北京开设了一家名为“吉野家·超吉牛市”的主题店，该店首次改变了吉野家依赖后厨标准化出餐的传统模式，将半封闭厨房改为明档厨房，并在厨房外围设置了U型吧台，主打现点现做的铁板菜品。

这次升级中，品牌把关键的“烹饪展示”从后台移到了前台——顾客点餐后，厨师在明档厨房现场烹饪，餐品做好后直接递到顾客手中。这种方式不仅让操作流程更公开透明，还提升了消费者的体验感，为门店增加了烟火气。

之后，在2025年底，品牌又有了更大胆的举措，吉野家控股旗下的拉面品牌“煌面屋”在上海正式开业。这是吉野家退出乌冬面业务后，再次在“面类赛道”布局。

据了解，这家店主打日式拉面，有鸡白汤煌面、京都拌煌面两种类型。除了拉面，煌面屋还推出了日式叉烧、炸鸡块、炸猪排、海螺、炸牡蛎等日式小吃。面类价格在39至52元，小吃叉烧18元一份，人均消费约40至60元。

虽然这两次尝试的方向不同，但背后的原因是一致的。

一方面，是品牌因“预制菜”标签引发的信任问题。

近年来，随着消费者对餐饮“锅气”的追求不断提升，高度标准化的快餐正面临新的考量。吉野家由于核心产品对中央厨房的依赖度较高，曾被消费者讨论，并被贴上“预制菜代表品牌”的标签。

这一标签在社交媒体上被广泛传播，逐渐演变成品牌的信任危机。这也促使吉野家必须采取直观的行动，来重新建立消费者对品牌“新鲜”“现制”的认知。

无论是明档铁板、拉面专门店，还是前面提到的“DIY铁板烧”，最直接的目的都是为了消除预制菜带来的负面影响，重新构建与消费者之间的信任。

另一方面，品牌自身的增长压力更为直接和紧迫。

根据日本吉野家控股发布的2024年财报，2024年品牌营收达到14.15亿美元（约合人民币98.78亿元），同比增长9.3%，但年利润却下降了近三分之一。品牌首席执行官成瀬哲也曾在采访中表示，“直到2024年，我们的经营状况都比较艰难。”

长期以来，吉野家的业绩主要依赖日本本土市场，海外市场的表现并不突出。

中国作为其最大的海外市场（门店数量约占所有海外门店的58%），是吉野家海外业务的核心。尽管市场规模较大，但业绩情况并不理想。根据同期财报，期内中国大陆现有门店的销售额下降了6.8%。

面对消费者信任和业绩增长的双重压力，吉野家逐渐意识到，单纯依靠传统单品已经难以支撑品牌的未来发展。

因此，近年来品牌的一系列探索，并非零散的尝试，而是围绕品类拓展和体验升级展开的有策略的转型。

这些战略调整已经初见成效——根据其最新业绩报告，2025年3月至11月，集团海外业务营业利润达到15亿日元（约合人民币0.67亿元），增长了近31%。

餐饮品牌集体聚焦“烟火气”体验

吉野家的转型，本质上是新时代消费趋势变化下，整个餐饮行业转型的一个缩影。

近年来，“锅气”“烟火气”和“体验经济”逐渐成为餐饮消费的新趋势。消费者不再满足于后厨流水线生产的标准化餐食，他们希望能看到烹饪过程、闻到食物的香气，甚至能亲自参与菜品的制作。

吉野家在餐桌上配备电磁炉，让食材在顾客面前发出滋滋声、飘散香气，正是对这种消费心理的精准把握。将部分烹饪环节交给顾客，让这顿饭从单纯的消费行为，升级为可感受、可参与的情感体验。

在“烟火气”的趋势下，众多餐饮品牌纷纷调整方向，将“明厨亮灶”“小锅现炒”“现点现做”等作为品牌的核心优势。

这也传递出一个明确的行业信号：未来的餐饮竞争，不仅是供应链和效率的竞争，更在于能否在“锅气”与“体验”融合的新趋势中，找到效率与情感、标准化与个性化的平衡点。

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