2026年，合资品牌的市场窗口期已至
「202X是过去10年里最差的一年，是未来10年里最好的一年。」
近两年，这句被频繁提及的论断在国内汽车市场持续应验，2026年的情况或许会更为明显。去年11月，全国乘用车零售量超222万辆，同比下降约8%；去年12月，这一数据虽微增至226万辆，但同比降幅却扩大至约14%，前两个月的市场表现已然印证了市场的下行压力。
国内汽车市场已从增量竞争转向存量博弈，这一结论如今已无需过多论证。
值得注意的是，市场转向的信号其实存在滞后性。过去两年，本土传统车企与新势力品牌凭借凌厉的价格攻势维持着市场增长，无论是蔚小理、零跑等新势力，还是吉利、比亚迪等传统巨头，亦或是搭载鸿蒙系统的相关品牌，几乎都卷入了这场价格竞争，只是参与的强度有所不同。
而合资品牌，恰恰在这样的市场环境下迎来了发展的窗口期。
角色的悄然转变
大众ID.系列与国内新势力品牌的起步时间基本重合，但首轮竞争的结果却是新势力完胜。在新能源汽车的产品定义层面，合资品牌——这些全球汽车巨头——逐渐失去了话语权。当本土品牌掀起价格战时，合资品牌的主力产品仍是传统燃油车，其参与价格战的意义更多是为了维持市场份额，属于被动防守而非主动进攻。
过去几年，新势力与本土传统巨头已完成了首轮“出牌”。
2021年之前，蔚小理与比亚迪就为当下新能源汽车市场的产品特征定下了基调：SUV的大尺寸家用属性、轿车的运动性能取向、智能座舱、辅助驾驶功能、“冰箱彩电大沙发”等舒适配置，以及“电动为主、燃油兜底”的驱动形式等，都成为了市场认可的产品标签。
自2020年12月岚图FREE发布起，本土传统巨头与科技巨头开始跟进这些产品趋势。从极氪、深蓝、智己到小米、鸿蒙生态车型……当下新能源汽车的产品特征愈发清晰，市场成熟度（产品趋同性）也越来越高。2024年开始的价格战，经过两年的演化形成了如今的市场格局。
在此过程中，新势力完成了产品与模式的布局，传统巨头也紧随其后完成了自身的战略调整。无论是新品牌布局、新一代产品发布，还是下压入门价格、拓展低价位市场，这些战略层面的动作之后，新势力与本土传统巨头短期内难有颠覆性举措，接下来更多是对现有策略的补充与微调。
与此同时，随着政策对汽车产业“反内卷”的引导，价格战逐渐降温，本土车企今年会将更多精力投向海外市场寻找增量。
2026年，本土品牌的竞争压力有所缓解，而合资品牌在过去一年里悄然积累了不少筹码，这让它们迎来了更大的操作空间。
丰田与日产在2025年的市场表现可圈可点，其新能源产品线取得了突破性进展：丰田铂智3X上市后销量稳步攀升，从月销2000+增长至破万；日产N7上市初期月销量在5000辆上下波动，去年8月甚至一度突破万辆；N6于去年12月初上市，当月销量便接近7000辆。
N7上市至今销量（来自车主之家）
虽然与本土品牌的爆款车型相比，丰田、日产这三款车型的销量尚未形成绝对威胁，但真正关键的是，它们为合资品牌探索出了一套在新能源时代可行的产品方法论。
市场剧变的终结
合资品牌的发展空间，既来自竞争环境的压力缓解，也源于市场剧变期的终结。
市场剧变的一个体现是产品定义权的转移。大众ID.系列与蔚小理率先开启了新能源市场的竞争：大众ID.系列的战略核心是延续品牌优势与能源形式转型，试图将燃油车时代的成功经验直接平移到新能源领域；而蔚小理则聚焦智能化与用户需求重构，围绕新能源与智能化的特性重新审视用户需求，进行产品开发。最终，新势力在产品定义权的争夺中胜出。
剧变的另一个体现是围绕新产品的营销体系变革，比如商超体验店、透明定价模式等。在这一层面的竞争中，蔚小理等新势力同样凭借更贴合市场的模式取得了胜利。
这不仅是合资品牌与新势力的竞争，更是海外传统巨头与特斯拉模式的较量。大众作为合资品牌（全球巨头）的代表，尝试在原有体系内进行升级，以对抗特斯拉引领的新范式；而蔚小理则坚定追随特斯拉的思路，持续挑战旧秩序。随着合资品牌传统模式的逐步败退，大众、丰田、BBA等巨头在首轮新能源产品遇挫后，纷纷进入战略调整期。
在市场剧变期，以“改变”为核心驱动力的新势力是舞台的主角；而当市场格局逐渐稳定，巨头们开始凭借体系优势加速跟进与追赶。
2024年，比亚迪作为本土传统巨头的代表奠定了其市场地位；2025年，吉利成为市场焦点，极氪品牌在高端市场持续发力，银河系列则以星愿车型为主力收获了亲民市场的认可。与此同时，小米、鸿蒙等本土科技巨头也在20万以上市场逐步冲击蔚小理的地位。
合资品牌的主动转型也始于2025年。
年初，丰田、日产、大众等多家合资品牌先后推出“一口价”销售模式，这是合资品牌首次大规模触及营销体系的变革（此前仅大众针对ID.系列有过小范围尝试）。随后，丰田铂智系列、日产N系列、字母奥迪（AUDI）等产品陆续推出，越来越多的合资品牌开始让渡产品决策权，转而由本土团队主导产品开发。
愿意正视自身短板，通过本土团队主导产品开发来弥补不足，同时充分发挥自身的体系与规模优势，合资品牌的发展方向逐渐清晰，这也正是它们在2026年的机会所在。
基本盘里的新机会
我们不妨梳理一下各势力的主战场分布：
新势力代表蔚小理与零跑：蔚小理的主战场在20万以上价位，零跑目前聚焦10-15万市场，小鹏MONA也下沉至10万价位区间；
本土传统巨头比亚迪与吉利：两者的高端品牌均主攻20万及以上市场，而销量主力如比亚迪王朝、海洋系列，吉利几何系列等，则主要覆盖10万及以下价位；
本土科技巨头小米与鸿蒙生态品牌：主战场均集中在20万以上价位。
目前国内市场的强势品牌（包括新旧势力）已超10个，从数量上看，几乎没有哪个细分价位是完全空白的。但不同细分市场的竞争格局仍存在差异，部分价位已形成了稳固的强势品牌阵营。
例如，10万以下市场中，比亚迪、吉利、五菱等本土品牌在燃油车时代就积累了深厚的用户基础，如今的市场地位难以撼动；20万以上市场中，小米、鸿蒙等科技巨头凭借品牌效应快速崛起，蔚小理及本土传统巨头的新高端品牌也各自建立了稳固的基本盘。
相比之下，10万-20万价位则是多方混战的“红海”。这个价位市场有几个显著特征：一是市场体量庞大，曾是国内汽车市场最大的细分领域；二是传统燃油车仍占据主导地位；三是合资品牌的传统优势区域，在10万-15万销量前十车型中，合资品牌占据5席；15万-20万销量前十中，合资品牌更是占了7席。
来自汽车之家
直白地说，10万-20万市场仍是合资品牌的传统基本盘。尽管新能源汽车渗透率已逼近60%，但主要增长来自10万以下及20万以上市场，合资品牌在10万-20万市场仍保留着一定的话语权。
值得注意的是，前文提到的丰田铂智3X、日产N系列等由本土团队主导开发、并取得一定销量成绩的合资新能源车型，其售价均集中在10万-15万价位，这与合资品牌的传统优势区域高度重合。
10万-20万市场在很大程度上仍延续着燃油车时代的特征：15万及以下车型占比更高，朗逸、思域、卡罗拉等“国民神车”均聚焦这一区间；15万以上价位，合资品牌通过降价促销，将大量B级车下探至该区间，仍能维持每月近2000辆的销量。
以零跑、小鹏、比亚迪为代表的本土新能源品牌当然不会放弃对这一市场的渗透，而合资品牌主动转型、守住传统优势区域，无疑是更明智的选择。
不过，友好的市场环境可能稍纵即逝，2026年这个窗口期能持续多久仍是未知数，最终的结果仍取决于合资品牌的转型决心。今年，合资品牌将推出大众ID.ERA、丰田铂智7、日产NX8等战略级新车，这些车型的市场表现将对合资品牌的转型成败起到决定性作用。
只要合资品牌足够重视2026年这个窗口期，今年的国内汽车市场就会充满看点，尤其是10万-20万价位的竞争，大概率会异常热闹。
本文来自微信公众号 “车云”（ID：cheyunwang），作者：车云菌，36氪经授权发布。
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