从功效输出到情感共振：天猫健康引领滋补行业“情绪价值营销”新范式
再传统的类目，也能焕发新生机。
滋补行业便是典型案例。从行业形态而言，滋补类目发展长期稳定、用户基础清晰、消费动机明确，属于相对成熟的赛道。但问题在于，当几乎所有品牌都围绕“成分、配方、功效周期”反复发力时，与消费者的沟通效率却持续下滑。
尤其是在年轻人成为消费绝对主力后，这一现象更为突出。针对此，天猫健康给出了与行业主流路径不同的判断。天猫健康营销负责人姜夏对36氪表示，滋补品牌的难点从来不是用户信不信产品，而是愿不愿意开始尝试，“当滋补被包装成一套严肃、专业且需要长期坚持的任务时，年轻人自然会心生退意。”
于是，天猫健康没有选择继续在功能上加码，反而将沟通起点放在情绪层面——先让用户感到被理解，再谈及补什么、怎么补。
这也构成了天猫健康在滋补赛道探索出的新路径：以情绪价值为破局点，重塑滋补的消费进入方式。
01. 年轻人不排斥滋补，排斥的是“脱离生活的养生表达”
一个易被误判的事实是：年轻人并不拒绝滋补。
真正的问题出在表达侧。滋补长期被置于“脱离生活的叙事空间”：专业、严肃、需要长期坚持，却也意味着自我约束。
年轻人真正抗拒的，是与现实生活脱节的养生叙事。对Z世代来说，身体问题往往不是突然出现，而是以加班、情绪波动、节律紊乱的形式长期存在，这导致如果滋补只在“需要补”的语境中被提及，天然难以融入日常。
基于这一洞察，天猫健康没有急于给出“更年轻化的功效解释”，而是选择将问题前置：在产品之前，先重建滋补被理解的方式。
姜夏认为，“滋补其实承载着丰富的情绪资产，只是长期未被充分利用。它本就与关心父母、照顾自己、节日仪式、身体透支后的自我修复紧密相关，但这些情绪线索在过往行业沟通中被不断压缩，只保留了‘功效表达’，却逐渐丢失了情感入口。”
因此，天猫健康选择从生活场景切入，将滋补重新放回年轻人的真实生活中。通过滋补产品与周边加赠的组合，承接年轻人的当下状态。中药手串、香囊、养生扑克牌，并非对滋补的娱乐化处理，而是一种转化，把原本抽象、延后的功效价值，转译成当下可感知的情绪体验。
2025年货节期间，面对送礼与家庭团聚场景，天猫健康推出限量“送礼有牌面”扑克牌与麻将。它将送给长辈的滋补礼盒，从单纯的健康产品，转化为“今年团圆，可与家人一起玩”的具体期待，让传统滋补无缝接入当代家庭娱乐场景。
2025年中秋节，围绕“思念”与新式潮流的洞察，平台推出中药手串与香囊，让滋补品跳出食用单一维度，演变为可佩戴的潮流配饰，拓宽了滋补品的价值外延。
当滋补首次以“我懂你现在的状态”出现时，年轻人才愿意进一步了解产品、功效与长期价值。这不是降低标准，而是改变顺序：先共情，再讲理。
从这个角度看，天猫健康并非“迎合年轻人”，而是改变滋补行业的惯性误区：将滋补视为需要反复解释的专业内容，而非自然融入生活的关怀方式。
也正是在此基础上，天猫健康后续所有关于情绪价值、加赠转化和品牌年轻化的动作，才真正具备了生长土壤。
02. 可复制的“情绪触动”，滋补行业营销新范式
情绪价值营销的核心，是打造可复制的心动时刻。
其在滋补行业出现的起因，是一个更现实的问题：能否让滋补这个低频、慢反馈的品类，更快进入年轻人的决策区间。对于很多老字号而言，讲清一套复杂的滋补逻辑，本身需要大量内容、时间和反复触达；而年轻用户留给滋补的注意力窗口却越来越短。
但天猫健康发现，年轻人并非对“健康”无感，而是对说教式养生免疫。相反，当信息以情绪共鸣的形式呈现，他们会主动靠近。天猫健康给出的解法，是以情绪为“前置入口”，替品牌完成第一轮筛选和沟通。先让用户产生情绪层面的亲近感，再顺势衔接功效与产品。
这套逻辑最直观的体现，是2025年货节、中秋节等一系列节点的加赠实践。与传统“多送赠品”的促销不同，天猫健康将加赠嵌入价格门槛、产品组合和内容场景中，使其成为用户决策路径里不可忽视的一环。
以老字号品牌童涵春堂的中秋加赠直播专场为例，凭借明星直播结合古方IP的加赠周边——中药手串、香囊，成功斩获百万GMV，其中首购新客占比超80%，全域曝光超500万。这证明，通过情绪化转化，能有效打破传统品牌与年轻圈层的隔阂，为传统品牌吸引全新客群。
更值得关注的是这套玩法在年轻用户中的真实反响。参与直播的明星评论区里，18至29岁的粉丝对中药手串、香囊等周边表现出超乎寻常的热情与讨论。
这一变化的关键，不在于品牌突然变得年轻，而在于年轻用户首次觉得，这个品牌在与自己对话。
类似逻辑在「古方惊喜盒子」的搜索玩法中被进一步放大。天猫健康将“中秋限定”“古方周边”“抽惊喜”这些情绪钩子前置到站外内容场域。用户先被情绪吸引，再带着明确兴趣回到天猫搜索。
在此过程中，滋补并非第一触点，而是在搜索、浏览、比较的路径中自然浮现。当“参与感”和“节日感”先行，滋补本身不必承担过重的功能说服压力。数据显示，活动期间超40万人参与抽盒玩法，品类新客搜索占比明显提升，滋补首次在年轻用户的主动行为中，成为“我想看看”的对象。
如果说中秋节点解决的是“如何体面表达关心”，那么冬至节点“暖冬三件套”的出现，则将情绪价值进一步拉回年轻人对自身状态的感知。
在天猫健康看来，冬至不仅是滋补节点，其背后叠加的是一整套真实生活处境：加班到深夜、气温骤降、身体透支，却仍要维持运转。相比“你该进补了”，年轻人更容易被“我知道你最近很累”这类隐性关怀打动。
基于这一洞察，天猫健康在冬至节点推出“暖冬三件套”加赠，并明确了一条不同于送礼场景的策略主线：围绕“怎么对自己好一点”引发用户共鸣。
具体执行上，“暖冬三件套”围绕“外在御寒”与“内在滋补”的双重需求，将围巾、袜子、保温杯这些高频生活物件，与滋补产品形成“内外兼修”的体验结构。滋补功效仍需时间显现，但“温暖”这种感受，在用户拆箱的第一时间就被具象化。
这套设计的关键，不在于实用性本身，而在于提前完成了一次价值确认：让用户在下单后第一刻就感受到“滋补=关心自己”，不再是需要理解的概念，而是可立刻感知的体验。
这一策略也直接反映在结果上。冬至当天，“暖冬三件套”相关话题迅速冲上平台热榜，获得千万级曝光，并有效引导用户进入活动会场完成成交。更重要的是，滋补在这一节点中不再只对应“生病才买”“需要才补”，而是被重新放进“我今天想对自己好一点”的消费语境里，完成了从功能消费到日常关怀消费的迁移。
可见，天猫健康在情绪价值上的策略，有意识地覆盖不同生活场景：通过加赠帮助老字号在送礼场景中自然出现，也让滋补首次进入年轻人的日常自我关怀叙事，显著降低了品牌与年轻用户的摩擦成本。
更关键的是，天猫健康没有将情绪价值停留在“好感层面”，而是将其完整嵌入交易结构，形成一套可验证、可复制的转化路径。也正因如此，这套情绪向加赠玩法开始反向影响品牌自身的产品与表达方式。
03. 从“进补”到“治愈”，品类认知的迁移
人们对滋补的认知在悄然改变。更深层的逻辑是品类认知迁移。
天猫健康这套情绪价值路径，为滋补增添了意义感。让滋补开始与当下生活处境建立关联——我是否在照顾自己，我的状态有没有被看见，我是否处在可持续的生活节奏中。
正是在此意义上，滋补首次不再被要求反复“证明自己”，而是被允许“陪伴用户”。当它不再只承担解决问题的责任，而成为温和的自我确认时，其角色也随之转变：从任务型、目标导向的消费，转向关系型、长期陪伴式的存在。
从更长周期来看，这些实践为滋补行业沉淀出一条可明确理解、也必须正视的能力迁移路径：滋补品牌的竞争壁垒，正从供应链与配方优势，部分转向“情感连接的持续运营能力”。
当功能逐渐趋同，真正拉开差距的，将不只是产品力本身，而是品牌是否有能力在用户心智中占据稳定位置，持续参与其生活方式的建构。滋补不再只是身体管理的一部分，而开始成为生活态度的组成。
从这个角度看，情绪价值并非营销层面的附加项，而是重新定义品类边界的能力。当行业开始从“补什么”走向“为什么补、为谁补、在什么状态下补”，滋补才真正摆脱功能内卷，进入更具想象力的新阶段。
而天猫健康在其中扮演的角色，是率先将这种“情感连接运营”能力体系化、平台化，并通过加赠IP、节气节奏和全域联动的方式，将其沉淀为可持续的行业基础设施。这种能力不是单一品牌可轻易复制的，却正是滋补行业下一阶段必须依赖的关键能力之一。
毕竟，行业的竞争规则已悄然改变。
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