估值飙升80倍，湖南二本毕业生的玩具帝国：从9.9元爆款到港股上市
封面图 | 桑尼森迪玩具视频号
凭借9块9的“泡泡玛特平替”产品，仅9个月就入账3.86亿元，还计划冲击港股上市。
这便是桑尼森迪——在20元以下的立体IP玩具市场中销量稳居第一，被誉为“国潮文创界的蜜雪冰城”。
这门生意究竟是如何被发掘，又如何一步步做大做强的？
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桑尼森迪的创始人杨杰，1985年出生于湖南，2006年毕业于湘潭的湖南工程学院——一所二本院校，专业是经贸英语。
毕业后，他前往广东发展，进入一家台资工厂从事外贸工作。那几年里，他负责对接客户、洽谈订单、签订合同，仅用几年时间就晋升为业务经理。但他并不想一辈子打工。
攒下30万元后，杨杰辞职创业，做起了节日用品出口生意，主要销售圣诞树、圣诞球、圣诞老人等产品。
为了争取订单，他特意前往香港参加展会，却不巧遇上2010年冰岛火山爆发，国际航班停飞三个月。当他满怀期待赶到香港时，展会现场空无一人，产品一个都没卖出去，所有积蓄付诸东流。
第一次创业就这样以失败告终。
转机出现在他最窘迫的时候。
那段时间，他骑着自行车在东莞各个工业区穿梭，寻找机会和客户。一次偶然的机会，他通过互联网联系上了世界500强企业达能集团的采购负责人。
为了抓住这个机会，他甚至向已经跟着自己三个月没领工资的保安借了5万元“压箱底的钱”，临时租了厂房接待客户。
最终，这笔订单虽然没有谈成，但他的诚信和专业给对方留下了深刻印象。
很快，他被引荐给另一家国际乳业巨头，拿下了人生中第一笔真正意义上的大单。从那以后，他陆续进入达能、玛氏、费列罗、雀巢等世界500强企业的供应链体系。
2014年，一场事故彻底改变了他对行业的看法。
当时，桑尼森迪正在为达能生产一款随牛奶赠送的玩具，产品出口到俄罗斯后，当地消费者投诉玩具有明显的油漆味。
为了维护客户信誉，杨杰三次飞往俄罗斯，对全部产品进行蒸汽除味处理。这笔订单不仅一分钱没赚，还亏损了超过700万元。
当时玩具行业的主流工艺是先注塑，再人工喷漆。这种方式成本高、效率低，而且油漆气味难以完全消除，更谈不上环保。
虽然这些玩具是与食品捆绑的“赠品”，但安全始终是红线。他向业内前辈请教，对方直言：“不用喷漆，一次性做出彩色玩具？这是行业难题。”
但杨杰反而意识到，谁能解决这个难题，谁就能凭借安全这张牌站稳脚跟。
2015年，在湘潭市的招商引导下，杨杰回到母校所在地，成立了湖南桑尼森迪玩具制造有限公司（桑尼森迪的前身），全身心投入研发。
灵感来源于彩色牙刷。
牙刷可以实现多色一体成型，还没有气味，为什么玩具不行？沿着这个思路，团队反复试验，终于在2017年研发出“食品级玩具模具多色多材料注塑一体化成型工艺”。
这项技术几乎改写了玩具的生产逻辑。
不同颜色、不同环保材料（如ABS、TPR）在一道工序中直接融合成型，不再需要喷漆。
效果十分显著：产品达到食品接触级标准，完全无异味；单台设备日产能可达5万件，相当于20名熟练喷漆工的工作量；良品率超过99.9%，远高于行业90%—95%的平均水平，成本也随之大幅下降。
技术突破很快转化为市场成果。
2017年，桑尼森迪拿下《哈利·波特》的IP授权，与意大利最大连锁超市Esselunga合作开展“购物集玩偶”活动，直接帮助超市营收提升约20%，在欧洲市场一举成名。
回到国内，杨杰又发现了新的市场“错配”。
一方面，年轻人对国潮IP、动漫电影的热情空前高涨；另一方面，正版手办和周边产品的价格普遍偏高。
桑尼森迪索性用快消品的逻辑来做IP玩具，让利给消费者，主打9.9元及以下的定价区间，被业内称为“国潮文创界的蜜雪冰城”。
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这套打法迅速在下沉市场得到验证。
公司建立起“快速反应”的设计和生产体系，在《哪吒之魔童闹海》（《哪吒2》）全球首映当天就推出首批产品，并在3天内完成全国主要渠道的铺货。2025年春节期间，《哪吒2》相关手办在抖音预售超过37万套，登顶品类第一，线上销售额预计达到1.5亿元。
在制造端，桑尼森迪建设了“黑灯工厂”——几乎不需要人工干预的全自动生产线，7×24小时不间断运转，日产能超过100万件，成为全球最早一批实现规模化应用的玩具黑灯工厂之一。
桑尼森迪有两条业务线：一条是直接面向消费者的IP玩具产品，另一条是面向企业客户的IP玩具解决方案。
前者是便利店、商超里随手可买的9.9元手办，后者则更多服务于食品饮料和品牌营销场景，两者共用同一套制造与IP协同能力。
第三方数据显示，在20元以下的平价立体IP玩具市场，桑尼森迪的销量位居中国第一；在全球IP玩具解决方案市场，销量同样排名第一；按总销量计算，已成为中国行业第二。
公司累计合作的IP超过20个，既包括《哪吒》《大圣崛起》等国潮顶流，也涵盖三丽鸥等国际IP，并在2025年拿下2026年FIFA世界杯吉祥物的全球授权。到2025年底，其国内零售终端覆盖超过32000个，海外业务遍及20多个国家。
2023年至2025年前九个月，公司营收分别为1.07亿元、2.45亿元和3.86亿元，净利润则从2023年的亏损1992.1万元，改善至2024年的接近盈亏平衡，并在2025年前九个月实现5195.9万元盈利。
去年9月，高瓴资本以2.35亿元增资并受让老股，将桑尼森迪的投后估值推至34亿元；同年12月，Aurora Management Ventures Limited再以4858.3万元入股，估值进一步升至40亿元，较2019年早期增长80倍。
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桑尼森迪的崛起，反映出整个IP玩具行业正在经历“快消品化”的变革，主要体现在以下四点：
1、IP玩具正成为高频、低价的情绪消费品。
根据弗若斯特沙利文的数据，中国IP玩具零售市场规模在2024年已达到约560亿元，预计到2028年将增长至约900亿元，年复合增长率在12%—13%之间。
但真正拉动这轮增长的，并非高端收藏级产品，而是单价20元以下的平价IP玩具。
这一价格带过去在整个IP玩具市场中的占比并不高，但预计到2028年，其市场规模将接近300亿元，成为增速最快的细分赛道之一。
IP玩具不再是“需要深思熟虑才会购买”的商品，而是像文具、小零食一样，成为孩子和年轻人可以反复购买、随手可得的物品。
对行业而言，这意味着市场规模不再仅由一线城市和核心商圈决定，而是开始由社区、县域和下沉市场共同推动。
2、国潮IP占比超三分之一。
长期以来，中国IP玩具市场对海外IP依赖度很高，迪士尼、漫威、宝可梦等长期占据主流。但近几年情况发生了明显改变。
数据显示，2024年中国IP玩具市场中，国潮及本土原创IP的占比已提升至约35%，且预计未来几年仍将持续上升。
以桑尼森迪为例，其国潮文创IP玩具收入在两年内从几百万元增长至接近2亿元，已经成为公司最大的收入来源之一。
这类IP的优势在于：授权周期短、内容更新快、文化共鸣强，更适合快速反应、快速放量的制造体系。这也是国潮IP往往能在平价玩具这个价格带里快速发展的原因。
3、安全和合规，正从“卖点”变为“门槛”。
随着消费升级和监管趋严，家长对玩具安全的关注度显著提升。数据显示，在购买儿童玩具时，超过70%的家长会优先关注材料是否安全、是否通过权威检测。这直接推高了对食品接触级材料、环保材料和多重认证（如GB、EN、ASTM）的需求。
4、IP玩具正在成为品牌营销的新基础设施。
过去，品牌做营销主要依靠广告、促销和代言；而现在，越来越多的食品、饮料和零售企业发现，一个能被带回家、被反复把玩的IP小玩具，比一次性的广告更容易留下记忆。
数据显示，中国IP玩具解决方案市场规模在2024年已超过150亿元，并保持双位数增长。这类业务本质上是一种“实体化的内容营销”：玩具不再只是赠品，而是品牌与消费者建立情绪连接的媒介。
这也是为什么该细分领域能够孕育出全球第一的解决方案提供商——因为它既懂IP，又懂制造，更懂品牌的需求。
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本文来自微信公众号 “铅笔道”（ID：pencilnews），作者：海有梦，36氪经授权发布。
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