流量退潮后，美妆品牌的科研战场争夺战
随着流量红利消退，行业增长放缓，消费者不再轻易为营销噱头买单，而是更关注产品的核心成分与实际功效。这一转变正在重塑美妆品牌的营销模式与行业格局。
2025年，华熙生物与巨子生物围绕“重组胶原蛋白”展开的近一个月交锋，成为行业分化期激烈竞争的缩影。双方不仅互发检测报告、质疑对方检测方法，还互相暗讽、拉踩核心成分，最终以“检测方法有待完善”收场。
这场围绕检测报告的攻防战，本质并非验证产品真伪，而是将技术话语权的争夺搬上了科研擂台。它揭示了一个现实：美妆行业的竞争早已跳出流量与产品层面，直接延伸到了实验室。
品牌们争夺的不只是成分、专利或故事，更是行业标准的定义权与说服成分党的话语权。当所有品牌都标榜“科研”，这究竟是穿越行业周期的解药，还是新一轮的泡沫与内耗？
抢夺生存“浮木”：成分、IP与成熟产品的争夺战
2025年，美妆行业营销与竞争的核心，首先是对“成分王”定义权的争夺。华熙生物与巨子生物的拉锯战便是典型案例。
许多人聚焦于双方的检测报告，却忽略了争端的导火索：华熙生物控诉巨子生物在研报中贬低透明质酸、抬高重组胶原蛋白。这场控诉与回击的本质，是对下一代核心成分话语主导权的争夺。
值得玩味的是，华熙生物最终检测了自家重组胶原蛋白产品，并提出检测方法建议。这一“隔山打牛”的操作，清晰表明争夺的核心并非成分本身，而是定义标准的权威。
如果说“成分王”之争是硬技术话语权的争夺，那么科研IP及故事的争夺则是另一战场。医疗公司艾尔肤与护肤品牌绽媄娅的争执便是代表。
双方看似在纠结专利侵权与产品问题，实则是围绕人造皮肤发明人金岩教授及其科研成果的叙事权争夺——这是从严肃医疗降维至消费护肤的科研故事，关键是谁能更有效地讲述前沿科技故事。
十余年间，这个故事几乎与艾尔肤深度绑定。但2020年核心专利失效后，绑定出现裂痕。绽媄娅邀请科研人员与李佳琦共同出镜纪录片，将科研IP与流量IP结合，完成了一次精准的叙事“截胡”。
此外，部分企业选择争夺已被市场验证、能产生稳定现金流的成熟科研产品。水羊股份与若羽臣关于西班牙品牌“美斯蒂克”代理权的争议，便是此类争夺的缩影。
双方声明针锋相对，核心诉求一致：强调自己才是该品牌的中国总代或独家经销商。从结果看，水羊股份凭借运营的店铺与账号仍实际控制渠道。
这场争夺的激烈性，源于美斯蒂克亮眼的增长数据：进入中国市场后营收连年数倍增长，2024年GMV同比增长超50%。这并非简单的合同纠纷，而是行业不确定性下企业对“确定性增长”的渴望——抢夺已验证的成果甚至成为生存策略。
企业不惜撕破脸的背后，是行业的尖锐悖论：巨额研发投入并未给所有玩家带来立竿见影的增长。2025年前三季度财报显示，研发投入与营收增长呈现四种不同象限：
进攻者象限（营收↑，研发费用率↑）：以上海家化、水羊股份为代表，营收增长的同时加大研发投入占比。如上海家化2025年成立合成生物创新中心，体现系统化加码前沿科研的战略。
挣扎者象限（营收↓，研发费用率↑）：以华熙生物、敷尔佳、福瑞达为代表，营收下滑但研发强度不减。例如华熙、福瑞达的“玻尿酸+”故事失灵，需不计成本开辟新战场：华熙转向合规医美水光，敷尔佳发力Ⅲ类医疗器械。
效率者象限（营收↑，研发费用率↓）：以珀莱雅、丸美生物为代表，增长不再依赖高强度研发加码。
保守者象限（营收↓，研发费用率↓）：以贝泰妮等为代表，市场下行时收缩战线，包括研发投入。
这一图谱揭示：对多数企业而言，科研已非锦上添花，而是生存必需与转型门槛。“进攻者”用科研锁定未来，“挣扎者”用科研寻求生路。所有企业被逼上科研赌桌，围绕技术、故事、产品的争夺自然愈发激烈。
集体“卷科研”的深层逻辑：焦虑与轮回
2025年美妆行业的“科研军备竞赛”，是不同层级玩家的集体反应，焦虑呈现金字塔结构。
头部国货品牌面临内外夹击：对外需与国际巨头争夺有限榜单席位，数据显示2019-2025年天猫双11美妆100席中，国货仅占19席；抖音2021-2025年美妆榜单60席中，国货占26席，优势并不明显。对内要应对“翻红老牌”与“明星新锐”的冲击，薇诺娜、可复美等曾上榜品牌2025年跌出抖音榜单，印证头部国货地位的脆弱性。它们的“立威之战”，实则是在动荡格局中构建技术权威护城河。
新锐品牌困在细分赛道：依靠大单品开辟细分甚至垄断赛道，但天花板低，放到大盘中易被大牌吞噬。2023年抖音双11彩妆香水榜TOP10中，新锐国货占4席，但2024-2025年平台将彩妆与护肤合并统计后，这些品牌集体从总榜消失。
图：2023年抖音双11彩妆香水品类榜单
翻红老品牌展现韧性：自然堂5年间4次登抖音双11榜单，百雀羚2025年再度突围。它们依靠用户认知与渠道优势，在市场缝隙中争夺注意力。
图：2025年抖音双11美容护肤品类榜单
白牌及更小品牌生命周期仅3-5年，流量红利退潮或打法失效后增长即刻停滞，急切“夺食”是为生存寻找新支点。
除生存焦虑外，美妆行业还有技术轮回：每一波新技术、新成分出现都可能引发洗牌。科研营销如“造神”，新成分崛起常替代旧成分——重组胶原蛋白曾冲击透明质酸，如今新成分PDRN（从三文鱼中提取）已登场，华熙、珀莱雅、福瑞达等纷纷布局。谁先将这一“医美注射”成分转化为可涂抹护肤品，并讲出可信故事，谁就可能定义下一个“成分王”，享受溢价与话语权。
推动这一轮回的，还有市场底层力量——成分党的崛起与进化。联合利华CEO费尔南多·费尔南德斯指出：“数字化提升了消费者力量，带动人们对科学兴趣的增长。”最新报告显示，58.8%的消费者将产品成分作为购买决策首要考量，“人们更关注产品内容物，愿意为有效产品支付高价”。
2025年，成分党用多次行业事件证明其“市场裁判官”地位：从“生长因子”争议到“苏丹红”事件，品牌声明已无法平息质疑，成分党要求公信力检测报告，迫使企业送检自证成为常态。他们的诉求从“含不含”成分升级到“含多少”及“如何证明”，击中行业“概念添加”营销的软肋，倒逼企业做实研发与品控。
未来方向：立威、上桌与真科研的分水岭
2025年的行业混战，指向更尖锐的未来，不同层级品牌选择不同路径。
头部品牌目标明确：在全球舞台背书，抢占“首个”“唯一”技术制高点，防止中下游动摇其地位，同时定义规则。2025年9月，珀莱雅获国际化妆品科技联盟十大基础研究奖，成为年度唯一获奖中国企业；上美股份登上欧洲皮肤病与性病学会年会，是首个参会的中国美妆企业。
二者对核心成分态度分化：上美股份深耕环六肽-9，巩固领域权威；珀莱雅拓展重组胶原蛋白品类，2025年5月推出首款械字号医用重组胶原蛋白敷贴，实现从日常护肤到医美术后修护的全场景覆盖——用妆字号产品冲销量，用械字号产品树信任，将战场拉高到专业合规门槛。
中坚品牌更务实“上桌”：温博士母公司海尼集团一年内开两座研发中心，设1亿科研基金，邀请2010年诺奖得主（物理学奖）任“荣誉首席科学家”，发起功效护肤科研联盟，借诺奖光环为科研故事镀金；跑红集团旗下“造物者”品牌自建工厂，计划与上海九院联合发布“软膜行业标准”，复刻巨子生物制定胶原蛋白标准的路径，试图从“玩家”变“裁判”。它们不再依赖达人带货，而是用自家直播间讲科研故事，虽偶有失误，但迈出转型第一步。
新叙事战争也已打响：挖掘中国特有天然成分成为趋势。2025年水羊股份研究发酵牡丹籽油、那曲虫草精粹等；橘朵推出“永夜松露”系列，添加松露精华体现抗氧功效；上海家化合成生物创新中心聚焦中草药活性成分合成；自然堂官宣生物发酵原料工厂启动。同时，“彩妆护肤化”成标配，花西子发布“气色双生”护肤系列，橘朵收购百植萃后推护肤线，完美日记将“妆养一体”技术从唇部拓展至面部，这是彩妆品牌向大赛道求生、迎合消费者需求的必然选择。
所有路径指向同一终点：“真科研”与“伪故事”的分水岭已形成。市场不再容忍空谈，“苏丹红”事件中品牌必须用检测报告自证；华熙生物疑似关停润熙禾等小品牌，all in医美与PDRN新原料转型，揭示“玻尿酸+”故事失灵后，巨头也需断臂求生。持续扎实的科研投入已从“增长选项”变为“生存税”，关乎供应链、生产合规与功效验证全链条能力。最终生存下来的，是那些将技术诚意刻进产品生命线的企业。
本文来自微信公众号“亿邦动力”，作者：张从容，36氪经授权发布。
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