银行“资产提升战”升温：国有大行与中小银行齐发力，“薅羊毛”背后的客户黏性难题待解

新年伊始，银行业零售领域的“资产提升战”再度升温，多家银行推出力度不小的激励活动，部分奖励价值超过3000元。与此同时，微信、小红书等社交平台上，“薅羊毛”攻略帖层出不穷，甚至有网友分享去年通过参与活动累计获得超2万元权益的经历。

业内专家指出，零售客户资产管理规模（AUM）已成为衡量银行零售业务竞争力和未来盈利潜力的核心指标。然而，用户“薅完一家换一家”的现象凸显出短期激励难以转化为长期客户黏性的问题。要有效提升零售AUM，银行需跳出短期活动思维，从专业服务、场景深耕等多维度构建核心竞争力。

奖励力度可观 多类银行加入“资产提升”阵营

开年以来，国有大行、城商行、互联网银行等各类银行密集上线新一期资产提升活动，达标客户可获得积分、微信立减金等权益。

国有大行中，工行、农行、中行、建行均有相关活动推出。以农业银行为例，1月1日至1月31日期间，客户月日均金融资产（涵盖存款、理财、基金、保险、国债、存金通等）提升至对应档位，最高可获240万小豆奖励。按照该行633小豆兑换1元京东E卡的规则计算，最高奖励价值超3790元。

中国银行的活动时间为1月5日至1月31日，月日均金融资产较上月提升1万元及以上的客户，最高可抽取600万尊享积分；若客户资产晋级为理财、财富等层级，还能获得最高550元微信立减金。

城商行方面，南京银行、江苏银行、瓯海农商银行等也纷纷跟进。南京银行的活动周期为1月1日至3月31日，客户当月月日均金融资产每提升1万元奖励1000综合积分，每月最多可领8万积分；瓯海农商银行则在1月推出活动，月日均金融资产提升至1万元及以上的客户，最高可得88.88元微信立减金。

互联网银行中，微众银行的“财富节节高”活动针对新开户45天内参与的客户，最高奖励价值3000元的积分。

中国邮政储蓄银行研究员娄飞鹏分析，银行密集开展此类活动，主要是受净息差收窄的经营压力驱动，促使其从单纯考核存款转向客户总资产综合管理，通过非存款类资产拉动中间业务收入增长。

南开大学金融学教授田利辉认为，年初的资产提升活动既是“开门红”的战术冲刺，也是战略转型的必然选择。从直接动因看，年初是客户资金重新配置、银行布局全年业绩的关键节点，通过激励抢占先机符合营销规律；从深层逻辑看，利率环境变化推动银行业务模式转型，零售AUM已取代单一产品收益，成为衡量竞争力的核心指标，竞争焦点也转向客户全量金融资产的深度运营。

“薅羊毛”现象凸显客户黏性短板 银行面临双重困境

随着银行活动增多，社交平台上的“薅羊毛”攻略也愈发活跃。有网友表示会在不同银行间流转参与活动，还有人晒出年度“薅羊毛”成果，称累计获得超2万元权益。

田利辉指出，“薅完一家换一家”的现象暴露了当前银行竞争的两大困境：一是“有流量、无留量”的浅层客户关系，短期激励虽能吸引资金流入，但缺乏后续深度服务会导致资金随活动结束而流失，客户黏性未实质提升；二是服务同质化与信任转化难题，活动设计和权益的趋同难以形成差异化认知，且金融产品的专业性导致社交平台“种草”难以直接转化为长期资产关系，银行资源投入难以沉淀为稳定客户信任。

招联首席研究员董希淼认为，“薅羊毛”本质是客户忠诚度不足，反映出银行客户关系管理的痛点——短期激励难以转化为长期黏性。当竞争停留在“价格战”或“礼品战”层面时，客户关系易变得脆弱。这背后存在两大深层问题：一是服务同质化，若银行仅提供标准化产品而缺乏差异化专业服务，难以建立稳固客户关系；二是场景深耕不足，部分银行尤其是中小银行，缺乏与客户生活紧密关联的高频非金融场景，导致客户互动少、黏性低。

跳出短期思维 多维度构建零售AUM提升能力

受访专家一致认为，银行要有效提升零售AUM，需摒弃短期活动思维，从多方面构建以专业服务和长期信任为核心的综合能力。

董希淼提出四点建议：一是转变经营逻辑，从“产品销售”转向“资产配置”，根据客户生命周期和风险偏好提供专业配置方案与陪伴服务，提升财富管理核心能力；二是深耕“金融+生活”场景，融入客户日常消费、民生服务等高频场景，降低获客成本并精准识别需求；三是强化客户分层与精细化运营，对大众客户通过数字化工具服务，对高端客户配备专业顾问团队提供综合解决方案；四是优化考核机制，从“唯规模”转向“重价值”，引入客户资产留存率、综合收益贡献等指标，引导关注长期客户关系。

田利辉也给出三点方向：一是从“资产竞赛”转向“关系深耕”，基于客户生命周期、风险偏好等维度精细分层，提供差异化配置方案以增加客户转换成本；二是打造专业投顾“护城河”，加强投研与投顾队伍建设，实现从“产品推销”到“财富伙伴”的角色转变；三是推动数字化从“触达工具”向“赋能生态”升级，利用数据洞察需求，打通线上线下渠道构建金融与非金融生态，形成服务闭环以沉淀长期客户。

娄飞鹏补充道，银行需做好买方投顾服务引导客户资产配置，搭建“金融+生活”场景增强客户渗透，同时通过精准分层营销提升客户黏性与转化率。