自有品牌：零售商的突围利器还是潜在风险？

出品/联商专栏

撰文/古德民君

如今的商超货架上，印着超市自身标识的商品正悄然拓展版图。从山姆的瑞士卷到盒马的日日鲜，再到胖东来的烘焙产品，零售商自有品牌正以前所未有的速度进入消费者的购物清单。

中国零售商自有品牌年均增速达34%，远超许多传统品牌。但在亮眼数据背后，其高失败率与隐形成本常被忽略：超六成零售商面临库存积压，新开发的自有品牌中能成为畅销品的少之又少。

一、热潮涌动：自有品牌的市场态势

走进国内任意现代化商超，消费者很容易注意到带有超市标识的商品。凯度消费者指数显示，截至2025年前三季度，超48%的中国城镇家庭购买过自有品牌商品。

对比成熟市场，中国自有品牌渗透率仅4.4%，而美国、欧洲分别达20%和38%。这一差距既预示增长潜力，也解释了零售商为何热衷布局。

山姆会员店自有品牌Member's Mark销售额占比超30%；盒马鲜生这一比例接近60%；永辉超市计划未来五年推出500款自有品牌商品，其中100款要实现亿元销售额。

自有品牌热潮的背后，是零售商寻求差异化竞争、提升盈利能力的迫切需求。在传统零售毛利率持续下滑的背景下，自有品牌通常能提供比行业平均高5-15个百分点的毛利率，吸引力十足。

二、成功样本：自有品牌的价值路径

山姆、盒马、胖东在自有品牌打造上成绩显著，也为行业提供了借鉴。

山姆的自有品牌战略堪称标杆。通过深度参与研发，山姆打造出多个“网红爆款”，榴莲千层、黄油鸡蛋卷等在社交平台广受追捧，甚至催生“山姆代购”产业链。其成功源于极致单品策略：集中资源打造少数明星产品，以规模化采购降本，实现“品质优于一线品牌、价格低20%-30%”的承诺。

盒马则走出另一条路径。依托高频迭代与精准数据驱动，盒马自有品牌以每周上新数十款的节奏激活消费。“日日鲜”系列承诺当日售罄，解决消费者对新鲜度的核心需求，建立起品牌信任。

胖东来的模式更具启示性。这家区域零售商将自有品牌与极致服务深度融合，通过公开成本与毛利率，构建起强大的消费者信任。其烘焙区常排起长队，自有品牌“DL”系列部分品类销售占比超40%，远高于行业平均。

三、潜藏风险：自有品牌的三大陷阱

自有品牌并非零售万能药，多数尝试者陷入困境。

陷阱一：品质与价格的失衡。不少零售商陷入“低价优先”误区，为追求价格优势牺牲品质，导致消费者试用后不再复购，形成恶性循环。超35%的自有品牌商品上市一年内因销量不佳下架，食品类这一比例更高。

陷阱二：定位模糊不清。许多零售商的自有品牌线杂乱，既想覆盖高端市场，又不愿放弃低端客群，最终品牌形象模糊，消费者无法明确其价值主张。大润发“1+1”双品牌策略虽有规划，但执行中仍面临认知混乱问题，“超省”与“润发甄选”的区隔并不清晰。

陷阱三：供应链能力不足。从贴牌生产到自主研发，需要强大的供应链管理与品控能力。约60%的零售商表示，品控不稳定是自有品牌的主要挑战。永辉超市全国门店超500家，如何确保各门店自有品牌品质一致，是其面临的现实难题。

四、隐性成本：投入产出的失衡点

许多零售商低估了自有品牌的投入成本。除产品开发与采购的直接成本外，隐性成本常被忽视。

试错成本高昂：每款失败产品意味着前期研发、生产、物流与营销投入的损失。行业估算显示，一款自有品牌食品从概念到上架平均成本50-80万元，成功率却不足30%。

库存风险加剧：自有品牌商品通常无灵活退货政策，滞销损失由零售商承担。在消费品零售领域，库存周转率每降0.1，对利润的影响可达数个百分点。

品牌声誉风险：自有品牌出现质量问题，损害的是零售商整体声誉。2019年某连锁超市自有品牌瓶装水检测不合格，导致当月整体销售额下降15%。

更关键的是，过度聚焦自有品牌可能导致与品牌商关系紧张，失去优质货架资源与营销支持，这种机会成本难以量化却影响深远。

五、常见误区：自有品牌失败的诱因

分析失败案例，可总结出五个常见误区：

规模误区：认为“做得越多越好”。实则小而精的精选策略更有效，奥乐齐以有限SKU的自有品牌策略在全球取得成功。

模仿误区：简单复制畅销品。短期可能见效，但无法建立长期竞争力，易陷入价格战。更优做法是挖掘未满足需求，如健康、便捷或可持续性方向。

渠道误区：将自有品牌视为清库存或填货架的工具。这种做法贬低了其潜在价值，难以培养消费者忠诚度。

定价误区：过度强调低价。实际上消费者愿为优质自有品牌支付溢价，山姆自有品牌价格不低，但凭借卓越品质受追捧。

营销误区：认为“产品好自然有人买”。信息过载时代，优质产品也需精准营销。胖东来自有品牌的成功，部分源于将产品与品牌故事、价值理念深度融合的传播策略。

六、破局策略：自有品牌的建设建议

对决心发展自有品牌的零售商，建议采取以下策略：

精准定位，细分突破：不追求覆盖所有消费者，选择核心客群与擅长品类重点发力。例如针对健康关注者开发清洁标签食品，或为年轻家庭打造便捷烹饪产品。

价值导向，而非价格导向：聚焦创造独特价值，而非仅靠低价。这可能是更好的原料、创新功能或更可持续的生产方式，如今消费者愿为环保包装的自有品牌支付溢价。

小步快跑，敏捷试错：采用最小可行产品方法，小批量测试市场反应，根据反馈快速迭代。盒马的快速上新模式正是这一策略的体现。

深度合作，共赢共生：与供应链伙伴建立长期深度合作，而非简单采购关系。山姆与供应商的多年合作模式值得借鉴，通过稳定大订单换取专属生产线与研发投入。

数据驱动，精准决策：用销售数据与消费者洞察指导产品开发。哪些品类有潜力？哪些价格点受欢迎？哪些包装吸引目标客群？数据应成为决策核心依据。

七、回归本质：自有品牌的终极思考

自有品牌不应是零售商的最终目标，而是服务消费者的手段之一。零售的本质是高效连接商品与消费者，创造价值。

成功的零售商明白，自有品牌只是工具而非全部。它们平衡自有品牌与全国品牌的比例，既通过自有品牌实现差异化，又靠知名品牌吸引客流。

即便最成功的自有品牌零售商，全国品牌商品仍占相当比例。这既保持了商品多样性，也维护了与品牌商的合作关系。

对中小型零售商而言，更明智的策略或许是专注精选商品组合与优质购物体验，而非盲目投入自有品牌开发。并非每个零售商都要成为产品开发商，但都需成为消费者专家。

商超货架上，印着超市标识的自有品牌仍在增加。有的会成为下一个“网红爆款”，有的则会悄然下架。自有品牌的真正价值，不在于提供短期盈利工具，而在于推动零售商更深入理解消费者、更紧密连接供应链、更重视产品质量。

或许，自有品牌热潮给中国零售业的最大启示是：无论贴谁的标签，商品本身的价值才是永恒真理。能持续提供优质商品与卓越体验的零售商，无论依赖自有品牌还是全国品牌，都能在竞争中立足。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com