劳力士布局二手市场：奢侈品寒冬中的生存新策
这场看似俯身向下的市场布局，实则是奢侈品行业在寒冬中探索生存智慧的重要尝试。二手奢侈品店的浪潮是否即将到来？
一块劳力士腕表安静陈列在南京德基广场的橱窗内，旁侧标签清晰标注着“中古表认证计划”的字样。没错，这是一块二手劳力士。
1月6日，奢侈品腕表巨头Rolex劳力士发布了一则令奢侈品圈震动的消息。由授权经销商东方表行运营的这家店铺，通过官方微信小程序开启了中古表预约选购服务，每一枚经认证的二手腕表都配有品牌出具的真品证书与两年全球质保，彻底打破了此前中国消费者购买二手劳力士只能依赖非官方渠道的尴尬局面。
这一举措的背后，是劳力士在中国市场的密集战略调整。就在2025年12月，上海环贸IAPM、永安百货、第一八佰伴三家运营多年的劳力士授权门店接连撤店，香港尖沙咀弥敦道经营18年的复式旗舰店也宣告关闭。
与关店潮形成鲜明反差的是，上海前滩太古里的全新门店同步开业，北京三里屯太古里的内地最大形象店正筹备引入中古表业务，上海兴业太古汇的沿街铺位已围挡数月，据称将成为下一个二手表业务落点。
是不是很耐人寻味？是的，闭店与拓店并行，高端门店与二手业务搭配，勾勒出这个瑞士钟表巨头的矛盾姿态。
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当爱马仕虽维持增长但增速明显放缓，而LVMH、开云、历峰集体陷入营收下滑时，一向以“硬通货”自居的劳力士为何突然放下身段，将目光投向曾经被视为“次级市场”的二手业务？这场看似俯身向下的布局背后，是奢侈品行业在寒冬中的生存智慧测试。
事实上，劳力士对二手市场的关注早有端倪，2022年12月就推出了“中古表认证计划”。从瑞士总部逐步渗透至欧洲、北美市场，再到2024年10月进入中国香港，直至如今落地内地，这场耗时三年的全球布局，在2026年初的中国市场找到了加速推进的契机。
驱动这一决策的首要动力，是全球奢侈品风向的转变。2024年一季度，部分奢侈品企业业绩出现明显下滑。英国奢侈品集团Burberry公布截至3月30日的2024财年业绩，收入下跌4%至29.68亿英镑，经调整后的经营利润大跌34%至4.18亿英镑。意大利老牌奢侈品集团Tod's日前从米兰泛欧交易所退市，退市前公布的截至2024年3月31日第一季度业绩显示，收入下跌6.7%至2.52亿欧元。Gucci母公司开云集团2024年第一季度报告显示，销售额同比下跌11%至45.04亿欧元。LVMH集团也未能幸免，2024年第一季度财报显示，集团销售额同比下降2%至207亿欧元。
值得关注的是，二手奢侈品市场却呈现爆发式增长。贝恩公司数据显示，全球二手奢侈品市场规模正以每年15%的速度扩张，其中二手腕表占比较大，而劳力士长期占据二手腕表交易的龙头位置，部分热门款式溢价超出预期。
消费群体的代际更迭更让二手业务成为必争之地。《2025-2032年中国二手奢侈品行业发展报告》显示，“90后”“00后”已成为二手奢侈品消费的主力，其中约35%的年轻消费者表示“首次奢侈品消费选择二手”。这些成长于互联网时代的消费者，既认可劳力士的品牌价值，又拒绝为溢价买单，更将二手消费视为“可持续生活方式”的体现。
对于劳力士这样的硬奢品牌而言，二手市场的扩张有助于维护品牌价值。长期以来，劳力士真伪鉴定是二手奢侈品消费的最大痛点，而如今劳力士的官方认证体系恰好解决了这一难题，可在官网查询检测报告，两年全球质保更覆盖了保养维修等核心需求。
这种“信任背书”的价值在价格敏感度较低的高端市场尤为突出。部分业内人士表示，三里屯门店预约中古表咨询的客户中，60%是首次接触劳力士的潜在用户，他们将官方认证视为“试错成本最低的入门方式”。
显然，劳力士敏锐捕捉到了这一市场信号。
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但硬币总有两面，野蛮生长始终是品牌的隐忧。有利可图的市场环境下，流通的二手劳力士中存在不少翻新造假问题，这对以“精准与可靠”为核心价值的品牌构成直接伤害。通过建立官方认证体系，劳力士得以将鉴定标准、定价规则、售后服务收归己有，相当于在鱼龙混杂的市场中划定了“安全区”。
无论如何，劳力士在二手业务的布局似乎给奢侈品行业指明了方向，那么会引发连锁反应吗？
苗头已然显现。百达翡丽已将全球零售店从725家精简至280家，重点优化门店体验和服务。历峰集团虽未直接涉足二手业务，但其旗下品牌卡地亚已开始提供“以旧换新”服务，允许消费者用旧珠宝折价购买新品。这种跟风现象的背后，是奢侈品品牌对市场下行的共同应对策略：通过二手业务稳定价格体系、延长客户生命周期，同时以高端体验店提升品牌溢价。
可以预见，一旦劳力士等品牌在二手业务领域取得一定利润，其他奢侈品企业必然会持续跟进，一场奢侈品二手店潮呼之欲出。
需要注意的是，二手业务并非奢侈品品牌的“万能药”。首先，官方认证二手表的定价权仍受市场供需影响。其次，二手业务可能冲击新品销售。若二手市场供应过剩，或认证二手奢侈品价格过低，可能引发消费者“等待二手”的心理，导致新品积压。而且，二手业务的运营成本较高——每块表需经过严格检测、翻新和认证，且需提供两年质保服务，这对品牌的供应链和售后服务能力也提出了挑战。
在中国市场，奢侈品二手业务还面临独特的监管和文化挑战。一方面，二手交易平台的税收、鉴定和售后政策尚不完善，存在假货泛滥、维权困难等问题。另一方面，中国消费者对“全新”的偏好仍较强，二手接受度低于欧美市场。
劳力士选择与东方表行合作，正是看中其在中国市场的渠道资源和客户基础——东方表行在内地和港澳拥有一定数量的劳力士门店，且在高端腕表二手交易领域经验丰富。这种“品牌+经销商”的合作模式，或成为奢侈品品牌拓展中国二手市场的主流路径。
或许，奢侈品行业的高光时刻已成为过去，但消费者的欲望和追求从未真正消失，只是转换了形式。当劳力士的表针在南京德基广场的橱窗内沉稳转动，当那些曾经只能通过非正规渠道流通的腕表如今被赋予官方认证的身份，一个更加透明和健康的奢侈品市场或许正在缓慢成形——欢迎来到奢侈品“新时代”。
本文来自微信公众号“每日资本论”，作者：白开水的思考，36氪经授权发布。
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