地方文旅为何扎堆小红书？年轻人出游逻辑变了
01
最近我发现一个有趣的现象：不少地方文旅局不再只聚焦景区宣传，而是开始在网上用心讲述当地的生活方式。
过去，旅游宣传往往是一组气势恢宏的大片，着力展现山水的壮阔、历史的厚重。这种表达固然重要，但如今的游客，尤其是年轻人，更在意的是：“这和我有什么关系？”
风景依旧，风向却变了。比如提到福建南平，多数人第一反应是拥有双世界遗产的武夷山。但今年元旦，南平开始主打“山系生活”——海报上是年轻人坐在茶园边品茶，文案写着“去山里摸鱼的快乐”，把原本严肃的观光体验，转化为可感知的情绪消费。
北京东城也走了相似的路径。以前问起东城，人们会想到故宫、天坛的庄严。但东城文旅推出“微风露台计划”，联合百余家露台商家，把宣传重点放在“屋顶阅读”“露台喝咖啡看夕阳”上，让皇城根下的生活多了份烟火气。
辽宁的转变更具反差感。长期以来，辽宁给人的印象是硬核重工业，但辽宁文旅近期策划“醉游辽宁山海成诗”，镜头对准艺术街区、海边日常和美食烟火，让人们重新感知到这座“硬朗省份”的柔软角落。
2026年初，地方文旅们似乎达成默契：让风景成为美好生活的背景板。具体、可感知的“小日子”内容，反而成了吸引游客的硬通货。当参观变成生活，新的文旅逻辑正在形成。
02
十几年前，港台明星去伦敦喂鸽子的故事曾颠覆人们对旅行的认知——原来旅行可以不为打卡，只为一个简单的念头。如今，这种“跟着兴趣出发”的模式，在小红书已成日常。
有人为一碗牛肉粉奔赴陌生小城，#值得为吃而去的小城 话题浏览量达14.8亿；有人为寺庙禅修攒年假，#寺庙旅行 互动量超583万（数据来源：小红书数据平台，2025.01-2025.12）。
过去“目的地”中“地”是核心，现在“目的”成了主角。人们根据兴趣选地方：去南平泡茶，在露台咖啡馆聊天……这种旅行不一定要很远，却更真实、更有共鸣。
行业变化也很明显：旅游市场复苏，用户需求更细分、个性化。目的地能感受到“兴趣→动机→选择→分享”的链条流动。如今人们旅行前，更少看官方攻略，更多依赖他人的真实记录。
2025年，小红书旅行兴趣用户月活达2.3亿，超80%用户出行前会查攻略，“旅行前问问小红书”成年轻人的习惯。平台每月旅行搜索超24亿，旅游类专业账号突破39万个（数据来源：小红书数据平台，2025年1月至11月）。
小红书擅长把当地资源转化为“生活提案”。南平通过“在南平过山系生活”重新出圈：线上打造话题，邀请博主和用户创作“山民图鉴”；线下联动景区、酒店等，设计可体验的路线，引导游客打卡分享。最终形成“内容吸引→线下体验→内容回流”的闭环，让“山系生活”更具体动人。
该话题阅读量超1680万，目的地搜索量同比增长90%，7300多篇笔记让南平从地理坐标变成生活方式（数据来源：小红书数据平台，2025年4月至5月）。此外，黔西南用“大有可徒黔西南”串联徒步资源，常州以#毛茸茸的常州 打造宠物友好城市形象，都是文旅运营思路成熟的体现。
03
未来文旅营销，“有人味”才是关键——能像朋友一样和游客对话的，才能走在前面。
春节将至，辽宁、广东、南京等六大文旅目的地喊出“过年就来小红书”，通过“家乡年味”唤醒乡愁、引发共鸣。这背后是“借势节点→制造向往→转化客流”的思路，但更重要的是“品效合一”。
衡量文旅成功的标尺或将改变：短期热度不再是唯一指标，用户的提及、收藏、讨论量越来越重要。在注意力稀缺的时代，硬广容易被划走，唯有基于真实体验的内容，才能沉淀为长期品牌认知——这就是内容的复利。
小红书上的真实分享，不仅聚集流量，更建立了消费者信任，让出行决策更高效。文旅下半场，拼的不是“嗓门大”，而是谁能走进年轻人心里，成为他们生活方式的一部分。
本文来自微信公众号“旅界”，作者：Simonskysong，36氪经授权发布。
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