300万粉丝的菲洛嘉缘何关闭天猫旗舰店？外资美妆品牌的中国渠道变局
2026年1月31日，菲洛嘉将正式停止天猫旗舰店的运营。
近日，菲洛嘉在天猫发布公告称，因“公司经营策略调整”，店铺将于上述日期停止营业。此前，其微信小程序会员中心已于2025年12月31日停止服务，这一系列动作并非临时决策，而是有计划的渠道调整。
值得关注的是，菲洛嘉并非因销量不济而离场。
公告发布时，其天猫旗舰店粉丝数仍超300万，在海外功效护肤品牌中处于第一梯队。这一现象引发思考：为何一个仍具市场体量的外资护肤品牌，会主动收缩中国线上核心阵地？
01 外资品牌的渠道收缩潮
拉长时间线来看，菲洛嘉的选择并非个例。
过去两年，中国美妆市场陆续出现外资品牌关店、缩编、减少投放、调整渠道重心的动作——有的关闭天猫旗舰店，有的撤出抖音直播，有的将中国市场从“增长引擎”降级为“稳定现金流市场”。
例如2024年，LVMH集团旗下高端彩妆品牌贝玲妃在天猫、抖音、京东旗舰店发布闭店公告。实际上，贝玲妃在中国市场的收缩早有端倪：2021年3月，网络传出其线下专柜渠道大撤退的消息；4月，多地贝玲妃线下专柜全面关闭。
此外，继贝玲妃全面关停中国线上渠道后，日妆品牌高丝于2024年4月19日关闭已运营14年的天猫老店；2024年6月，美国美妆品牌NYXPROMAKEUP宣布于当月21日结束中国天猫国际官方旗舰店的运营……
据青眼统计，2025年已有超过20个外资品牌退出中国市场，或对中国销售渠道进行大幅收缩。
这或许并非外资品牌整体看空中国，而是更现实的判断正在形成：中国市场依旧重要，但已不再“易盈利”。
在行业增速放缓、竞争高度内卷的背景下，跨国集团开始重新评估核心问题——在中国继续维持全渠道、高强度运营，是否仍符合投入产出比？
回到菲洛嘉本身，它并非中国市场的“失败者”。
凭借“院线背景”“功效护肤”的定位，以及十全大补面膜等明星单品，菲洛嘉较早完成了从小众专业向大众消费的过渡，并在电商平台积累了可观的用户资产。天猫300万+级的粉丝规模，足以证明其曾在平台红利期把握了发展节奏。
但关键变化在于，功效护肤在中国已从“稀缺标签”变为“基础门槛”。
随着本土品牌快速补齐研发、成分与功效叙事能力，外资品牌需要投入更高的内容教育成本、达人合作成本和投流成本，才能维持原有声量；而另一方面，平台竞争与大促机制持续压缩价格空间。
这导致了结构性矛盾：品牌需投入更多资源，却难以换来同比增长的销量。
因此，菲洛嘉选择关闭天猫旗舰店，更像是一次以效率为先的取舍。
首先，天猫已从“单一销量平台”转变为高复杂度的综合运营阵地。品牌不仅要卖货，还要做内容、做直播、运营会员、稳定价格体系，这对组织能力与资源配置提出了更高要求。对跨国品牌而言，意味着需要持续、高强度的本地投入。
其次，粉丝规模不再等同于利润规模。在存量竞争阶段，平台运营的关键不再是“是否有用户”，而是这些用户能否以足够低的成本被转化和复购。当履约、退换、营销和价格补贴等综合成本上升时，即便销量稳定，经营质量也可能持续走低。
值得注意的是，目前菲洛嘉的抖音旗舰店已清空所有商品。据青眼报道，2025年菲洛嘉在抖音平台的销售额为250万-500万元，销量为1万-2.5万件，其中直播带货和达人推广占比均超八成。
显然，无论是天猫还是抖音，线上平台的“运营成本”都是品牌面临的共同问题。
更重要的是，菲洛嘉隶属于跨国集团体系。在集团层面，中国不再是唯一的增长故事，渠道也不再是“非做不可”。
菲洛嘉诞生于法国，品牌源头可追溯至20世纪70年代，以医学背景与皮肤学研究为起点，早期与医美、院线护理体系联系紧密。相比强调感性叙事的高端护肤品牌，菲洛嘉更早打出“成分”“功效”“配方逻辑”等理性标签。在全球化进程中，菲洛嘉逐步从专业端走向大众市场。
2019年，高露洁以约15亿欧元（约合人民币122.7亿元）收购菲洛嘉的护肤品业务，旨在通过该品牌拓展高端个护市场。但在相关财报中，高露洁明确表示，“受中国市场复苏缓慢、旅游零售持续低迷等因素影响，菲洛嘉业务的未来盈利能力预期下调，因此需进行资产减值。”
尤其值得注意的是，高露洁中国区业务同样呈现下滑态势。
当某一市场、某一平台无法满足既定的回报模型时，收缩反而成为最标准的管理动作。
02 外资品牌的“成本收益再核算”
从公开信息来看，菲洛嘉在中国的线上表现并不低迷。
在天猫渠道，其官方旗舰店长期保持数百万粉丝体量；销售端也曾依托大促节点与核心单品实现稳定出货。在抖音、京东等平台，品牌同样完成了基础布局，并非“全线收缩”。
但问题在于，体量不等于高质量增长。过去两年，中国护肤市场的关键变化是：线上仍在增长，但增长越来越“昂贵”，利润也越来越“微薄”。
外资品牌当前正在做的，或许就是重新核算成本与收益。如果说过去十年外资护肤品牌进入中国的关键词是“扩张”，那么现在的关键词正变为“校准”。
这并非菲洛嘉独有的问题，而是众多外资品牌共同面对的现实：
第一，中国消费者更理性，对功效的要求更明确。这意味着品牌需要投入更多教育成本、内容成本与投流成本；
第二，本土品牌在研发、供应链与内容端快速成熟。林清轩上市、谷雨启动IPO，以及PMPM等一众国产品牌早已悄然崛起并正在穿越发展周期。
第三，电商平台进入高强度竞争与低毛利阶段。大促常态化、直播高频化，不断拉低品牌价格体系，持续压缩毛利空间。
最后，单一市场、单一平台已难以支撑全球增长预期。
对于以“功效溢价”为核心的海外品牌而言，这是一场结构性挤压：解释成本不断上升，产品价格却难以进一步提升。
在此背景下，外资品牌开始从“全面铺开”转向“选择性深耕”，减少高成本阵地，将资源集中到更可控、更符合自身优势的渠道和市场。
显然，菲洛嘉关闭天猫旗舰店，并不意味着否定中国市场，更不代表功效护肤失去需求。
但一个仍拥有庞大用户规模和市场认知的海外品牌，主动关闭中国最核心的电商渠道之一，这一行为本身就足以说明问题。
菲洛嘉的选择，与其说是个别品牌的进退，不如说是功效护肤进入深水区后的必然反应：增长不再依赖“市场是否存在”，而取决于“是否具备长期、可复制、可盈利的系统能力”。
在这场激烈竞争中，最终留存的并非只是声量最大的品牌，而是成本收益核算最清晰的一批。
当然，外资美妆线上收缩后，并非全面转向线下，而是进入更克制的渠道重构周期。
例如，对功效护肤品牌而言，医美等线下渠道成为重要承载场景，本质在于这些渠道仍能为功效与价格提供支撑。总之，对更多外资美妆品牌来说，中国市场正从“必须参与的增长战场”，转变为“需要精算投入产出的成熟市场”。
本文来自微信公众号 “新消费Daily”（ID：ibrandi），作者：赋能全球品牌，36氪经授权发布。
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