奢侈品撤离高端商场，传统高端商场转型谋新生

01-06 06:21

2025年，一线城市高端商场持续遭遇奢侈品品牌大面积撤离。

2024年11月，上海One ITC商场的核心品牌LV正式闭店。此前，Celine、Tiffany、尚美等六大奢侈品牌已陆续退场，剩余品牌也计划于2025年撤离。

One ITC与IFC（国金中心）同属新鸿基地产旗下高端商场，均以奢侈品和设计师品牌为主，面向高净值人群。但One ITC开业仅一个月便遭遇疫情，客流长期低迷，加之与港汇恒隆距离过近、品牌重合度高，最终难逃奢侈品品牌撤离的命运。

静安寺对面的芮欧百货同样受撤店潮冲击，GUCCI、巴黎世家等主力品牌集体撤离，商铺空置率大幅上升。北京金融街购物中心在过去一年也接连失去Dior、Gucci等重要品牌。

曾携手抵御疫情的高端商场与奢侈品品牌，却在市场复苏阶段分道扬镳。以往“躺着收租”的高端商场，如今不得不主动寻求转型之路。

唇亡齿寒：高端商场经营遇冷

2024年上半年，恒隆地产营收同比下降18.7%，净利润连续两年下滑[1]，折射出高端商业地产的经营困境。

作为高端地产领域的标杆，恒隆在中国大陆拥有10座商场，虽数量不多，但均代表所在城市的顶级消费水准。《小时代》中的角色便只在港汇恒隆消费，从未涉足隔壁的美罗城与太平洋百货。

龙头企业步履维艰，其他同行处境更难。老牌高端地产商太古地产15年来首次亏损，2024年上半年亏损12.02亿港元[2]，营收增长主要依赖非主营业务。

同期，新鸿基集团内地物业租赁收入下降2%[3]，九龙仓（IFS商场）投资物业收入下降4%[4]，多家港资地产商的租赁收入均呈下滑趋势。

这些地产商旗下商场的共同特点是奢侈品品牌云集，一楼几乎全是国际品牌标识。长期以来，奢侈品品牌依赖高端商场筛选高净值客群（爱马仕除外），高端商场则依靠奢侈品门店的高坪效获取稳定租金，二者形成唇齿相依的关系。

奢侈品的核心是筛选高净值人群。2024年11月，上海恒隆广场为年消费200万元以上的VIP用户举办私人表演，连出席的陈慧琳都对参与门槛感到惊讶。

如同中小学为晨光文具筛选特定客流，高端商场通过多种方式筛选黑卡用户、增强用户忠诚度，帮助奢侈品品牌聚集高净值客群。而奢侈品的入驻也为商场提供“资产估值”和“金融背书”，同一商铺租给不同层级品牌，在资本市场的定价差异显著。久而久之，入驻奢侈品品牌的数量成为划分商场档次的核心标准。

然而，这种依存关系在疫情后逐渐松动。从恒隆地产的经营数据看，2024年中国大陆各商场收入已呈下滑趋势，2025年虽有回升，但未恢复增长态势。其他地产商的整体经营状况比恒隆更为严峻，传统合作模式已难以适应新的市场规则。

大难临头各自飞：奢侈品撤离与商场转型压力

高端商场的经营难题，根源在于奢侈品品牌的经营状况。2023年上半年防疫政策放宽后，消费市场出现“K型复苏”，大众消费品低迷，奢侈品市场却一度繁荣，门店排队现象在社交媒体广泛传播，这成为二者最后的蜜月期。

作为曾经的增长核心区域，中国大陆奢侈品市场在短暂报复性消费后，自2024年起连续六个季度负增长，全年销售额下跌18%-20%，规模回退至2020年水平[5]。

从奢侈品集团的经营情况看，以“亚洲除日本”市场为观测口径，2024年至今鲜有利好消息。LVMH凭借多元品牌矩阵勉强稳住局面，2025年Q3营收同比下滑4%，有机增速1%（有机增速指剔除汇率、并购等非经营性因素后的实际运营指标）[6]。开云集团则仍未复苏，2024年Q3营收和有机增速分别下降9.8%和5%[7]。

财务压力迅速转化为品牌行动，Gucci在2024年至今已在中国大陆关闭9家门店。奢侈品集团的自救策略主要有两点：一是拓展线上渠道，以往线下是绝对重心，线上仅销售边缘产品，2024年后越来越多品牌将核心产品（如箱包）搬至线上，LVMH旗下已有30个品牌入驻天猫；二是线下渠道集中化，门店向核心地段和商圈收缩，通过提升单店效益对冲市场波动，One ITC因与港汇恒隆距离过近成为牺牲品。

奢侈品品牌撤离直接影响商场租赁收入。2025年上半年，恒隆在武汉和沈阳的项目租赁收入分别下降36%和37%[1]；上海兴业太古汇和前滩太古里租金收入分别下降6%和10%[2]。同时，恒隆高端商场租赁收入占比从58.8%升至70.3%，并非租赁收入增加，而是物业销售收入减少，说明其对奢侈品的依赖反而加深。

面对奢侈品撤离，高端商场开始寻求转型。恒隆在2025年中报中提出转型方向：引入老铺黄金、泡泡玛特等新消费品牌，布局轻资产项目，去除高端化标签，开展全客层运营[1]。

从房东到策展人：商场转型新路径

当老牌港资还在财报中向新消费品牌示好时，大陆地产商已率先行动。华润万象是近年国内增长最快的商业地产公司，经营指标已超过恒隆地产。

华润万象在国内拥有122家购物中心，分为万象城、万象汇、万象天地三类。其中万象城定位与恒隆等高端商场类似，全国共14家门店，主要分布在厦门、武汉、重庆、西安等城市[9]。这些城市整体购买力虽不及一线城市，但老牌港资存在感弱，可避开激烈竞争。

在一线城市，华润的转型思路可总结为两点：一是“首店经济”，引入其他区域已验证的品牌，通过社交媒体“打卡效应”将线上流量引至线下；二是聚焦潮玩、二次元、户外等细分或体验类品类，聚拢社交媒体分散流量。核心是将商场与消费者的关系从“被动接触”转为“主动吸引”。

恒隆式“顶级品牌+核心地段”的模式逐渐失效，体验和社交的重要性超过纯粹消费行为。线上渠道虽在成本和效率上有优势，但线下体验与互动的价值不可替代，商场正从“卖场”向“景区”转型。IP联名、展会活动、首店效应成为关键催化剂，被商业地产广泛效仿：静安大悦城每年举办近300场活动、30场国际顶流IP快闪，2024年以来销售额提升近45%[10]；上海新天地2024年上半年租金收入2.44亿港元，同比增长4%[11]，重点在于“首店”引入[12]；由华润经营的CP静安（前静安晶品中心）引入106家首店品牌，客流同比增长33%[13]。

可见，在奢侈品撤离的背景下，商场运营的技术含量不断提升。若想吸引既不买奢侈品也不带孩子的年轻人，需提供如宠物友好空间等多元体验。