耐克失速背后：重拾初心能否让飞人logo再升空？
让62岁的迈克尔·乔丹再从罚球线完成一次经典扣篮，能挽救耐克持续下滑的业绩吗？当这家全球运动巨头的2026财年第二季度财报出炉时，市场忍不住发出这样的疑问。财报显示，耐克净利润同比骤降32%，从上年同期的11.6亿美元缩水至7.92亿美元，稀释后每股收益也从78美分跌至53美分。
资本市场早已给出反应。12月12日起，耐克股价从68.35美元/股的高点持续下行，截至12月19日已跌至65.63美元。若将时间线拉长，其股价较2021年12月的巅峰时期已近乎腰斩，市值蒸发约60%。
这并非偶然的业绩波动。早在2022年，耐克第四财季大中华区营收就出现19%的同比下滑，全年营收75.47亿美元同比缩水9%，剔除汇率影响后跌幅达13%。2025财年第二季度的表现更显颓势：123.54亿美元营收同比下降8%，净利润11.63亿美元同比下滑26%，其中大中华区营收17.11亿美元，同比降幅扩大至8%。
看到这些数据，就连华尔街分析师或许都要沉默：难道真要指望年逾花甲的乔丹重返赛场，才能提振耐克的业绩？
01 业绩颓势：假性增长与区域失衡
拆解耐克2026财年Q2财报可见，其净销售额虽以124.3亿美元小幅超出市场预期的122.2亿美元，但剔除汇率因素后实则与去年同期持平。作为核心业务的鞋类营收77亿美元陷入停滞，占比近半的服装品类仅实现4%的微增，呈现出“假性增长”的特征。
这种增长乏力的背后，是区域市场的严重失衡。北美市场的微弱增长被大中华区17%的营收暴跌完全抵消，后者17亿美元的营收规模较2022年同期明显缩水，息税前利润更是骤降49%。
利润端的压力更为突出。40.6%的毛利率较上年下降3个百分点，表面原因是北美地区关税上涨，深层问题却藏在库存与渠道的泥潭中。尽管本季度库存总额降至77亿美元，同比减少3%，但部分大中华区经销商仍反映“折扣压力未减”，导致品牌溢价持续流失。
雪上加霜的是，曾被寄予厚望的直销业务（DTC）营收同比下滑8%，其中数字业务暴跌14%，自营门店收入下降3%，与批发渠道8%的增长形成鲜明对比。品牌矩阵的崩塌进一步加剧危机：匡威品牌本季度营收暴跌30%，这个依赖Chuck Taylor帆布鞋的经典品牌始终未能突破单品依赖的魔咒，所有区域市场均出现下滑。
回溯耐克的下滑轨迹，近年来大力推行的“直面消费者”战略（DTC）堪称转折点。该战略初期以“减少中间环节、提升利润空间”为目标，大幅削减与百货公司等批发伙伴的合作，将资源集中于自营门店与数字平台，看似奏效却很快暴露出致命缺陷。
供应链的刚性成为最大梗阻。为支撑DTC渠道扩张，耐克加大订单量，却未能预判全球消费疲软。2023财年第二季度至2024财年第二季度，其过剩库存一直在80亿美元高位徘徊，迫使公司启动大规模折扣清库存，直接导致毛利率连续六个季度下滑。
市场份额的流失同样严峻。耐克的份额被阿迪达斯、亚瑟士以及On昂跑、HOKA ONE ONE等新兴品牌迅速瓜分。在中国市场，耐克经销渠道高峰期拥有约7800家门店，但截至2024年4月，其在三线及以下城市的门店覆盖率仅36%，远低于头部国货品牌，近一半下沉市场份额被国货抢走。
数字渠道表现也不尽如人意。耐克数字渠道转化率仅为行业平均水平的60%，中国区门店库存周转天数为120天，而安踏通过直营+加盟的DTC模式已将这一指标缩短至90天。直播电商领域，耐克天猫旗舰店月均直播场次不足20场，远低于李宁、安踏的50场以上。
大中华区的失速是最沉重的打击。这个曾贡献耐克全球20%营收的核心市场，如今成为业绩下滑“重灾区”。消费需求变迁让耐克传统优势失效：CBNData调研显示，中国Z世代消费者高比例将“科技含量”列为购买运动鞋的首要因素，而耐克近年产品创新陷入瓶颈，LeBron 22代仅在缓震材料上微调，被调侃“换汤不换药”；反观安踏“氮科技”、李宁“弜科技”，通过实验室数据与专业运动员背书建立起科技口碑。同时，“国潮”兴起让年轻消费者更青睐本土品牌，耐克的“美国文化符号”属性反而成为减分项。
新疆棉事件后，耐克品牌形象受损，供应链加速向东南亚转移——2025年越南生产的耐克鞋占比升至53%，中国占比降至19%，导致其对中国本土供应链掌控力减弱，新品上市周期较2022年延长2周。
02 变革之路：Return to Sport战略能否破局？
面对困境，耐克启动全面变革。新任CEO艾略特·希尔（Elliot Hill）提出“Return to Sport”战略，试图通过四大举措重塑竞争力。
核心是聚焦专业运动，重构产品矩阵。耐克宣布将研发投入占比从3.5%提升至5%，重点突破跑步、篮球、足球三大核心品类，2026年计划推出12款革命性产品，包括搭载自动系带系统的Air Zoom Alphafly 4跑鞋，以及采用3D编织技术的篮球鞋。同时收缩非核心业务，停止生产高尔夫装备，将资源向运动科学实验室倾斜。
修复渠道关系，打造全渠道生态也必不可少。希尔上任后密集拜访全球主要经销商，承诺将经销商利润空间从12%提升至15%。在中国市场，耐克与滔搏运动、宝胜国际等达成战略合作，计划未来三年新增500家“运动枢纽店”，集成产品体验、运动测试、社群活动等功能。数字渠道方面，计划将微信小程序用户数从3000万提升至6000万，并试点“线上预约、线下试穿”的O2O模式。
深耕中国市场，实施本土化战略是重头戏。针对中国消费者，耐克推出“Nike For China”计划：设计端成立上海设计中心，开发符合东方审美的新品；营销端签约苏炳添、全红婵等新生代运动员，赞助街舞、滑板等新兴赛事；渠道端与得物、小红书等平台合作，推出限量款球鞋“抽签+直播”发售模式。2026年计划在中国举办10场城市主题跑步活动，覆盖北京、上海、成都等核心城市。
拥抱可持续发展，构建品牌护城河。耐克大幅提高再生材料使用比例，严格控制供应链碳排放。2026年“Move to Zero”计划将在中国落地，通过回收旧鞋制作环保球场，目前已与100所学校达成合作。这一举措既符合政策导向，也契合年轻消费者对ESG的关注——调研显示，70%的Z世代消费者愿意为环保产品支付溢价。
资本层面的谨慎操作显示“止血”意图。本季度耐克减少现金支出，放缓股票回购节奏，将资本开支集中于供应链升级。2025年11月，穆迪将耐克高级无抵押债券评级从A1下调至A2，评级展望由负面调整为稳定，理由是全球关税上升持续挤压成本。
部分市场人士认为，耐克的困境本质是“巨头转型综合征”：既有成功路径成为创新枷锁，全球化经验遭遇本土化挑战，战略摇摆消耗渠道信任。但这家拥有50年历史的企业从未缺乏重生勇气——1990年代应对锐步冲击、2008年金融危机后的复苏，都证明其强大调整能力。
新战略成效仍需时间检验，但至少传递出耐克已从“战略自负”中清醒的信号。在中国市场，本土品牌崛起不可逆转，但运动服饰市场增量空间依然巨大；全球范围内，健康消费趋势未变，只是消费者需要更具诚意的产品与体验。
或许迈克尔·乔丹不必再从罚球线飞一次，只要耐克能重新找回“为运动员创造价值”的初心，那个经典的飞人logo，依然有机会重新升空。毕竟在商业世界里，一切皆有可能。
本文来自微信公众号“每日资本论”，作者：白开水的思考，36氪经授权发布。
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