泡泡玛特门店：热门IP难寻背后的IP运营思考
门店本应是IP触达消费者的首要窗口
要让IP成为家喻户晓的经典，让角色真正陪伴一代人成长，“路人粉”的作用反而至关重要。
近期市场对泡泡玛特的情绪略显悲观。当前，泡泡玛特股价在190元左右波动，较2025年年内最高点340港元/股已下跌超四成。
不少海外投资人对泡泡玛特的信心开始动摇。
伯恩斯坦分析师认为，Labubu的销量或于明年见顶，IP集中度偏高，二手价格下滑，热度降温；摩根斯坦利则担忧，泡泡玛特核心消费者品牌忠诚度低、基础参与度不足，增长主要依赖短暂的新鲜感。
简单来说，他们担心消费者只是追逐Labubu的热度，并未真正成为泡泡玛特的忠实粉丝。
对此，我有不同看法。二级市场的热度，本就不该作为评判泡泡玛特IP质量的标准。比如，你会用玲娜贝儿的二手价格来衡量“川沙七宝”的核心价值吗？
但我更关注的是，刚爱上泡泡玛特IP的消费者，能获得怎样的购物体验。
发展至今，即便Labubu热度下降，我相信星星人、SkullPanda、Crybaby等IP也能很好地补位，核心粉丝的喜爱毋庸置疑。然而，要让IP成为广为人知的存在，让角色真正陪伴一代人成长，“路人粉”反而非常关键。
正因如此，很多刚喜欢上泡泡玛特的朋友都会问我：“为什么我买不到想要的IP？”
01
“我不想再去门店了”
小杜从大学起，逛街时总会顺路进泡泡玛特门店，选个顺眼的玩偶抽盲盒，买完就走，“有种快乐收尾的感觉”。
但最近，她不太愿意走进泡泡玛特了。一是人太多，二是随着对不同IP的熟悉度增加，她有了更偏爱的形象，比如热门的Labubu、星星人、Baby Molly等。
“但在门店根本买不到”，她说，现在几乎不可能在门店买到喜欢的东西。
随之而来的是，她对门店常见的小野、Pucky、Molly系列产生了不满，“每次都是这几个”。
不过她也反思，自己是不是背离了当初只为快乐的初衷，因为很多人想要才喜欢某些IP？所以最近，小杜爱上了SKULLPANDA的新系列，既好买又好看。
和小杜有相似经历的还有外企员工小王。欧洲总部老板来上海分公司出差，想给家里孩子带几个毛绒Labubu当纪念品。老板本以为中国是泡泡玛特的大本营，货源肯定充足，没想到是自己想多了。
对潮玩不熟悉的小王带着老板兴冲冲地到店，也傻了眼：“想要的都只作展示，想买的全没货。”
小红书等社交平台上现在有个常见吐槽：“现在门店只有两个用途，一是当博物馆，二是当菜鸟驿站（线上小程序抢到的货可以选择到店取）。”
如今，买到泡泡玛特热门款式的门槛越来越高。其实这也能理解，品牌本意是让忠实粉丝买到产品，所以设置了限时、限量、分渠道发售等手段，只有持续关注的人才能及时抢到。
但随着Labubu等IP迅速走红，很多新加入的消费者都是“小白”，这些门槛反而把他们挡在了门外。
不过，黄牛的专业度这几年越来越高。
如果单品限制手机号、身份证购买，他们会直接拉微信群，发动几十甚至上百人一起抢；还会轮流蹲守同城不同门店，一旦上新就集体抢购；甚至有职业黄牛用外挂、写程序，一人操控几十台设备抢单。
解决这个问题其实不难，就是加大产量，让黄牛无利可图。作为一家以成为顶级IP公司为愿景的企业，二手价格的虚高对泡泡玛特没什么好处。
早在2024年业绩会上，泡泡玛特管理层就表示：“我们希望卖的是好产品，不是理财产品。”
而在2025年半年报业绩会上，泡泡玛特供应链负责人称，公司现在一个月的毛绒产量相当于过去一年，但仍处于追产能阶段。
我相信泡泡玛特面对这种情况很着急，也在积极行动。
实际上，若你一直关注曾被炒到千元高价的Labubu前方高能、心底密码（mini Labubu）系列，会发现它们现在相对好买了，二手价格也回落至两位数区间。
02
“饱和式”周边或许是破局之道
现在最大的问题是，这些高难度门槛对专业黄牛的阻挡效果越来越弱。
但对新粉丝而言，走进门店却买不到喜欢的IP产品，失望会慢慢积累，最终失去继续探索的热情。
如今，消费者走进门店想买Labubu毛绒产品，还是比较困难。目前泡泡玛特门店的产品，仍以摆件盲盒为主。
关键问题在于，泡泡玛特单个IP或单一系列能提供的SKU有限。虽然每出一个新系列都会推出相关周边，但种类仍不够丰富。
根据IP定级不同，泡泡玛特推出的周边种类也有差异。
比如新推出的Hirono公路日志系列，除了毛绒公仔挂件盲盒，还有迷你包、冰箱贴、手机链盲盒，以及非盲盒的保温随行杯和手机壳，共6种产品。
而Baby Molly的积极入冬系列，除了搪胶毛绒公仔挂件，只有手机链、迷你包盲盒和水杯，共4种产品。
对比之下，迪士尼在玲娜贝儿玩偶爆火时，推出了多款非玩偶但仍属毛绒的周边：靠枕、毛巾毯帽、围巾、狐狸头双肩包、小型挎包，还有发圈、发夹、钥匙扣等；非毛绒品类的周边也很多，主打“饱和式覆盖”。
目前泡泡玛特门店的策略仍是尽量让多IP均衡发展，给每个IP相对均衡的展示空间。最热门的IP，可能也只是有一个单独的墙侧玻璃展柜。若要摆放更多周边，本就紧张的门店空间会更不够用。
而且，在很多系列市场热度波动的情况下，盲目增加SKU可能会增加库存压力，还会消耗IP自身的热度。
目前泡泡玛特的周边品类还是比较克制。
对泡泡玛特来说，要在门店摆放更多周边确实有难度。一是要提升多品类产品的设计能力，单靠一家公司很难完善；二是要提高柔性供应链的管理能力，才能维持安全库存（这正是现在名创优品面临的问题）。
或许是为了缓解部分压力，泡泡玛特把更多“大杂烩”系列提上了日程，即把多个IP放在一个系列里，按同一主题推出。
比如万圣节主题的“Why so serious”毛绒系列，就包含Labubu、Molly、星星人、Dimoo和Hacipupu这几个角色的小丑装扮；圣诞主题的“你最珍贵”摆件系列，则有Labubu、Dimoo、Molly、小野、星星人和SKULLPANDA。
起初，这类大杂烩系列主要在周年庆时推出，算是“年终汇报”。如今客观来看，它承担了更多老带新、大带小的功能。
这样做的好处是，喜欢不同IP的消费者都有机会买到心仪的产品，也增加了黄牛销售的难度。但不可避免的是，会引发多个IP之间的“比较”。
比如Molly在这个系列里就格外受“嫌弃”，甚至被网友用AI做了调侃动画。
03
门店应是IP的“第一触点”
截至目前，泡泡玛特已拥有超550家直营门店、2500家机器人商店。
而且，泡泡玛特近期在开店数量上很克制，反而关停了一些小门店，开设了不少城市旗舰店和S级门店，目的就是吸引更多消费者走进来、感受泡泡玛特。
泡泡玛特在首都机场新开的快闪店
对很多不太了解泡泡玛特的新消费者来说，他们到店最想做的，肯定是买到泡泡玛特当下最知名的产品。
若说泡泡玛特的IP盲盒是产品金字塔体系的基础，量大普及；MEGA大娃是收藏级的塔尖，量少精致，那么这个基础还能进一步夯实。
值得一提的是，丰富的周边产品体系除了增加销量，很多时候还能反哺IP本身。因为产品本身就是对IP世界想象的延伸。
比如迪士尼推出草莓熊玩偶时，特意研发了一种持香持久的草莓味香精，让玩偶触及嗅觉维度，一炮而红。
草莓熊原本是《玩具总动员》里不太受关注的反派，却因这个玩偶重新获得消费者喜爱，成为高人气角色。
再比如乐高引进DC宇宙IP后，为蝙蝠侠、罗宾、小丑等角色设计了玩偶，还以乐高形式重新设计了他们的载具、基地和哥谭市日常场景。
这些设计最终汇聚成两部爆火的动画电影——《乐高大电影》和《乐高蝙蝠侠大电影》，让乐高和DC都收获了新热度，也为蝙蝠侠IP注入了新活力。
其实，泡泡玛特也一直很重视讲故事。他们的门店陈列有个被称赞的特长——造景能力，能创造更丰富的故事背景。
泡泡玛特在纽约梅西百货感恩节巡游
其设计团队能从IP系列中提取标志性元素，进行转译和重构，将玩具与建筑、背景结合，让角色在有限空间里“活起来”。
这也是很多人觉得店里的玩具特别可爱，买回家却没店里好看的原因。
盲盒是不是唯一能讲故事的产品？当然不是，它只是泡泡玛特最擅长的产品。
但作为一家千亿市值的公司，无论是市场还是消费者，都渴望从泡泡玛特获得更多满足。
本文来自微信公众号“20社”，作者：罗立璇，36氪经授权发布。
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