NARS入驻丝芙兰：巨头战略聚焦与渠道选品变革的交汇

出品/FBeauty未来迹

撰文/林锦淼

12月18日，丝芙兰官宣与NARS达成合作，后者携新品“NARS多用腮红棒”全线入驻丝芙兰线上线下全渠道并正式开售。消息一出便引发热议，不少人疑惑：风格高度契合的两者，为何NARS现在才入驻丝芙兰？在丝芙兰已汇聚众多国际与本土品牌的当下，NARS的“迟到”颇具讨论价值，这则简短官宣也让业内聚焦渠道与品牌选择逻辑的转变，“迟到”本身成为观察战略博弈的窗口。

截图自丝芙兰与NARS官方小红书账号

NARS由法国彩妆大师FrançoisNars于1994年创立，以黑色包装和高级妆效树立中高端、强设计感定位，2000年被资生堂集团收购，成为其高端线唯一专业彩妆品牌。入驻丝芙兰前，NARS已构建多元渠道网络：2017年起布局上海来福士、北京SKP等高端百货，目前内地专柜达55个覆盖40城；2018年入驻天猫并借“超级品牌日”获佳绩。业内曾猜测其长期缺席丝芙兰或因渠道策略与调性维护，如今合作源于NARS在资生堂集团角色的蜕变。

资生堂2024年中期战略将NARS列为与资生堂、CPB并列的三大核心品牌之一，意味着NARS需从“增长贡献者”变为“增长驱动者”。《FBeauty未来迹》数据显示，2025年前11个月NARS全网电商销售额17.61亿元，同比增长显著，明星单品“大白饼”破2.8亿元。此次入驻丝芙兰是集团战略聚焦的落地，为核心引擎接入优质渠道，有望带来新增量。

耐人寻味的是，NARS渠道动作与国货形成对比。11月丝芙兰引进国货“白牌”三资堂引发震动，业内对其定位匹配度、客单价问题看法不一，也有人认为可获取社媒热度与年轻圈层关注。线下美妆零售竞争激烈，莎莎、万宁等退场，丝芙兰选品逻辑已从品牌光环转向战略匹配与流量经营。

图片来源社媒三资堂官方账号

与同集团醉象相比，NARS入驻更低调。醉象2024年进中国首站选丝芙兰，线下进驻250家门店并开旗舰店，还办联名快闪；而NARS仅在小红书官宣短消息。这种对比揭示渠道与品牌策略演变：丝芙兰根据品牌战略地位扮演不同角色，选品转向精细化匹配。但醉象因业绩下滑退出日本市场，体现资生堂聚焦核心品牌、收缩非核心的战略。

醉象与丝芙兰在上海的联名快闪

丝芙兰与NARS合作的交叉点在于：丝芙兰通过“选品革命”平衡经典与潮流；资生堂通过“战略聚焦”扶持核心品牌。资生堂集团战略转型已入深水区，12月3日宣布2026年1月起组织人事变动，是2025年第7次调整，新设可持续发展战略加速办公室、艺术与创作事业部、全球数字事业部与全球业务拓展部，整合近11个部门职能。

此次调整是对《2030中期经营战略》的铺垫，该战略强调提升利润率与销售增长，财务亏损是调整直接驱动力。资生堂的调整并非孤例，近一年跨国美妆集团均进入“结构重塑周期”，通过业务聚焦、组织瘦身等提升效率。新增部门呼应行业趋势，将关键资源整合至集团中枢，以数据和技术驱动效率。

跨国集团对区域市场态度变化显著，中国和亚太成“战略制高点”。多家集团将有中国经验高管调回总部或派骨干来华，如资生堂新任创作部副总裁三浦优曾任职中国，体现“区域经验反哺全球”的组织逻辑。

综上，NARS入驻丝芙兰不仅是品牌渠道选择，更是集团凝聚核心增长引擎的部署。国际巨头告别粗放扩张，追求效率与内生力，单个品牌动向与背后系统重塑息息相关。NARS的这一步，预示着更深层的行业格局重塑。

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