2025年末回望：小红书商业生态的破界与进阶
不经意间，小红书又诞生了一位单场直播GMV破亿的顶尖买手。
12月7日，@吴千语的直播专场创下1.5亿GMV的佳绩，较首场直播实现翻倍增长，成为平台新的标杆型买手。若将视野放宽，这一成绩不过是小红书2025年商业叙事中泛起的一朵浪花。
时值年末，我们尝试梳理小红书在商业领域的重要举措。在这些看似零散的动作背后，能窥见这家公司经历的起伏变革，以及它渴望塑造的未来模样。
商业布局加速：开放与闭环的双向探索
如今的小红书呈现出前所未有的活跃态势。
一改往日商业化进程中的克制与低调，今年5月，小红书与阿里联手推出“红猫计划”，引发行业广泛关注。此次合作带来两大核心改变：其一，小红书的广告笔记可直接跳转至天猫平台，让用户种草后能无缝完成下单；其二，双方打通数据体系，商家得以追踪从种草到成交的全链路数据，从而优化整体运营策略。
“红猫计划”落地后不久，与京东合作的“红京计划”也陆续上线。据36氪了解，未来小红书还将与更多平台开展类似的种草直达合作。无论合作形式如何，其核心逻辑始终围绕“种草-直接跳转-成交-数据回传”的链路展开。
用户@一只脆笛
选择开放广告外链的背后，是小红书试图填补种草与下单之间的“最后一公里” gap。
小红书从不缺乏用户的购买欲望。在中国所有社交平台中，几乎找不到能替代小红书的存在——用户在此形成了一种天然默契，期待看到和被看到的都是真实的需求与评价。数据显示，2024年小红书用户每天在笔记页面的截屏行为达1.2亿次，每天在帖子评论区“求链接”的求购需求超600万条。
以红猫计划为代表的商业化动作，正是为了弥补这一缺口。从数据表现来看，“种草直达”功能上线5个月后，在双11期间实现成交额破千万甚至破亿的单品已超100个，成果清晰可见。
事实上，小红书此前与外部电商平台已有“小红星”“小红盟”等种草合作，但多停留在工具层面，推进节奏较为克制。直到今年5月正式开放外链，才标志着平台商业生态的整体转型。
随着广告外链的开放，质疑声也随之而来，外界甚至评价小红书“种了别人的田，荒了自己的地”。原因很简单：小红书自身也布局了电商业务——当围墙被打开，外部链接是否会冲击自身的闭环生意？小红书的闭环电商是否还会继续推进？
小红书并未直接回应这些疑问，但3个月后，它用实际行动表明了态度。
时间来到8月，小红书“市集”正式上线。其中一个关键动作是，“市集”被设置为APP首页的一级入口，位于下方左数第二个Tab。这一位置通常是APP的核心产品入口，它决定了小红书希望用户第一眼看到什么、选择什么。
“市集”的上线无疑是小红书发力闭环电商的强烈信号——商家能获得更稳定的经营场景；而对选择在小红书消费的用户来说，固定的一级入口能让他们更高频、便捷地根据需求筛选和匹配供给，进一步强化交易心智。
就在“市集”上线的同一时期，8月，小红书公司正式组建大商业板块。这次组织调整的逻辑清晰：随着入驻商家和品牌的增多，广告投放与电商业务的场景重合度越来越高，两大业务板块的资源协同需求也日益凸显。
站在2025年末回望，“开放”与“闭环”并非非此即彼的选择题，这些动作似乎都指向同一个目标——让小红书的种草能力产生更好、更多元的效果。
种草逻辑迭代：顺应市场需求的必然转变
如果说早期小红书的商业化是“社区生态的自然延伸”，甚至是被生态推动着发展，那么现在的小红书，则需要不断证明自己能为客户和行业创造的差异化价值。
过去几年，小红书解决的是让商业世界理解“种草”的概念；而在当下的市场环境中，小红书还需要凸显自身带来的实际效果，回应企业对效果的迫切需求。
行业对“效果”的渴求已无需多言。今年某营销行业峰会的年度CMO评选中，“可衡量的营收增长”被列为评选指标之一。要知道，在过去，CMO们比拼的更多是营销创意，而如今，还需要用“效果”来证明价值。
企业不再满足于“品牌曝光”“声量”等模糊指标，而是希望每一分投入都能指向明确的经营结果——无论是商品成交、线索获取，还是用户积累、口碑放大。
这种“预算有限+效果诉求提升”的矛盾，恰恰是时代赋予所有平台的机遇。
种草直达功能是理解当下小红书商业化变化的一个切面。其本质是通过打通跨平台数据，让企业能从新的视角清晰看到转化带来的销售成果与人群画像，同时追踪用户从种草到决策下单的完整链路。
例如，企业可以了解用户花了多长时间、搜索了多少次、关注哪些信息点，甚至从哪里开始接触品牌。这些数据能推动品牌深入研究目标人群的需求，再通过不同的种草路径和内容优化、产品升级来匹配需求。从这个角度看，种草已开始反向驱动企业优化经营思路。
2025双11期间，小红书用户最活跃
过去一年多，小红书通过种草直达和闭环电商两条路径，适配企业的不同需求——企业既可以通过“市集”完成站内成交，也可以通过外链或线索工具承接需求；另一方面，开放的数据体系让企业能清晰追踪“内容曝光-用户互动-需求转化”的全链路，不少企业借此实现了用户增长。
企业在小红书上的种草逻辑转变，既是小红书商业进阶的体现，也是市场变化的缩影——企业从追求爆品，到重视品牌建设，再到渴求健康长久的经营模式。
掘金小红书：破解商业价值的密码
早在2023年，小红书就明确提出“种草是第三种营销范式”，其背后是希望吸引更多企业的营销预算。但不可否认的是，更多品牌只看到了小红书的营销价值，对其在生意效果上的表现了解有限。
从行业、品牌和小红书自身的角度来看，挖掘平台的生意价值是必须迈出的一步。
一方面，在经济增长承压、预算分配趋紧的背景下，品牌商家迫切需要获得确定性——无论是增长效率、获客质量，还是用户经营的长期策略，他们都希望投入能指向明确的经营结果，哪里有效果就会将资源投向哪里。
另一方面，从小红书自身发展来看，营销业务可以说是其舒适区，但能否开拓增量市场，影响和辐射商家更大的生意预算盘，关乎小红书的商业想象空间。相较于零和博弈属性的品牌营销预算，生意增长相关的预算空间仍有待挖掘。
要充分挖掘这片土壤的价值，小红书仍面临不少挑战。对于尚未深度布局小红书并尝到甜头的品牌，小红书仍需解决“种草效果玄学”的问题。这也是提出效果化的市场意义——让一部分企业先看到并确认未来的可能性。
从小红书商业化对外释放的信息来看，2025年除了种草直达和闭环电商两大路径外，线索获取与用户增长也已成为新的业务方向，一批企业在此中收获了增长。
某种程度上，只要企业做好产品并找到合适的沟通方式，在小红书收获生意结果就是水到渠成的事。但难点在于企业如何打破组织边界，甚至调整战略布局。
可以明确的是，种草进入效果化时代，既包括链路向后的延伸（如更直接地连接转化，实现交易、线索获取和用户增长），也体现在向前的数据挖掘和需求洞察（如进一步打通从需求到生产的链路，理解人群、用户的购买动机与顾虑）。
事实上，小红书曾对外表示要构建属于自己的原生商业系统。这几乎意味着小红书没有现成的答案可以借鉴，而是要基于社区生态和特性，打造一套能真正服务千行百业的系统——这不仅局限于广告或电商业务。
简单来说，种草的效果化不是小红书的独角戏，而是所有尊重用户与需求的企业都需要重视的方向。这里，或许就藏着下一个时代的商业主场。
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