国内商场的四大发展趋势：社区小店成新宠

出品/联商专栏

撰文/潘玉明

编辑/娜娜

中国现代商场的发展历程大致可分为四个阶段。1950年代至1990年是计划发展期，商业场所统称为商场或百货店；1990年代后进入细分发展期，百货店、购物中心、超市等近20种业态涌现；2010年后步入协同发展期，传统商场与购物中心相互借鉴，技术打破业态边界，新兴商业场景出现；2022年以来则进入价值发展期，各类商场呈现多元化蜕变趋势。通过走访观察，以下是一些典型现象。

01 传统商场持续收缩

中国百货协会数据显示，2022年以来部分代表性零售企业门店数量减少，主要涉及传统百货店、综合超市（GMS）和购物中心（SC），与国际消费趋势一致，整体渐入低迷状态。

不过国内市场有其特殊性：部分企业门店减少幅度与市场变动不符，反映运营体制问题；有的借市场变化进行资本操作；有的虽总量未减，但传统百货占比下降，新型奥莱、购物中心占比上升；还有一些未纳入统计的企业依赖非零售因素补贴维持运营。

数源：中国百货协会 整理：潘玉明 制图：联商网

从区域看，减少的门店多位于城市中心区，涉及国企和民企。

商场活力规模及客流差别分布（示意）

核心问题在于客流量下降、交易减少导致存量门店减少是个别还是普遍现象。目前全国百货店约7500家、购物中心近7000家，缺乏全面数据对比难以概括整体情况。

四年同口径区域商场调研显示，若剔除新开店铺增量，存量门店的热力图范围、有效客流滞留时长、客单价等活力指标均呈下行趋势，仅少数跨域商业热点设施活力稳定。

部分调改、焕新门店效果不佳，需深度契约化改造。新开商场多为综合商业体，分布在中心城区周边，传统服装零售模式已淘汰。采用大食堂等揽客方式未带来持续效果，业态联动营销不明显。

优质门店的特点：一是聚焦商业本质，以契约化体制结合新媒体流量；二是高端奢侈品与会员折扣并存，锁定中高端客群；三是在集控区域市场与社会各方协同深耕。这些门店形成行业灯塔效应。

02 “事商”崛起超越“物商”

2018年后大众消费模式分化，事务性消费苗头显现，2020年以来形成事商（事件、时间消费）与物商（商品消费）分化的K字型走势。

商品消费的核心驱动因素是消费信心指数，2022年二季度后持续低于1，就业期待及信心徘徊在0.8以下，拖累整体消费信心。

事商主要包括基本生活服务（技能体验、健康维护等）和个性挑战内容（动漫游戏、自然探险等）。

事务类消费与商品类消费分化（示意）

从市场活力看，事务类消费流量及热度已超商品消费。2024年刀郎巡演出现青年为父母买单、文旅商一体化分享等现象，而商品消费回归安全、保守的“小我”情怀。

2025年底埃森哲报告显示，与2021年相比，安全健康、财产价值、自我体验等内控型消费增加，展业、婚姻等社会性消费期待降低，反映社会前瞻性信心不足。

消费优先级方面，2025年关注健康的比例从78%升至87%，财富价值从47%升至61%，工作、爱情等重视度下降。渠道上，2025年直播间、视频平台占比达50%，AI辅助达37%，线上购物占比85%，51%消费者偏好融合式体验，实体商场价值降低。

由此出现三大转变：事务类消费意愿超商品消费；社会交际消费回归个性安全健康；经营方从“卖场”转向消费者“买场”，渠道一体化融合商业迎来机遇。

03 新开调改商场：数量多但缺乏特色

近四年新开商场有三个特点：

一是多元化，设计求新，涉及十余种类型，如科技园区下沉式街区综合体、“文旅商农”一体化项目，弥补了区域商业空白。

二是多数区域型项目体量大，受客流减少、居民活动半径缩小影响，虽通过补贴招商聚客，但因缺乏个性化和地缘适配性，同质化严重，消费转化率低。

三是部分项目急于招商，对消费者调研不足、配套估计不准、运营维护不够，短期炒作忽视长期收益，开业后效果不理想。

调研显示，部分开业两年的项目客流及客单价下降，甚至半年后需大范围调改。调改项目效果不佳的原因：一是前期接近关店，基数低；二是核心问题在内部决策、授权机制；三是未触动体制，仅外部调改导致新客群不足，甚至存在违规操作。

因此，多数新开、调改项目缺乏特色和口碑，商气、灵气不足。

04 小型主题店铺活力凸显

近距离小店受欢迎的原因：

需求端：消费关注点分散，大商场一站式模式落后，网络可满足部分需求；大商场聚集商业功能导致街区缺乏休闲点，而社区小店商品安全新鲜、价格合适，更受欢迎。

经营端：过去小店依赖大商场卡券兑换生存，如今网络手段更娴熟。一些不景气大商场周边的小店反而活跃，因存在利益关联。

运营稳定的小店特点：

一是规模小、主题突出。多为1-2万平方米的社区商业中心，传统服装占比低，甚至去零售化，仅在共享区域组织应季展销。

二是与社区紧密融合。如清真食品商场，团队由社区选拔，客流络绎不绝；社区商业中心租赁商铺，疫情期间无掉铺和预付卡风险，保持增收。

三是授权充分。一线员工在招商、营销、客诉等方面有自主权，团队实干能力强。

消费数字化和安全意识提升背景下，多数综合大商场的渠道、导购、库管等功能价值降低，仅少数流量加持的商业体例外。

写在最后

未来三年行业看点：

一是存量大型商场，少数靠契约生态和精细化运营稳定成长；多数受体制和客流影响，增收减益、转移代偿或关门成为大概率事件。

二是新开、调改商场若无契约化体制和地缘特色，难以满足多元需求，稳定成长压力大，部分上级机构可能退出。

三是融合化、特色化商场或迎来发展机会。前提是契约化授权到位、契合属地需求、追求小规模效益、推进数字化管理，这种机会在江南水乡等区域更多。

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