泡泡玛特是否已成潮玩领域的"引力核心"？

出品/降噪NoNoise

撰文/刘诗雨

五年前，泡泡玛特带着核心IP Molly登陆资本市场时，行业内还在热烈讨论"谁会是下一个泡泡玛特"。当时，它8.5%的市场占有率和第二名7.7%的占比相比，竞争几乎是不相上下。

五年过去，泡泡玛特的市值已经超过2500亿港元，市场占有率飙升到14%，而第二名的占比却缩减到了6%。

媒体依然在问着同样的问题，但答案似乎已经被泡泡玛特打造的"引力核心"所吞噬：通过发掘艺术家、孵化IP、全渠道运营的平台式发展模式，泡泡玛特不断吸引着用户、创作者和市场的关注。

纵观整个潮玩行业，就算是像TOP TOY、52TOYS这样的头部竞争者，现在也没能摆脱"授权IP依赖症"，在IP运营方面缺乏核心竞争力。有资深的潮玩从业者向《降噪NoNoise》透露，更多的中小品牌只是在"勉强维持生存"，在巨头构建的生态里寻找着可以生存的缝隙。

泡泡玛特为何难寻对手？

泡泡玛特的CEO王宁在今年8月曾表示，泡泡玛特2025年的营收轻松就能达到300亿元。

单从规模来看，现在的泡泡玛特几乎没有真正能与之抗衡的对手。

从本质上来说，潮流玩具原本指的是艺术家玩具（Artist Toys）或者设计师玩具（Designer Toys）——艺术是核心，玩具只是载体。玩具相当于艺术作品的衍生品。国际上的经典例子，比如奈良美智、KAWS，都是以艺术家的价值为核心的。

艺术家KAWS和他的作品COMPANION

但在国内，这个逻辑被颠倒了：艺术家的价值被弱化，运营的作用被强化。LABUBU虽然是艺术家龙家升创作的，在小圈子里早就有粉丝，但它真正被大众熟知，更多是依靠偶然因素和市场的推动——明星Lisa和泰国公主的推荐、6到8个月生产周期造成的稀缺性，还有黄牛在缺货期间的炒作。

最近很火的"星星人"也是如此。2020年，星星人第一次出现在《梦之岛》系列插画里。2022年，星星人在上海国际潮流玩具展展出时，展台面积只有几平方米，而且还是在一个不起眼的角落。2023年，泡泡玛特找到星星人的设计师大欣，商量合作的可能。

设计师大欣自己也没想到，偶然创造的卡通插画形象，在泡泡玛特推出仅半年，销售额就突破了一亿元。

星星人二手市场溢价登上微博热搜后网友们的评论

在前面提到的从业者看来，严格来说，泡泡玛特做的是流行文化，卖的是一个个"流行的玩具"，很多IP更像是"被打造出来的偶像"。

这也是目前国内潮玩市场的一个趋势：通过营销来赋予IP人设、吸引粉丝、促进消费——整个过程有点像"偶像练习生"的模式。

当整个潮玩行业都避开"艺术为核心"的经典路径时，泡泡玛特的IP运营能力被无限放大，它构建的生态能力就像"引力核心"一样，持续吸收着这个赛道里最优质的资源，不管是艺术家、供应链还是销售渠道。

用王宁的话来说，泡泡玛特既是"唱片公司"也是"经纪公司"——既发行很多IP，更致力于打造每年最顶尖的20%超级IP。在艺术家还没被市场充分了解的时候，泡泡玛特就已经提前锁定了这些稀缺资源，显示出精准的IP挖掘能力。

这种IP挖掘能力正被打造成一条标准化的生产线：从签约艺术家、做用户调研到供应链响应，最短6个月就能把创意转化为有潜力的爆款，而且各个IP在内部被严格划分等级：咖位高的IP能获得更多门店的C位展示、广告资源和供应链支持，就像经纪公司力捧的当红艺人一样。

从流通效率来看，和行业平均180天的存货周转周期相比，泡泡玛特的产品83天就能卖完库存。

这套体系巩固了强大的"引力核心"效应。头部艺术家被提前锁定，新锐创作者也纷纷前来合作——在泡泡玛特的平台上展示，意味着更高的走红概率。数据统计显示，2024年热销的32个潮玩IP中，泡泡玛特独占14个，占比高达43%。

时间久了，泡泡玛特不再只是潮流的追随者，更成了潮流的定义者。

就像王宁说的，这才是最难跨越的"软性门槛"：它不再局限于资金、管理或者市场占有率的竞争，而是一种更难超越的生态优势。

高昂的成本门槛也让后来者望而却步。前面提到的人士透露，生产一套12个的盲盒，光是开模最低就需要投入50万元，而且还不能保证市场会买账。

TOP TOY的创始人曾感叹："IP的火爆是个难以捉摸的事情。"爆款很难预测，要维持热度就得不断推出新产品，稍有失误就会导致库存积压，损失动不动就上百万元。对中小玩家来说，这是巨大的资金压力。

于是，国内潮玩行业的格局逐渐清晰：泡泡玛特稳稳占据主导地位，虽然有52TOYS等老牌玩家凭借经典IP和渠道深耕占据一席之地，但更多新兴品牌则陷入了依靠短期营销的"烟花式"循环。

中小潮玩品牌还有机会吗？

在泡泡玛特用规模和效率定义的游戏规则里，中小潮玩品牌只能被动接受边缘化的命运吗？把目光转向潮玩行业更成熟的日本市场，我们看到了一条用"文化深度"对抗"规模广度"的路径。

日本的潮玩生态从上世纪90年代开始，就建立在"IP+艺术家"双核心驱动的坚实基础上。其市场最初完全由《海贼王》《火影忍者》《机动战士高达》等国民级动漫IP主导——万代等潮玩品牌依靠这些经典作品占据了最主流的市场，这也造就了日本潮玩与生俱来的特质：强故事性和文化属性成为产品的灵魂。

不过，随着市场的成熟，纯粹基于设计师个人理念的原创产品，也开始在这片土壤中扎根生长，逐渐得到消费者的认可。

其中，Medicom Toy凭借BE@RBRICK的"无限联名"策略，把积木熊打造成了跨越潮流、艺术和奢侈品领域的"流动广告牌"，为"艺术家潮玩"的商业化树立了标杆；Dreams公司旗下的Sonny Angel、DEVILROBOTS团队的To-Fu等，则以其鲜明的风格化设计，共同构成了日本潮玩市场丰富多元的生态体系。

社交媒体上潮玩玩家展示BE@RBRICK收藏

如果抛开艺术价值部分，在商业逻辑层面，它们展现的其实是"走窄路"的精神，在巨头无暇顾及的细分领域建立起难以复制的专业壁垒：比如海洋堂以极致的造型在手办领域占据领先地位，Good Smile Company则靠"粘土人"系列满足了收藏和情绪陪伴的需求，逐步走向全球市场。

回到中国市场，"再造一个泡泡玛特"的路几乎被堵死，但留给后来者发展的空间始终存在。这种乐观的看法基于中国市场的体量、文化土壤以及社会情绪，和泡泡玛特不同的潮玩模式或许正在形成。

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