飞天茅台跌破1499元指导价：神坛跌落，回归消费本质的新起点

2025年12月12日，一则酒价数据在行业内外引发震动。

今日酒价发布的批发参考价显示，2025年款53度500ml飞天茅台原箱报价1495元/瓶，较前一日下跌15元；散瓶报价1485元/瓶，同样下跌15元。

这并非普通的单日价格波动，而是一个具有标志性意义的节点——飞天茅台正式跌破1499元/瓶的官方指导价。

曾被冠以“液体黄金”“理财神器”称号的飞天茅台，正逐步走下神坛。

不少人认为茅台价格下跌是近期现象，实则不然。这场价格回落的序幕早在2024年就已拉开。

2024年全年，53度500ml飞天茅台的市场价持续承压。先是跌破2500元/瓶的平衡线，接着失守2400元/瓶关口，随后连2200元/瓶的酒商底线也未能守住，一路下行至2000元/瓶左右。

2025年双十一期间，拼多多平台甚至出现1399元/瓶的低价，当时便有不少市场人士预判，跌破官方指导价只是时间问题。

价格持续走低，最受煎熬的当属渠道商群体。

过去几年，不少渠道商依靠囤货、加价销售飞天茅台赚取了丰厚利润。

但如今，价格倒挂已成常态，利润空间被大幅压缩，部分经销商甚至陷入亏损境地。

为回笼现金流、减少亏损，他们不得不降价甩货。

而这种集中甩货行为，又进一步加剧了价格下跌的趋势。

不过，作为行业龙头，茅台即便身处行业寒冬，抗风险能力仍远超同行，这背后是其高企的利润水平在支撑。

公开数据显示，茅台毛利率长期保持在90%以上，净利率超50%，这样的盈利水平使其具备足够底气应对市场冲击。

从整个白酒行业来看，茅台的“韧性”更为突出。

2025年三季报数据显示，19家白酒上市公司中，16家出现业绩下滑。即便五粮液、古井贡酒等头部企业，也难逃业绩承压的局面。

今世缘第三季度净利润同比下滑48.69%，下滑幅度显著。

相比之下，茅台虽然增速从过去的双位数降至个位数，但仍保持正向增长。

这种优势让茅台在转型过程中有更多回旋余地，无需因短期业绩压力而慌乱。

在笔者看来，此次茅台价格下跌，表面是行业寒冬的表现，实则是市场在挤压投机泡沫，推动其回归消费本质。

过去很长一段时间，飞天茅台已脱离“酒”的本质，成为投资品和礼品的代名词。

这种畸形的市场格局难以持续。

随着宏观经济环境变化，企业缩减高端开支，商务宴请需求同比下滑超15%；新版“禁酒令”实施，进一步压缩了公务用酒场景；礼品消费也逐渐回归理性，“送礼送茅台”的传统认知正在改变。

投资客纷纷离场，加速了价格回落。

泡沫挤压后，真实消费需求逐渐显现。

有分析认为，随着价格回落，茅台需从投资品、礼品更多转向饮用消费，从依赖渠道压货转向关注终端动销和消费者真实需求。

事实上，这种回归趋势已现端倪。

2025年上半年，茅台开瓶率提升至62%，较两年前增长21个百分点；小瓶装茅台在i茅台的销量同比增长49%，适配了轻量化饮用需求。

但需承认，向饮用消费回归的转型之路并非坦途。

这不仅是茅台面临的问题，更是整个白酒行业的共同挑战。

最大的难题是如何吸引年轻群体。

随着Z世代成为消费主力，他们对白酒辛辣口感接受度较低，更青睐精酿啤酒、低度果酒等饮品。

年轻群体对白酒的“疏离感”，让行业面临“后继无人”的担忧。

为破解这一困境，多个白酒品牌已开始行动。

有的降低酒精度，推出易入口产品；有的推出果味白酒，贴合年轻人口味；还有的跨界开发鸡尾酒、预调酒，尝试融入年轻消费场景。

但这些尝试大多仍处于探索阶段。

茅台显然也意识到这一点。2025年，茅台围绕1499元飞天茅台推出多个试点政策，涵盖企业直购、千家终端直营两大核心方向。

这些举措本质是打破过去的渠道垄断，让茅台更贴近终端消费者。

对茅台而言，跌破1499元指导价不是终点，而是新起点。

它不再是高高在上的“神坛酒”，而是开始回归消费本质的“大众酒”。

未来，茅台能否在新赛道站稳脚跟，关键不在于能否抬升价格，而在于能否读懂消费者需求，用产品和服务赢得市场认可。

这场转型阵痛注定会淘汰一批落后企业。

但经过洗礼，白酒行业将迎来更健康、可持续的发展，茅台也有望在放下“理财光环”后，开启新的发展篇章。

参考消息：

21世纪经济报道：《飞天茅台首次跌破1499元/瓶指导价》