购物中心：是衰退还是进化？

出品/联商专栏

撰文/范唯鸣

编辑/娜娜

岁末将至，关于2026年商业趋势的前瞻分析层出不穷，其中不乏真知灼见，但部分观点略显主观，甚至偏离专业轨道，值得深入探讨。近期一篇文章提出“购物中心正处于衰退中”，并总结出“高线城市文旅化、中线城市提档化、下沉市场刚需化”的趋势。若真如此，商业发展便成了“天鹅之歌”，难免让人产生前途渺茫之感。但这真的是购物中心乃至整个商业领域的真实趋势吗？

01

日均客流不足一万，是衰退的标志吗？

客流是商业的命脉，没有客流的商场难以长久生存。当看到“全国购物中心日均客流跌破一万，甚至不如超市”的表述时，业内难免陷入焦虑。但这个数据的来源是否可靠？

首先，国家统计局、商务部等权威机构从未发布过覆盖全国所有购物中心的单一平均日客流数据。其次，业内公信力较高的商业平台数据显示，2025年Q1-Q3，样本购物中心日均客流中位数约1.8万人次，平均值因头部项目拉高至2.7万（样本涵盖全国34个省市、9182个不同体量的购物中心，大型mall占12%、中型占45%、社区型占43%）。最后，简单算术平均（如将县城1万㎡商场与深圳万象城拉通计算）可能导致平均值低于1万，但这种做法毫无商业意义。

客流的本质是什么？从专业角度看，租售比（租金+物管费）/营业额是关键指标，健康商场的平均租售比约20%，由此可推导出营业额=（租金+物管费）/20%，而营业额又等于客流×转换率×客单价（超市需增加复购率）。不同类型的商业体客流差异显著：大型mall（>10万㎡）头部项目日均客流可达8-15万；中型mall（5-10万㎡）成熟项目日均2-5万；社区型mall（<3万㎡）日均3000-8000属正常。客流只是表象，真正的衰退是对市场变化和客群需求视而不见，固守旧思维。国内部分百货企业的困境便是例证。

那些转型成功的商场，正是摆脱了客流焦虑，紧跟消费者和品牌发展步伐，成为业界典范。

02

文旅发展会导致商业衰退吗？

该文认为文旅崛起分流了商场客流，这是认知误区。文旅行业近年爆发式增长，但旅游与商场并非对立关系。旅游人口流动是双向的，本地人外出旅游时，大量外地游客涌入城市，尤其是一线、新一线城市。2025年国庆假期，成都接待游客2860万人次，上海全市线上线下消费支付金额796亿元，同比增长3.0%，游客大多会进入当地商圈消费。

文旅与商业正在深度融合，文旅是商场的“内容供应商”和“流量放大器”。例如，重庆光环购物中心的“沐光森林”、成都Regular等文商旅项目，通过注入文化内容、情感连接和社交场景，创造了不可替代的价值。2025年8月上海时代少年团演唱会期间，徐家汇商圈推出“票根经济”，联动商场、影院等提供折扣，带动客流和销售额显著增长，便是文艺与商业融合的成功案例。

文旅与商业是互补关系，“微度假”“情绪价值”是当代消费核心。简单将客流下降归因于文旅抢人，是缺乏批判性分析能力的表现。

03

品牌兴旺会分流商场客流吗？

该文认为品牌热度集中导致商场整体失血，这是错误的。优质品牌自带流量，商场引入后，顾客在消费主力店之余会逛其他店铺，产生客流溢出效应和连带消费。例如，海底捞、喜茶等品牌能成为商场的“磁石”，提升整体客流和坪效。商场与品牌是双向赋能关系：优质品牌吸引客流，商场提供平台，二者相辅相成。

真正的问题在于商场盲目追逐网红品牌、缺乏业态组合策略，或品牌自身缺乏创新。成功的关键是平衡组合：用头部品牌引流，用高频刚需业态留客，用服务体验促复购。

写在最后

购物中心并未整体衰退，而是在经历结构性转型。所谓“客流下滑”是对旧模式的淘汰，“文旅冲击”是进化的契机，“品牌分流”是低效运营者的借口。真正的危机是内部认知停滞，把商场当“收租盒子”的管理者终将被淘汰，而注入文化、营造情绪、运营用户的先行者，正将购物中心变成生活方式策源地。未来属于懂得用内容吸引人、用体验留住人、用关系沉淀人的新型生活枢纽，购物中心没有衰退，而是在进化中。

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