野性消费退潮后，鸿星尔克的“长红”之路该如何走？

出品/消费财眼

当直播间单场销售额从数千万峰值逐步回落，当“要倒闭”的善意调侃淡出公众视线，鸿星尔克在经历一场由情绪驱动的“野性消费”狂欢后，正面临一场更为真实的考验——流量退潮后，品牌究竟留下了什么？

鸿星尔克的经历印证了流量时代的一个现实：基于集体情绪和瞬时冲动的消费，往往难以持续。掌声散去之后，品牌终要回归商业的本质——产品、渠道、供应链与用户关系的系统化构建。

如今，鸿星尔克给中国消费市场抛出了一个值得深思的命题：一个被流量瞬间推至聚光灯下的品牌，如何在情绪红利消退后，构建可持续的竞争体系，真正实现长期生存？要回答这个问题，鸿星尔克仍需在品牌定位、产品力和运营效率等方面接受市场的严肃审视。

01

“国民好感”能否沉淀为“品牌资产”？

“野性消费”的底层逻辑是“因为支持，所以购买”。消费者支付的，很大程度上是对企业社会责任感的赞赏与情感支持。然而，这种模式的不可持续性显而易见。一旦情绪平复，消费者的购买决策将迅速回归理性，核心问题将变成：“产品本身，值得我再次购买吗？”

国民好感如潮水，来得猛烈，退得也迅速。鸿星尔克在获得广泛情感支持后，如今面临的挑战是如何将这种短暂的情绪共鸣，转化为持久的品牌认同与消费忠诚。

这需要系统性的转化策略，而非依赖单一事件的光环。首先，产品力是根本，情绪性购买可以带来一次性的销量爆发，但复购必须依靠产品本身的说服力。鸿星尔克需证明自己能在设计、科技与品质上建立起差异化优势，将公众的“同情性支持”转化为对产品“专业性认可”。

其次，品牌叙事需要深化与延续。社会责任感不应仅是公关的关键词，而应成为品牌长期行动的一部分。与此同时，鸿星尔克需找到与当代消费者持续共鸣的品牌故事，避免被困在“捐款事件”的单一形象中。

（图片来自小红书用户）

实现从“备受同情”到“受人尊敬”的跨越，是鸿星尔克品牌建设的关键一跃。这要求其在“实用价值”与“精神价值”上取得平衡，既要有扎实的产品力作为市场竞争的利器，也要有清晰的品牌理念赢得情感认同。目前来看，鸿星尔克在这条路上已有布局，但距离形成稳固的品牌资产，仍有长路要走。

02

新增长引擎启动，“硬核”产品力够不够？

面对流量退潮后的冷静期，鸿星尔克试图通过“专业进阶”与“品类拓展”寻找新的增长动力。

在专业运动领域，品牌提出“为国民运动而生”，加大研发投入，推出“芷境”跑鞋等产品，试图建立专业科技形象。在品类拓展上，儿童业务被明确为增长重点，据称已在集团内占据约10%的比重，并实现双位数增长。

此外，鸿星尔克2025年年中订单达120万件，较去年增长40%。这是宝贵的市场反馈，证明经销商和渠道对其转型方向抱有一定信心，愿意押注新品，这是创意变为商业现实的必要一环。

更重要的是，上半年订单增长并非依赖过往的情怀单品，而主要由搭载新科技的专业线产品及新兴的儿童品类驱动，说明此前在新赛道的研发投入，正转化为被市场买单的竞争力。

然而，此刻远未到可以轻言成功的时候。前期订单增长仅代表“有人愿意尝试”，新品订单增长的“硬度”还需多维度验证：一是盈利水平，订单能否转化为扎实利润；二是用户口碑，产品能否赢得真实好评并带来复购；三是战略定力，能否在巨头环伺的竞争中持续投入并建立壁垒。

例如，其在跑步领域推出的“芷境”系列，是将关注度转化为专业形象的重要尝试。但在耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等品牌早已重兵布防、专利林立的专业运动领域，鸿星尔克能否凭借持续巨额的研发投入，打造出具有市场公认竞争力的“硬核”产品，获得挑剔的专业受众及大众运动爱好者的认可，目前仍是巨大问号。

产品的“可买性”必须超越“可同情性”。只有当消费者发自内心认为鸿星尔克的产品“好穿、耐用、有科技感、有设计感”，而非仅因“支持国货”购买，才是真正向品牌信任资产沉淀的开始。

眼下可见的是，鸿星尔克的新增长引擎已经启动，但能否持续提供推力，仍有待时间检验。

03

巨头环伺下，如何找到生存“缝隙”？

在各大巨头环伺的现实下，鸿星尔克该如何生存？当前中国运动市场竞争格局高度集中，国际品牌凭借科技与品牌光环占据高端与专业赛道，国内头部品牌通过全渠道与多产品线覆盖大众市场。若强行全面争夺主流市场，鸿星尔克难免陷入资源消耗战，这显然是下下之策。因此，其生存逻辑更应转向未被充分满足的细分需求领域，即所谓的“战略缝隙”。

这“缝隙”或许存在于几个层面：比如在“专业与大众”之间找机会，聚焦服务广大普通运动爱好者的“够用、好用”的专业产品；或者在“运动与生活”之间下功夫，强化高性价比、耐用实用的“国民生活装备”属性等。

这种缝隙市场战略，虽以差异化避免与巨头正面竞争，但要求品牌具备极致效率、精准产品定义和深入的本土化连接能力。鸿星尔克目前是否已构建起相应的组织与运营体系支撑这一路径，是其能否在夹缝中成长的关键。

04

从“情绪网红”到“系统型品牌”的艰难蜕变

鸿星尔克的故事，是中国商业史上极具研究价值的案例。它戏剧性展示了社交媒体时代公众情绪催生的商业奇观，也深刻揭示：任何脱离商业基本规律的流量盛宴，终将回归平静。

从依靠全民“野性消费”登上巅峰，到主动寻求转型、探索新增长道路，鸿星尔克正经历从“情绪型网红”向“系统型长红品牌”蜕变的艰难长征。最终能否到达彼岸，不仅取决于战略规划的清晰度，更取决于在漫长“攀登期”中能否保持超越短期诱惑的战略定力、能否将研发投入转化为具有市场号召力的“英雄级产品”、能否在“国民好感”温床外，构建起难以复制的品牌情感连接与理性消费忠诚。

鸿星尔克的历程，为所有国货品牌乃至流量时代的企业敲响警钟：情感和流量能打开一扇窗，让你瞬间看见巅峰景色，但若想真正留在山上甚至攀登更高处，必须依靠系统性的产品力、品牌力等硬实力，一步步构筑属于自己的营盘。

流量能点燃一时奇迹，唯有价值才能支撑长久生存。从情绪风口跌落之后，真正的挑战才刚刚开始。这条从“网红”走向“长红”的道路，注定依靠的不是又一次热搜，而是日复一日在产品、技术与用户关系上的扎实深耕。鸿星尔克的跋涉，亦是对所有品牌的叩问：当潮水退去，你究竟以何立身？

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