卸下西北标签，九毛九转型山西菜馆：能否让冷门菜系成新赛道？

出品/职业餐饮网

撰文/张铎

在太二酸菜鱼完成“鲜活升级”、怂火锅实现“焕新”之后，九毛九集团终于补全了战略布局的最后一块拼图。

12月3日，九毛九于广州美林天地推出首家“九毛九·山西菜馆”，喊出“一碟醋、一碗面、一盘鲜活山西菜”的全新品牌口号。

九毛九为何从西北菜转向聚焦山西菜？又将如何诠释“鲜活、手工、现做”的理念？

更关键的是，山西菜除“过油肉”外并无标志性菜品，九毛九能否在这个相对冷门的菜系里，把家常菜打造成爆款，让“非主流”菜系变成大生意？

直击餐饮首店现场，洞察行业新动态，职餐《首店商业眼》第9期，带您聚焦“九毛九·山西菜馆”。

九毛九全面升级

主打“鲜活、手工、现做”

1、场景营销：用食材堆头打造信任场景

新店对“鲜活”与“山西菜”的呈现，并未停留在口号上，而是通过入口处的空间设计，构建了一个食材与地域文化结合的微型场景。

垂落的竹麻帘以简约风格展示品牌标语：一碟醋、一碗面、一盘鲜活山西菜。下方的食材堆头搭配金黄切枝，营造出深秋丰收的氛围，黑陶大缸、石狮子和粗陶碗等元素则增添了山西文化的厚重感与质感。

旁边的手绘POP，醒目地强调着鲜鸡、鲜猪、鲜牛、活鱼、活虾“鲜配到店”的供应能力。

食材立牌上，品牌引入北纬40度“黄金纬度带”的概念，称山西是大地的“宠儿”，800小时的充足日照让这里的农作物格外鲜甜。

这一系列设计将山西从一个地理名词，塑造为“优质食材产地”的形象。

2、明档现做：刀削面与烧麦的技艺展示

入口一侧设置的“现爆鲜料手工面”档口，是品牌展示手工技艺的流量亮点。

该档口包含两大流量核心：“爆料招牌面”与“门店现做烧麦”。面品主打现爆当日吊龙、山西过油肉和番茄鸡蛋，突出“锅气”；烧麦则主打猪肉与羊肉两款经典口味，强调“现做”。

刀削面师傅的连贯操作极具视觉张力，面叶如流星般落入锅中；烧麦制作则注重细节，边缘皮薄如纸，再折成梅花形状。一动一静的展示，传递出“手工”的温度，吸引更多顾客关注。

3、选品逻辑：聚焦家常菜，覆盖全客群

为打破“山西菜无大菜”的印象，九毛九推出“三大鲜活招牌”：大同炒鲜鸡、太原家烧活鲈、沙葱现爆当日吊龙，涵盖鸡、鱼、牛三大主流肉类。

“三十年经典”板块保留了九毛九经营多年的大单品“一块大骨头”，作为品牌的标志性菜品，维系老顾客的情感连接。

甄选热菜矩阵则明显偏向“高国民度”菜品，包括铜锅涮肉、过油肉、铁板孜然羊肉、京酱肉丝、烧肉炖老豆腐、炝炒土豆丝、豆芽韭菜炒鸡蛋等家常菜。

其中还加入沙棘酥皮虾、黄番茄酸汤鲜活鲈鱼、黄桃糖醋里脊等创意融合菜，吸引年轻消费群体。

再搭配汤品、小吃、甜品、粥品及全鲜儿童餐的完整配置，这套产品矩阵实现了对各类用餐场景的全面覆盖。

4、菜单透明化：明确标注新鲜、冷冻、预处理、熟制类别

与太二、怂火锅类似，九毛九也采用了透明化菜单设计。

菜单将菜品严格分为“新鲜现做、冻品现做、含预处理原料现做、含熟制食材”四个类别（注：干货、酱菜、调味品、成品饮料及米面主食不纳入统计）。

典型例子是羊肉类菜品，受草原羊季节性屠宰的供应链限制，相关菜品如实标注为“冻品现做”，品牌未做过多解释，将知情权完全交给消费者。

由于刚进入试营业阶段，加上开业优惠活动，目前九毛九山西菜的客单价数据暂无法统计。

但从集团过往经验来看，太二、怂火锅在完成类似“鲜活化”重塑与体验升级后，均成功实现客单价的结构性提升。九毛九山西菜大概率也将通过重构“价值感”，突破行业内卷竞争。

回归“山西菜”

九毛九能否破局？

1995年，管毅宏在海口创办首家面馆，2003年进军广东餐饮市场，2005年品牌正式更名为九毛九。

2016年起，九毛九西北菜业务触及增长瓶颈。2020年上市后不久，受疫情影响，集团关停部分客流低迷的门店，并全面撤出北京、天津、武汉等地。

当时九毛九表示，此举是为了收缩品牌管理半径，深耕转型升级，待时机成熟后再谋求扩张。

但在相当长一段时间里，九毛九西北菜并未找到有效的突围方向。

如今，从宽泛的“西北”聚焦到具体的“山西”，无疑是一次大胆尝试。

1、反向操作：能否带火“冷门”山西菜？

“西北”曾是一个自带流量的地域概念，但随着新疆菜、陕菜等地域菜系的兴起，各菜系用独特的烹饪技法和食材构建了自身特色，泛化的“西北”概念逐渐失去辨识度，变得模糊且缺乏记忆点。

相比之下，九毛九转向聚焦“山西”，实质是对品类定位的修正，重新划定清晰的品类领域。

不过聚焦山西后，品牌需面对一个商业短板：山西缺乏自带流量的“出圈”食材，除过油肉外几乎没有能撑起场面的硬菜，并非餐饮“富矿”。

这也解释了菜单中的地理断层——尽管门店视觉极力渲染山西元素，但菜单上唯一与地域强绑定的主食材却是来自内蒙的“呼伦贝尔羊肉”；菜单中仅大同炒鲜鸡、太原家烧鲈鱼、忻州街头摊黄儿三个菜品带有城市标签。

山西菜既无流量菜品，也无稀缺食材，于是九毛九采用文化补充的方式，通过清晰的山西文化符号、一碟醋（味型）和一碗面（技艺表演），扬长避短，弥补食材本身的不足。

2、借现炒风口，让刀削面成为超级视觉符号

对多数消费者而言，提到山西可能想不起具体的招牌大菜，但一定知道山西的面。这里不仅有传说中“280种面食”的丰富花样，还有遍布街头的山西刀削面小馆的烟火气。这种无需教育的市场认知，成为九毛九山西菜切入市场的最佳支点。

加之近年来现炒浇头面的流行，将“现炒”的核心价值最大化展示，并通过浇头给予顾客充分的情绪价值。

因此，九毛九山西菜构建了刀削面+现做烧麦的模式，利用刀削面的表演属性和烧麦制作的精细手工，提升顾客的体验感与价值感。

3、大碳水+家常菜，覆盖全场景用餐需求

如果说刀削面是引流先锋，那么家常菜就是利润的核心支撑。菜品重心放在“家常”上，虽缺乏溢价空间，但胜在决策成本低、复购率高，将餐厅打造成消费者的“家庭第二厨房”。

通过大碳水+家常菜的产品组合，九毛九构建了灵活的场景适应能力：既能用一碗刀削面满足快节奏的“一人食”需求，也能通过丰富的热菜矩阵为晚市和周末家庭聚餐提供充足选择。无论品牌标签如何变化，九毛九瞄准全时段、全客群的商业核心从未改变。

职业餐饮小结：

至此，九毛九集团旗下太二、怂火锅、九毛九三大品牌均完成升级。用“鲜活现做”应对预制菜焦虑，用“透明化”重建信任，这不仅是一次品牌升级，更是餐饮巨头对当下消费痛点的精准回应。

从1995年至今，九毛九能发展30年并持续穿越行业周期，靠的是对市场风向的敏锐嗅觉和自我革新的勇气。

您看好九毛九的此次升级吗？对于山西菜的发展，您有哪些看法？欢迎在评论区留言分享。

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