白酒价格崩塌背后：效率滞后成行业沉疴，转型提质方能破局

白酒行业的寒冬，用“剧冷”形容毫不为过。

“难看的业绩、跌破的价格、高压的库存”，成了2025年三季度白酒行业的真实写照。

一边是酒企利润集体“失血”，一边是价格体系持续崩塌，白酒行业深陷困局。冰冻三尺非一日之寒，产业周期调整与消费结构变革的双重冲击下，行业长期积累的结构性矛盾集中爆发。

多数观察者将企业业绩下滑归咎于大环境与产业周期调整，但透过现象看本质，酒企过去多年应对变局时暴露的商业化效率过慢问题，才是致命症结。

跳出价格苦战，回归消费本质，白酒行业的下一个拐点仍未显现。

现象：价格与库存双双亮红灯

2025年三季度，白酒行业业绩寒意远超预期，“集体承压”成关键词。经营投入难获正向产出，三季度深度调整后，“双11”期间部分产品甚至陷入“降不动价”的尴尬。

Wind数据显示，20家白酒上市企业中，仅汾酒、贵州茅台在营收和利润端实现同比增长，其余18家均出现营收或利润下滑。

即便头部企业，增速也显著放缓：五粮液第三季度营收81.74亿元，同比降52.66%；归母净利润20.19亿元，同比降65.62%，前三季度营收同比降幅超10%。山西汾酒虽前三季度营收增长，但净利润仅微增0.48%，增长动力明显不足。

作为行业“定价锚”的高端白酒，价格首当其冲受挫。

2025年三季度电商大促中，1499元/瓶的飞天茅台再现，多个平台补贴价较官方指导价低一两百元；53度散飞茅台批发价报1615元/瓶，创年内新低；五粮液第八代普五电商补贴价跌破800元，较官方指导价大跌数百元。

价格下跌刺痛厂商，茅台、五粮液纷纷呼吁消费者通过正规渠道购酒。

中国酒业协会与毕马威联合发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，60%的企业面临价格倒挂，800-1500元价格带倒挂最严重，100-300元的中低端价格带成为动销主力。

价格倒挂引发渠道生态“多米诺骨牌效应”，全行业陷入库存高企的恶性循环。截至2025年三季度末，20家白酒上市企业存货总额达1700亿元，同比增长超10%，多数酒企库存上升，存货周转天数攀升至近900天——意味着产品从生产到卖出需近两年半时间。

通常而言，价格是白酒行业的晴雨表，库存是生命线，两者同时亮红灯，标志着行业已进入深度调整期。

白酒行业业绩下滑并非短期波动，而是长期结构性矛盾的集中爆发。价格崩塌只是表象，产能、消费、渠道的多重失衡，实则是多年积累的顽疾。

根源：商业效率滞后于市场变革

理解白酒企业的承压态势，需先认清行业竞争本质——效率。它体现在酒企对消费趋势的捕捉敏锐度、决策响应速度、酒体酿造与产能周转效率、渠道精细化运营能力及市场动销反馈速度等环节。在C端消费品行业，商业效率直接影响企业命运：部分新能源车企因高效抓住家庭用户需求，率先实现规模化与高端化盈利；而押注B端网约车市场的企业，却陷入循环亏损。

反观白酒行业，多数企业仍未跳出“降价－抛货－再降价”的恶性循环。按产业规律，这是产业周期调整与企业转型滞后共同作用的结果。

初期，行业内外认为价格乱局源于无序竞争，千元价格带成“必争之地”：五粮液、国窖1573等传统高端品牌奋力守价，珍酒李渡、酒鬼酒等企业推出千元级产品，甚至区域性品牌牛栏山也布局高性价比高端产品。

中期，各品牌采取控价、稳渠道、打造差异化产品矩阵等同质化措施试图提振信心，但现实残酷：高端化布局沦为“自娱自乐”，多数品牌不得不再次降价、靠补贴抢占市场；中小品牌跟风高端化却陷入被动降价泥潭，进一步加剧价格紊乱与业绩低迷。

到了后期，当企业策略难以见效时，再将核心矛盾归于禁酒令、消费疲软、楼市下行或行业周期调整，论据已显乏力。

根因逐渐清晰：白酒行业的症结，在于酒企未能在产业红利见顶前提前布局，转型步伐严重滞后。企业长期沉迷过去的增长高光，对市场需求变化与消费迭代的反应效率极低。

复盘历史更能说明问题。

过去十年，白酒行业处于高速增长“黄金期”，产能扩张成主旋律，但2020年起，市场已无力消化过剩产能。与此同时，消费端发生结构性变革：“少喝酒，喝好酒”成趋势，50/60后逐渐退出消费市场，70/80后饮酒频次锐减，90/00后白酒消费量仅为父辈的1/3，呈现“年消费≤2次、单次≤200元、偏好低度酒”的特征。

中国酒业协会数据显示，2025年三季度白酒行业产量同比降8.2%，消费量同比降12.5%，产能过剩与消费疲软的矛盾日益突出。

雪上加霜的是，四五年前高端白酒的投资属性逐渐消退，附加值泡沫破裂，进一步加剧价格下行压力。

过去，高端白酒被赋予身份象征、社交工具、保值产品等附加值，酒企通过涨价预期刺激渠道囤货，经销商靠囤货升值获利，形成“击鼓传花”游戏。

但随着宏观经济放缓、限酒令升级与消费观念理性化，高端白酒投资需求大幅萎缩，价格上涨预期消失，渠道囤货意愿降至冰点。终端商“卖一箱进一箱”，库存淤积在经销商环节，为回笼资金只能低价抛货，进一步击穿价格底线，形成恶性循环。

观察人士指出，当消费者转向啤酒、预调酒甚至无酒精饮品时，渠道控货、回购等措施都是隔靴搔痒。价格阴影笼罩全产业链，既透支品牌价值，又加剧行业内耗，让白酒在周期调整泥潭中越陷越深。

回头看，多数酒企早期忙于产能扩张，中期问题出现才开始治理，鲜有提前布局。白酒产业链比一般消费品更复杂：产能周转与酿造周期需精准平衡，渠道运营与市场投入成本更高。每个环节的效率偏差都会被放大，最终影响企业的市场响应能力与份额。

命门：从“控价”到“提质”，下一轮拐点尚未到来

面对持续的价格困局与业绩压力，白酒行业需跳出价格苦战，从“控价”转向“提质”，在产品、模式、场景上创新，方能走出阴霾。

部分头部企业已开始转型尝试：茅台联合咖啡品牌推出跨界产品，将白酒与年轻消费场景结合，既提升品牌年轻化形象，又带动低度白酒销量；五粮液推出低度版普五，针对年轻群体优化口感，同时布局露营、派对等新兴场景，挖掘新需求。

但这些尝试还远远不够。“以价换量”的短期策略虽能清库存，却会长期透支品牌价值。酒企必须回归消费本质，通过品质升级巩固定价权。

存量竞争时代，消费者对白酒品质要求越来越高。《2024年中国酒水行业洞察报告》显示，口味口感是年轻消费群体最看重的要素（占比过半），其次是品质、品牌知名度与性价比。酒企应聚焦核心产区优势，提升酿造工艺，优化产品口感，推出符合现代消费者需求的产品，以品质差异化摆脱价格竞争，重建品牌溢价能力。

同时，酒企需聚焦85后、90后新主力消费群体，发力低度化、场景化、个性化创新，匹配“低频次、高性价比、重体验”的消费特征：推出38度、42度等低度产品，满足年轻人口感需求；布局露营、野餐、小聚等场景，推出小瓶装、便携装产品，降低消费门槛；开展定制服务，结合文创、IP联名提升产品体验感与附加值。

此前，汾酒推出青花30复兴版，结合传统文化与现代设计，针对年轻群体开展沉浸式营销；古井贡酒推出小瓶装年份原浆，主打“一人小酌、两人小聚”场景，获得市场认可。

不过，行业转型仍处于初级阶段：低度白酒市场占比不足三分之一，小瓶装产品销量占比不高，跨界联名产品多“昙花一现”，未形成持续增长动力。

结论显而易见：白酒行业调整还将继续，新一轮洗牌已然来临。头部企业凭借技术、渠道与品牌优势巩固地位，尾部企业若不及时转型，终将被淘汰。

本文来自微信公众号“壹度Pro”，作者：风车车，36氪经授权发布。

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