茉莉奶白出海加速：东方摩登茶如何叩响全球消费者心扉？

从单杯茶饮到完整体系，解码中国品牌全球化新叙事

11月21日，茉莉奶白在印度尼西亚首都雅加达实现双店同开，正式进驻全球第六个国家。

在中国茶饮市场增速放缓、竞争白热化的当下，出海已从过往的“可选项”转变为品牌如今的“必答题”。即便如此，多数茶饮品牌仍倾向于从文化相近、成本友好的东南亚起步，以试水姿态开启国际化征程。

但茉莉奶白选择了一条与行业惯性截然不同的道路——它未从最易切入的区域着手，而是直接将美国这一全球消费市场成熟、标准严苛的高势能市场作为首站，再逐步布局加拿大、英国、印尼等国，形成独特的全球化布局节奏。

在此背景下，一个更深层的问题浮现：当中国消费品牌走向世界，其真正的依托是什么？

茉莉奶白的路径或许给出了答案：全球化绝非简单的门店扩张，而是涵盖产品力、运营力、审美与品牌文化表达的系统性能力。真正的出海实力，不仅体现于门店的物理拓展，更在于品牌能否完成从产品输出到运营体系、再到文化表达的系统性跨越。

这或许正是中国新茶饮从“走出去”到“走进去”的关键分水岭。

01 全球化第六站：进军印尼

近日，新茶饮品牌茉莉奶白正式进军印度尼西亚，在东南亚再次交出亮眼成绩单：开业三日内，两家新店营业额突破7亿印尼盾（约合人民币28万元）、总销量近1.7万杯，其中招牌产品“茉莉奶白”售出超7200杯。这一数据意味着，平均每家店每日需高强度出杯近3000杯，运营效率与市场热度可见一斑。

此次两家新店分别位于雅加达Gandaria City与Mall Kelapa Gading两大核心商圈，这里是当地注重生活方式与品质的年轻人群聚集地，与茉莉奶白的目标消费群体高度契合。

作为东南亚人口最多的国家，印尼拥有庞大的年轻人口基数与日益壮大的中产阶级。全球市场研究机构Apollo Research Reports最新调研数据显示，印尼非酒精饮品市场正处于爆发前夜，规模预计从2023年的150.167亿美元攀升至2033年的283.949亿美元。其中，茶饮作为增长引擎，预计将以6.28%的复合年增长率，十年内达到107.242亿美元的市场规模。

开业当天的盛况也成为雅加达商业圈的热议话题。尽管门店10点才正式营业，但清晨六七点门前便排起长队。走进门店，可见大量年轻女性手持标志性粉杯在打卡点合影，并上传至Instagram等社交平台。这种自发的二次传播，在雅加达年轻圈层中形成“打卡茉莉奶白”的社交货币效应。

茉莉奶白在印尼市场的成功，很大程度归功于深度“在地化”策略，而非简单照搬国内模式。

为更好融入当地文化，茉莉奶白巧妙将雅加达本地独特蜡染工艺元素融入周边设计，推出印尼市场专属的茉莉“限定蜡染冰箱贴”。此外，结合品牌“闻香识茶”特质，还推出清新优雅的“茉莉花石膏香挂”。这些限定周边成为连接中国茶文化与印尼本土风情的纽带，极大增强当地消费者的情感认同。配合抽奖、快闪打卡等多元化线下活动，品牌成功触达注重生活品质与体验的年轻客群。

继美国、加拿大、澳洲、英国、泰国之后，印尼首店的成功标志着茉莉奶白全球化征程进入新加速期。从单杯茶输出到生活方式输出，茉莉奶白正以亮眼数据与扎实运营，书写中国品牌出海新篇章。

02 美国新店单日销售破纪录，逐步渗透本地客群

与印尼市场开业同步，茉莉奶白在美国市场的拓展进一步提速。其在美国新开四家门店，覆盖犹他州与加州核心区域，目前美国总门店数达12家，北美市场布局更趋完善。

对每个试图出海的品牌而言，美国市场的战略重要性不言而喻。这是一个拥有超3.3亿人口、人均GDP超7万美元、消费支出占GDP约70%的消费大国，不仅市场规模庞大，购买力也十分强劲。

更重要的是，这里充满想象空间——MenuSifu《2025美国现制茶饮数据报告》显示，奶茶在美国市场增长潜力强劲，年销售增长率达9.1%，在所有饮品类别中增速最高。同时，目前美国市场尚未出现市场份额超5%的单一奶茶品牌，也未诞生“星巴克式”连锁巨头，市场空间依然广阔。

但另一方面，这也是一片布满暗礁与挑战的海域——不仅要面对实力雄厚的国际巨头与各类创新新兴品牌的激烈竞争，还要克服巨大文化差异导致的水土不服，以及供应链、人工、租金成本的大幅上升。因此，尽管市场潜力巨大，但进入美国需要更精准的定位、创新的产品策略与扎实的本地化运营能力，否则难以突围。

选择难度更高的美国市场作为出海首站，本身就彰显了茉莉奶白的全球化野心。不过，这并非莽撞冒险，相比部分茶饮品牌“高举高打”、初期就在海外大规模拓店的策略，茉莉奶白更注重稳中求胜，似在构建一套可复制的长期打法。

初期，品牌选择从核心目标客群相对集中的区域切入，理顺单店模型、出杯效率、供应链与本地化口味调整，再逐步扩展至美国其他城市及市场。

这是循序渐进的策略：在起步市场建立坚实的品牌认知与运营基础，再凭借产品力与品牌力实现扩散，渗透进更主流的消费人群与区域。

产品方面，茉莉奶白在保留核心菜单基础上，针对北美消费者口味偏好调整甜度与茶感。在盐湖城等特定区域，因当地摩门教徒较多，还在基础菜单外增加special list，提供不含茶的奶类产品，展现出更灵活的市场适应能力。

供应链建设上，茉莉奶白采用“跨境+本地”双轨模式。如鲜奶等原料直接与当地头部供应商合作，同步推行严格品控标准，确保全球门店产品品质稳定统一。

目前，茉莉奶白在美国的门店已覆盖纽约、洛杉矶、芝加哥、旧金山、西雅图等核心城市，形成初步规模效应。自2024年进入美国市场以来，仅一年多时间，其美国首店月均GMV稳定在50万美元左右。2025年更创佳绩，盐湖城新店开业期间，单日最高营业额达3.5万美元，单日最高销量突破5000杯，刷新品牌美国市场单日销售纪录。

这意味着，茉莉奶白不仅在美国完成“试水”，还构建出可持续放大的商业模型，为后续全球市场进一步扩张奠定坚实基础。

03 东方摩登美学：构建全球品牌认同

事实上，茉莉奶白能从竞争激烈的全球市场脱颖而出，不仅靠满足消费者口味的产品力，还有整套品牌美学体系输出，致力于以现代方式诠释东方文化。

从始至终，茉莉奶白不断强调：回归产品本身。从筛选上等茶叶起步，持续研发创新产品风味，让全球消费者通过一杯茶，真切感受东方摩登美学的独特魅力。

回到品牌名中的“茉莉”二字，这个词在中西方语境中天然承载着清新、优雅的感知，是全球消费者对东方共同文化记忆里既具辨识度又富亲和力的符号。这既能唤醒海外消费者对东方的印象，又能传达婉约的东方气质，从而在全球语境下建立清晰的品牌识别。

这种文化表达方式在门店空间与视觉设计中进一步强化。例如伦敦门店使用原木色与白色杜邦纸灯箱，通过简洁叠级结构营造现代东方气质；印尼新店开业时打造的“Molly Tea Garden”快闪花园，以场景化方式让当地消费者沉浸式体验品牌美学。

品牌层面，茉莉奶白还通过与全球文化及体育IP合作提升认知度，例如成为NBA布鲁克林篮网队官方合作伙伴——这是首个牵手NBA的中国现制茶饮品牌，对提升全球知名度至关重要。

从视觉美观到产品美味，再到空间、服务体验优质，最终让消费者获得可社交化的品牌标签。年轻人在街上手持茉莉奶白，就像当年人们第一次拿着星巴克：不仅是饮品，更是生活方式、自我形象与文化品味的外显。茉莉奶白塑造的这种可携带的审美与身份，正是品牌全球表达的关键。

如今，在国内茶饮市场趋于饱和的大背景下，茉莉奶白展示的全球化路径，是如何将出海当作长期能力建设的全球文化表达来推进。未来，当全球范围内的中国消费品牌进入“第二增长曲线”，出海将不再是附属选项，而会成为核心增长引擎之一。

茉莉奶白模式的意义或许在于，它提供了一个行业可参考的模板：中国消费品牌完全有能力从单点成功走向系统化全球布局，借由产品、审美与文化，在全球市场构建可持续竞争力，让“东方摩登茶”成为跨越文化边界的现代生活选择。

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