外卖行业竞争转向：告别价格战，聚焦长期价值与生态构建

出品/联商专栏

撰文/倪叔

“半年来的市场结果已经充分证明：外卖价格战没有为行业创造价值，不可持续。”

2025年11月28日，美团三季度财报电话会上，CEO王兴直言过去半年行业发展的核心问题：表面的价格战热闹并未带来可持续价值。不过，他强调反对的是无意义的价格战，而非正常的行业竞争——竞争本就是商业价值的本源。

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竞争心态：被动反击的克制与经验优势

此前美团核心本地商业CEO王莆中就明确立场：“不想卷但不能不反击”。这种态度既体现了对低维度价格战的无奈，也反映出美团对良性竞争的期待与现实竞争的错位。但在商业规则下，若对价格战无动于衷，可能连市场参与资格都将失去，因此美团不得不被动跟进，只是行动上保持了克制，这一点直接体现在三季度财报数据中。

三季度美团核心本地商业因加大餐饮补贴出现经营亏损141亿元、经调整净亏损160亿元，但亏损幅度低于市场预期。这一方面源于被动反击的克制，另一方面则是美团近十年积累的补贴经验——通过精准的券型设计、发放对象筛选等策略，用更少资源守住了规模优势：美团APP日活同比增长超20%，过去12个月交易用户破8亿，餐饮外卖月交易用户创历史新高，实付15元以上订单市占超三分之二，30元以上订单市占突破70%。王兴因此底气十足：“我们始终是数亿用户每日餐饮需求的首选平台”。

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发展方向：锚定长期价值，布局多元增长

王兴在电话会上强调：“美团会始终专注于做正确的事，服务好消费者、商家和骑手，有信心创造真正的长期价值”。这种长期价值并非依赖外卖单一业务，而是构建以即时零售为核心的多元生态，具体落地在美团闪购、国际化与AI技术三大领域。

美团闪购推进品牌官旗闪电仓模式，计划覆盖上万个品牌及全品类，2025年双11期间数百个品牌闪电仓销售额涨幅300%，移动空调、黄金等品类销量同比增超10倍。国际化方面，旗下Keeta品牌香港业务提前实现盈利，还落地中东多国及巴西，验证了全球即时零售的巨大潜力。AI技术上，三季度研发投入69亿元（同比增31%），发布LongCat-Flash开源模型，推出袋鼠参谋、智能掌柜等商户赋能工具，优化智能生活助理“小美”，这些投入被视为“长期竞争力的基石”。

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生态构建：服务三方铁三角，跳出价格竞争

“服务好消费者、商家和骑手”是美团生态的铁三角。即便在价格战阶段，美团对生态的投入也未缩减：骑手方面，养老保险补贴覆盖全国，构建包含大病关怀、子女教育基金等在内的多层次福利体系，还启动骑手公寓建设与租房补贴；商家方面，通过限制过度营销、优化补贴规则降低商家满减投入，用AI工具赋能商户降本增效；消费者方面，在补贴战中未牺牲配送质量，通过优化调度系统保障履约效率，核心用户留存率保持高位。美团认为：“低价不是目的，让消费者以合理价格获得好服务，才是行业本质”，这种生态构建能力是其跳出价格竞争的关键基石。

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行业逻辑：精细运营是利薄生意的本质

外卖是精细且利薄的生意，2024年美团全年净利润358亿元，但按30元平均客单价计算，行业稳定利润率仅3%-4%，单均利润约1元。这种特性决定了大水漫灌式补贴不可持续，唯有精细运营才能触达本质。美团凭借多年沉淀的运营能力，在价格战中守住效率底线，预判“当前非理性竞争只是暂时性的”，坚信兼具行业积累、运营效率与引领高质量发展能力的平台才是领跑者。

这场外卖大战本质是战略理念的较量。美团以“反对价格战但不退缩”的姿态、“聚焦长期价值”的判断、“服务三方构建生态”的责任，确立了清晰的战略锚点。当价格竞争褪去，行业终将回归精细运营本质，而美团的优势恰是多年沉淀的运营能力、生态协同与战略定力。正如王兴所言：“美团会继续专注做正确的事”，这正是短期震荡市场中最稀缺的品质。

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