双十一手机销量真相：苹果OV逆势增长，小米华为荣耀为何下滑？
近日，市场调查机构CounterPoint Research公布了双十一期间中国手机市场销售数据，统计了六大品牌同比销量变化：苹果增长37%、小米下降11%、华为下降22%、vivo增长8%、荣耀下降14%、OPPO增长12%。
看到这组数据，不少人会疑惑：果OV销量大涨，小米华为荣耀却下滑，这是真的吗？
苹果销量猛增，小米华为为何遇冷？
CounterPoint的数据与预期有不小出入，比如苹果销量增长超37%。虽早料到苹果表现不会差，但今年苹果限价严格，降价力度远不及往年，如此高增长确实意外。
今年iPhone 17标准版产品力强劲，吸引了不少“钉子户”换机。部分用户在首销阶段下单，也有用户寄望双十一优惠。但因iPhone 17热销，苹果收紧促销，多数平台仅能通过补贴给出约500元优惠。考虑到这是年末最后大促，不少用户不再等待，选择入手。
往年双十一苹果销量暴涨常伴随日常周期销量下跌，而今年双十一未靠大幅降价就实现销量猛增，足以让苹果“扬眉吐气”。
苹果销量上涨，小米和华为则面临销量同比下滑。这并非产品力不足，而是多种因素叠加的结果。
先看小米：今年小米数字旗舰系列发布时间比往年提前一个月，原本赶上双十一的首销期提前至10月。卢伟冰10月2日宣布小米17系列销量突破100万台，与小米15系列速度相仿。CounterPoint的数据统计从10月20日开始，10月2日至10月20日期间卖出的小米17未被统计，这部分销量被忽略。此外，小米17系列在双十一降价幅度小，仅平台有两三百元补贴。小米控价策略更稳健，意在塑造高端形象，但也让部分注重性价比的用户选择等待。
再看华为：华为是统计数据中销量下跌最多的品牌。前三季度数据显示，第一季度增长19.4%、第二季度增长12%、第三季度下降2.6%，销量下跌从第三季度已开始。去年华为强势归来，4月的Pura系列和10月的Nova系列热销，拉动销量明显。但今年Pura系列和Nova系列新机发布时间均在第二季度，第三季度末发布的Mate XTs虽三折设计吸引人，但价格过高导致销量有限。双十一期间，华为无新机“撑场”，优惠力度也较低，因此销量同比显著下滑。若Mate 80系列提前至10月底发布，情况或有不同，但该系列产能不足——11月25日发布前，标准版预购发货时间排到12月21日，后续三款机型排到明年1月31日，提前发布不现实。
小米和华为销量下滑主要因销售策略不同，OPPO和vivo则吃到了市场红利。往年OPPO、vivo依赖线下渠道，双十一这类线上大促只能“喝汤”，今年却销量大幅增长，既体现新品产品力，也说明市场环境在变。最让国产品牌担心的是苹果的“强势表现”，若iPhone保持迭代力度，高端市场竞争将更激烈。
用户购机观念转变：好用比降价更重要
从双十一销量数据可看出，国内消费者购机心理在改变：对双十一购机的执念减弱，更看重首销福利。只要手机合心意，首月就会下单，且首销福利更优惠。
以小米为例，首销福利包括两年碎屏险、365天只换不修，Pro和Pro Max额外附赠背屏险，还有更高的以旧换新补贴等，整体价值超1000元，比双十一优惠更给力。如今很多旗舰新机双十一基本不降价，等待已无必要。
若已知重磅新品在促销后上市，即使双十一优惠大，部分用户也会观望，小米、华为的数据变化就是典型例子。此外，消费者更愿意为长期价值买单，而非仅看大促的几百元差价。换机周期变长，消费者更关心接下来两三年能否获得稳定体验，以及影像、AI、续航等方面的满足。今年大促常态化，也让消费者对几百元优惠“脱敏”，冲动消费群体减少。
双十一已从“兵家必争之地”变为全年促销关键节点之一。手机市场竞争不再注重特殊节点，战线更长。有消息称明年旗舰发布时间将进一步提前，若成真，各家旗舰大战或提前至10月初甚至9月底，双十一销量数据可能进一步变动。
本文来自微信公众号“雷科技”，作者：雷科技，36氪经授权发布。
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