茅台增速创11年新低，转型阵痛中能否破局？
不知你是否察觉，今年购买茅台似乎比以往更容易了。
原因在于价格回落：线下烟酒店的茅台价格降至1590元，刚过去的双十一电商平台上，1499元就能抢到飞天茅台。
日前，飞天茅台的批发价持续下跌，散装酒1565元便可入手一瓶。
要知道，2024年飞天茅台散装酒报价为1630元，2023年更是达到1740元。
在茅台销售价格不断下跌的同时，其业绩增速也出现了明显放缓。
不久前茅台公布的2025年第三季度业绩报告显示：营收同比仅增长0.56%，净利润增幅仅为0.48%，创下近11年来的历史增速新低，引发市场担忧。
过去，茅台凭借“渠道压货、价格炒作”就能轻松盈利。曾经风光无限的茅台，如今难道真的难以维持了吗？
减少市场投放、关停电商渠道、限制酒商最低售价、新领导上任……这一系列举措，能否帮助茅台扭转局势、重回巅峰呢？
让我们一起来探讨！
01 茅台业绩下滑，背后的三重压力
1、需求压力：产品滞销
今年“禁酒令”持续收紧，更关键的是商务宴请需求不断萎缩，直接导致茅台的核心消费场景缩水。
行业数据显示，2025年三季度高端白酒商务消费同比下降30%，白酒行业迎来近十年最寒冷的“冬天”。
有经销商坦言：
“往年大企业一次订购几百箱，今年最多订几十箱，还得催促付款。”
更有甚者表示，“老百姓的升学宴订单大量取消，现在办酒席都改喝果汁了。”
线下连锁酒类专卖店中，茅台1935价格腰斩至500多元仍无人问津，这种现象已在全国范围内蔓延。
2025年全国烟酒店以17%-22%的速度缩减，部分消费疲软地区的闭店率已突破30%。
2、渠道压力：终端失效
需求减少直接影响终端渠道表现，库存成为压垮渠道的最后一根稻草。
数据显示，2025年上半年白酒行业平均库存周转天数高达900天，较去年同期增加10%。
这意味着，经销商需要压货近两年半才能售完一批酒。
进货成本、仓储成本、时间成本等，将经销商牢牢困在“堰塞湖”中，谁还敢轻易进货？
3、价格压力：持续走低
作为白酒行业的“价格风向标”，飞天茅台散瓶批价从年初的2220元/瓶，一路跌至近日的1565元/瓶，半年内跌幅超29%，创下上市以来最大跌幅。
价格下跌背后，是市场需求持续疲软和消费信心不足。
更棘手的是线上线下渠道的“价格冲突”：
拼多多“双十一”活动补贴后，飞天茅台到手价仅1494元。
这一价格低于线下经销商的成本价，迫使茅台不得不缩减“i茅台”平台的供应量，导致三季度“i茅台”收入直接下降57.24%。
曾经被视为“液体黄金”的茅台，如今被这三大难题逼入困境。光环褪去后，面对现实压力，茅台该如何突围？
02 稳健经营，茅台的转型阵痛
首先看渠道改革，茅台“绕过经销商，直接对接消费者”。
一方面，将“按配额发货”改为“按销量发货”：依托“i茅台”7600万注册用户的消费数据，销量好的地区多发货，销量差的地区少发货。
今年三季度，飞天茅台的渠道存销比从1:3降至1:1.2，库存压力有所缓解。
另一方面，加速数字化进程，推动渠道升级，鼓励传统经销商合规入驻电商平台。
茅台方面表示，要顺应数字化购物趋势，从供给端寻找突破口。
目前正积极推进电商方案，推动线上线下渠道融合发展，让更多消费者能更便捷地买到正品茅台。
其次是客群转型，茅台努力“吸引年轻人，拓展新场景”。
为了让年轻人接受茅台，茅台下了不少功夫：推出50ml小瓶装（单瓶399元）供消费者尝鲜，与冰淇淋品牌合作推出“茅台冰淇淋”，甚至举办“茅小友鸡尾酒派对”。
数据显示，目前茅台45岁以下客群占比达45%，较2023年提升18个百分点。
此外，茅台还瞄准婚宴市场，为茅台1935推出喜庆包装，今年三季度婚宴场景销量同比增长40%。
不过，茅台的年轻化之路能否长久，仍需时间检验。
最后是服务转型，茅台“从卖酒向做服务转变”。
仅靠卖酒远远不够，还需深化服务，从卖酒转向售卖生活方式。
茅台推出“四师一馆长”服务：每个专卖店配备文化宣讲师、品饮师、调酒师、侍酒师，还建立“茅台文化体验馆”，让消费者不仅能买酒，还能学习品酒、参与活动，充分提升情绪价值。
今年三季度，体验店会员复购率比普通门店高35%。
但要真正落地这些服务，恐怕还需要很长时间，且部分服务华而不实，有消费者吐槽“去体验馆学品酒，最后还是被引导买酒”。
03 茅台调整策略，能否引领行业复苏？
茅台的一系列举措，引发市场两种不同声音：
有人认为茅台能渡过难关，有人则担心它“一蹶不振”。
茅台管理层正用实际行动为市场注入信心。
同期，茅台公布2025年中期利润分配方案，拟向全体股东合计派发约300.01亿元现金红利（含税）。
看好茅台的人不在少数，尤其是券商。
统计显示，目前80%的券商给予茅台“买入”评级，平均目标价2100元，较当前1650元的股价有27%的上涨空间。
他们的理由很充分：茅台家底雄厚，2025年三季度末账上现金达1800亿元，还推出300亿元中期分红和15-30亿元股份回购计划，股息率3.6%，高于10年期国债利率，能稳定长期投资者。
而且茅台作为行业“压舱石”的作用仍在：高盛、毕马威等评级机构及新华网等央媒均称茅台为“压舱石”，对其韧性和行业信心锚点给予充分肯定。
但质疑声也不少。
有投资者担心，茅台以“消费者为中心”的转型目前收效甚微：
中金公司《白酒行业2025年三季报综述》数据显示，茅台通过“四师一馆长”服务体系及文化体验馆新增的消费客群，2025年前三季度贡献营收约131亿元，占总营收的10.01%，服务驱动的新增量尚未形成规模效应；
而茅台2025年前三季度财报显示，系列酒前三季度营收178.84亿元，占总营收的13.67%，同比下降7.78%。系列酒占比不足20%，难以承担增长重任。
结语：
从过去“经销商求着要配额”到现在“主动找消费者做服务”，茅台的转型本质是将“靠渠道炒作的规模信仰”转变为“靠消费者支撑的价值信仰”。
这300亿分红、7600万用户数据，都是茅台证明“自己还行”的底气。
对普通人来说，能更便宜买到茅台或许是好事；但对整个白酒行业而言，茅台转型成功与否不仅关乎一家企业，更决定高端白酒能否从“炒作时代”进入“消费时代”。
你觉得，茅台这次能转型成功吗？
本文来自微信公众号“晓芳说职场”（ID：XF-SZC），作者：王晓芳团队，36氪经授权发布。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com