奢侈品牌加速拓店背后：瞄准年轻中产的体验式消费新局
国际奢侈品牌在中国市场正显露触底反弹的态势。
近期三里屯太古里格外热闹，围挡两年有余的路易威登LV独栋门店终于揭开神秘面纱。虽尚未正式营业，但以LV晚礼服为设计灵感的流线型外立面，已吸引众多人前往打卡拍照。
LV门店两侧，分别是同属LVMH集团的Tiffany&co.和迪奥门店，这两家也于近期拆除围挡，外立面设计同样别具一格——Tiffany&co.被不同弧度的玻璃肋包裹，迪奥则打造出花瓣造型的外立面。三栋四层楼高的独栋旗舰店依次揭幕、连成一排，视觉冲击力十足。
据悉，上述三家门店均将于下月开业，这也是LVMH集团时隔许久的又一次矩阵式扩张。另有媒体报道，LVMH集团还将深化与太古地产的合作，后续或探索更多元的合作模式。
LVMH重启开店计划只是市场回暖的一个缩影。不久前，全球第三家、中国大陆首家宝诗龙Boucheron旗舰店登陆上海，进一步印证奢侈品牌对中国市场的信心正逐步恢复。
与此同时，Prada集团CEO Andrea Guerra在最新一季财报会上表示，最艰难的阶段已过去，中国市场经历多年下滑后，目前已进入平台期。
不过需要注意的是，以上现象均指向中国消费者信心回升，但并不意味着市场全面复苏。战略品牌专家、晶捷品牌咨询创始人陈晶晶向品牌数读指出：“当下奢侈品市场分化明显，超一线城市与高净值客群引领回暖，品牌忠诚度高的核心客户可能率先恢复消费，而大众高端与中端奢侈品的需求未必立即回升。”
品牌数读观察到，奢侈品消费的圈层化趋势愈发显著，当下奢侈品牌在中国市场也在尝试新的发展路径。
01.
市场布局思路分化
二线城市仍具吸引力
过去，奢侈品牌的开店路径高度相似：聚集在高线级城市最繁华的商圈，扎堆进驻奢侈品密集的商场。后来，一波奢侈品牌开始布局二线甚至三线城市。但如今，奢侈品牌们似乎不再盲目跟风，品牌间的布局策略出现差异。
今年9月，品牌数读曾关注到奢侈品牌退出二三线城市的现象。较具代表性的案例是，Gucci从去年起关闭福州、大连等二线及以下城市门店，将视线全面拉回一线城市，今年仅在广州K11开出一家新店。
华丽志发布的《奢侈品牌中国活力榜2025H1》报告显示，今年上半年奢侈品牌在非一线城市仅新开42家门店，较2024年上半年大幅减少48%，降幅远超一线城市（-10％）。
与此同时，不少奢侈品牌加大了对一线城市重奢商圈或消费潜力城市顶级商圈的布局力度。除了LV、迪奥、蒂芙尼即将在北京三里屯太古里开业外，早些时候巴黎世家全球最大旗舰店等品牌旗舰店也已在此亮相。
LV在上海兴业太古汇的“路易号”引发现象级客流后，此前在该商场二层中厅试水的迪奥也将开出正式门店。彭博社援引知情人士消息称，LVMH集团正与太古地产洽谈，计划在上海兴业太古汇开设迪奥门店，预计最早2027年开业，选址将毗邻“路易号”。
不过，奢侈品牌并非只有回归一线城市顶级商圈这一种选择。根据品牌数读统计的2025年奢侈品牌开店情况，迪奥就在无锡恒隆广场开出正式精品店，这是其在长三角地区布局的第五座城市，另外四座为上海、南京、杭州、宁波。
再如，MIUMIU在中国的首家独栋旗舰店并未选在一线城市，而是落户武汉SKP。资料显示，该门店面积达480㎡，共三层。
可见，此前下沉的奢侈品牌正重新聚焦一线城市，但仍有部分品牌选择在当前市场环境下，在二线城市进行更大胆的尝试。
02.
非标店型成新宠
多层门店渐成“标配”
在新一轮竞争中，奢侈品牌除了城市选址发生变化，门店空间打造也迎来转变。
如今的奢侈品消费人群比以往更务实、挑剔，奢侈品牌向用户提供的不再仅是稀缺感，还包括文化内涵、体验感以及更细腻的情感共鸣。
需求端结构变化后，品牌通过打造吸睛的非标门店来满足这一需求。
LV的“路易号”便是典型案例，凭借独特的巨型邮轮造型，不仅收获了流量，还带动了业绩增长。LVMH集团投资者关系主管Rodolphe Ozun在第三季度财报会上提到：“零售方面，上海‘路易号’品牌空间开幕后，吸引了极高的关注度和客流，同时彰显了品牌深厚的传统、精湛工艺与创造力。值得一提的是，它迅速成为路易威登旅行箱最畅销的销售点之一。”
当然，并非所有品牌都能打造出“路易号”这样的项目，各大奢侈品牌更常规的做法是开设多层大店或通过快闪店等形式实现思维转换。
大店不仅能提升坪效，还能承载更多体验服务，助力品牌文化传播，增强与核心受众的粘性。今年，香奈儿将上海国金中心门店扩建至三层，并引入上海第二间尊享沙龙，这也是该项目首个跨越三层的超级大店。同时，香奈儿还首次将CHANEL&moi–Les Ateliers香奈儿尊享服务工坊带入中国，4月、7月先后在北京国贸中心、上海恒隆广场开业。
相较于高投入的大店，部分品牌选择以快闪形式在多地谨慎试水。品牌数读统计显示，仅今年第三季度，就有LV、Miu Miu等多个品牌在具有消费潜力城市的高档商圈开设精品快闪店，让当地消费者近距离感受品牌文化。
“奢侈品牌正从单纯的产品销售转向提供独特的品牌体验。”陈晶晶表示，“与传统旗舰店相比，非标店和快闪店运营成本更低，在市场测试、营销活动等方面能提供更精准的反馈，覆盖更广泛的消费群体。”
03.
消费圈层分化
奢侈品牌瞄准年轻中产
奢侈品牌在中国运营逻辑的转变，更深层原因在于核心消费人群的变化，奢侈品消费圈层出现分化。
高净值客群一直是奢侈品牌的核心拥趸，但过去较长一段时间，受宏观经济波动影响，其消费信心有所受挫。
不过，随着今年股市在政策刺激下好转，消费人群宏观预期触底后逐渐适应新常态，压抑的消费需求开始反弹。但奢侈品牌已不愿“押注”单一客群，转而希望将年轻精英客群培养为核心顾客——毕竟高净值人群仍是少数，品牌需要拓展更广阔的年轻中产市场。
例如，Gucci推出多款入门价位新品，或复刻更小尺寸的经典款，以链接曾因高客单价被挡在门外的年轻消费者。而The row、Alaia等小众高端品牌，因满足年轻精英人群对低调、独特性的需求，也开始受到青睐。
品牌数读统计还发现，奢侈品牌正将非标店和快闪店布局在年轻中产喜爱的高端购物中心，以此渗透更广泛的人群。
以LV今年入驻的沈阳万象城和上海兴业太古汇为例，赢在选址系统显示，这两个购物中心的客群主要为25-29岁的年轻消费者，其次是19-24岁的00后群体，且以工薪及中产消费者为主。
而此前奢侈品牌必入的北京SKP，主要消费群体年龄段集中在25-39岁。可见，客群分布已出现细微变化，从侧面反映出奢侈品牌的调整方向。
奢侈品消费复苏并非一蹴而就，但各大品牌基于对消费人群变化的洞察，已开启新一轮竞争。
本文来自微信公众号“赢商网”，作者：丛文蕾，36氪经授权发布。
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