线上增长见顶，淘系女装“四大金刚”抢滩高端商场

出品/联商网

撰文/李瑟

商场女装区，悄然换上了一批新面孔。

2025年，一边是以EMIS为代表的韩国潮牌快速席卷一二线城市，入驻上海淮海中路、深圳万象天地、成都万象城、杭州湖滨银泰in77、北京三里屯等核心商圈；另一边，线上女装品牌正集体进军高端商场，其中南京德基广场——去年的“店王”，成了最受追捧的落地点。

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淘系“四大金刚”线下交锋

6月13日，CHICJOC、UNICA与MARIUS在南京德基广场同日开业，且共处同一楼层。这三个淘宝热门女装品牌，加上KEIGAN开间，被网友称作淘系女装“四大金刚”。

值得关注的是，UNICA和MARIUS均为首次布局线下，CHICJOC则是重装升级——早在2022年，它就把首店开在德基，是“四大金刚”中最早触达线下的品牌。

开间是唯一未选德基的品牌，其首店落子上海南京西路——这里云集国际大牌与高端零售，同样是高端商业的代名词。

这与十年前茵曼等淘品牌的线下布局思路截然不同：彼时淘品牌多选择银泰等大众时尚百货，且快速扩张门店；如今的“四大金刚”则更为谨慎，以CHICJOC为例，目前国内38家门店中，近半数入驻万象城、恒隆、武商MALL、三里屯太古里等高端商业体，其余则在常州、沧州、保定等二三线城市各开一家门店，还在美国、法国设有三家海外店。

MARIUS入驻德基一个月后，便在杭州万象城开出二店；合肥万象城也通过小红书宣布MARIUS即将围挡，开设华中首店。

某商业集团招商总经理王迪（化名）向联商网透露：“近年线上品牌线下开店的案例不少，女装、潮牌都有代表品牌，像开间、MARIUS就很受商场青睐，算是双向奔赴——线上品牌想借高端商场提升品牌力，商场也想找新品牌、新增长点。”

某商业项目负责人李想（化名）也有同感：“线上品牌布局线下是找多元化流量的选择，线下租金相当于流量成本，对比线上流量增量停滞、需靠存量和买量维持的现状，线下租金反而不算贵。”

事实上，日益高昂的流量成本与居高不下的退货率，正推动线上品牌向线下寻找新增量。曾为“抖音一姐”的罗拉密码去年清仓时，创始人罗拉就提到：2021年起，网店退货率从30%-40%升至70%-80%，流量成本翻了10倍。

更关键的是，入驻商场能通过产品与空间布局直观展现品牌内核，尤其是高端商场，更容易触达高净值客户；对高端商场而言，挖掘主流客群奢侈品之外的需求也至关重要。这种双赢逻辑让双方一拍即合。

除“四大金刚”外，COCO ZONE、AmandaX、Jajainthemoment、sage studio等线上成熟品牌也纷纷开出线下首店，进入上海陕西北路、成都麓湖CPI等热门街区或非标商业体。

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高端梦背后的支撑与现实挑战

问题在于，“四大金刚”的高端梦靠什么支撑？

联商网查询发现，“四大金刚”中成立最早的CHICJOC始于2012年，最晚的MARIUS成立于2019年，UNICA与开间则分别成立于2015年、2017年。它们能入驻高端商场，核心在于品牌定位——近年Lemaire、The Row等主打剪裁与质感的品牌走红，带火“静奢风”“老钱风”穿搭，“四大金刚”恰好以“静奢风”为核心，强调面料质感、剪裁与简约设计。

在天猫旗舰店中，四个品牌均推出“奢牌同源高端面料”产品，社交媒体上也被称为“奢侈品平替”（高级基本款），定价多在百元至千元区间，部分单品达万元。

产品品质对标奢侈品、定价更亲民，让“四大金刚”积累了大量粉丝——除MARIUS外，其余三个品牌天猫店粉丝均超200万，这为线下拓店提供了基础。据华丽志消息，MARIUS南京德基首店开业10天业绩破百万。

但线上品牌线下运营并非易事。某商业集团招商负责人王薇薇（化名）表示：“线上品牌自带粉丝，线下开店初期会有亮眼表现，但长期维持高流量、高销售，最终还是看核心产品力。”

某知名商场招商负责人刘洋（化名）也认为，线上线下是不同的运营逻辑：“线上是爆品逻辑，无需整盘货品组合与营运，且部分品牌缺乏商业化扩张的能力与意愿，只有头部品牌能突围。线下经营核心是人员、货品、现场——品牌视觉呈现、场景设计、动线流畅度，营销推广、团队管理、销售技巧、VIP维护，货品组合、搭配性、设计感、价格定位等，都决定了品牌能走多远。没有独特的品牌DNA，很难长久发展。”

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新增量之外，同质化难题待解

线上品牌线下布局的背后，是商场对新品牌与新增量的渴求。

运动品牌崛起、传统服饰下滑已是行业共识。联商网采访了一二线与三四线城市商场负责人，了解女装区表现，得到的反馈各异：

“大淑女装整体表现差，业绩难提升，利润下滑明显”；

“女装业绩下滑10%”；

“女装同比涨近20%，但传统女装仍下跌，甜系少女、奶油风等新品牌的高销售弥补了缺口”；

“运动户外成新型消费主力，头部品牌业绩爆发、新品牌开店多，其增长抵消了传统男女装的下滑，整体服装业绩持平”。

面对传统服饰下滑，商场正通过引入新品牌寻求突破，平价潮牌、自带流量的线上品牌成了重点目标。

某商场负责人坦言：“现在商业难做，同质化严重，好的线上品牌很受欢迎，尤其是街区商业，更青睐新兴主理人品牌，这是差异化的重要一环。”

但更多项目负责人认为，引入线上品牌无法从根本上解决同质化：“线上品牌只能带来短期流量，不能改变同质化现状。”

李想表示：“线下开店后，很多品牌不适应线下规则，存活率不高；若成功了，又会规模化扩张，从稀缺变为同质化品牌。”

王迪也持相同观点：“国内商业存量竞争激烈，线上品牌壁垒不强，复制简单，商品同质化问题会长期存在。近两年非标项目崛起，让我们看到了跳出同质化的可能——建筑形态、场景打造、美学理念传递等，或许更能让消费者感受到差异。”

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