永辉转型探索：“胖东来模式”能否助力打造国民品质超市？
永辉超市，要在转型阵痛中闯出一条生路。
时隔一年，永辉超市借鉴“胖东来模式”进行调改的成效究竟如何？
不久前，永辉超市通过发布会对外公布了调改一年多的“阶段性成果”。2025年上半年，永辉超市营收下降20.73%，亏损2.41亿元，关闭门店227家。十月底，永辉超市再次发布2025年第三季度业绩，营业总收入同比下降22.21%，净亏损扩大至7.1亿元。
不过，在这两组看似不佳的数据背后，却有着让人意外的亮点：经过“胖东来模式”调改的门店，客流平均增长80%，其中19家门店的顾客净推荐值超过50%，60%以上进入稳定期的调改门店盈利水平超过了过去5年的最高值。
在连续四年亏损后，永辉超市正尝试通过全面调改，寻找新的发展方向。
业绩承压，转型阵痛与调改成效同在
虽然财务数据不太理想，但永辉的转型已出现一些积极迹象。截至2025年前三季度，永辉超市已完成222家门店的“胖东来模式”调改。
永辉超市CEO王守诚在发布会上表示：“过去我们在追求效率、规模和低价时，忽视了员工幸福感、顾客体验以及合作伙伴利益。”这番话体现了永辉战略思路的转变。
从行业大环境来看，永辉的困境并非个例。根据中国连锁协会相关数据，传统商超行业正处于深度调整期，多家头部企业都面临类似的业绩压力。
中国商业联合会发布的《2024-2025中国百货零售业发展报告》显示，63%的样本企业认为“加大调改升级力度”是未来三年的首要趋势，82%的受访企业将“提升商品力”列为经营重点。永辉的选择，也是顺应了这一行业趋势。
调改也取得了明显成效。以北京旧宫店为例，调改后客单价从98元提升到125元，生鲜品类的损耗率从12%降至7%，毛利率反而提高了3个百分点。再如福州福新店作为“社区单体店标杆”，今年8月8日开业后深耕社区消费，次月就实现盈利，第三个月迎来环比增长，调改效果显著。
「零售商业评论」认为，永辉当前的业绩阵痛是其从规模导向转向质量导向的必然代价，关键在于这种调改能否带来可持续的盈利模式。
调改核心：从形式模仿到融合创新
走进调改后的永辉门店，消费者会发现很多“胖东来”的元素。观察发现，永辉对胖东来的学习，核心是从商品力、服务力和员工力三个维度重构零售价值。
商品力的重构是调改的核心。永辉超市副总裁兼首席产品官佘咸平提出的“商品中心化”战略成为转型的核心举措。
计划未来三年与200个核心战略伙伴合作，打造100个销售额过亿的大单品。这一战略意图很明确，即通过打造极具竞争力的核心商品，强化商品力，重塑消费者“选择永辉”的价值认知。
比如11月开业的永辉渭南吾悦广场店，调改后对商品结构进行了大幅优化，从原有10872支商品中精准下架4744个单品，同时新增5425个优质商品，新增比例达47%。目前，该门店商品结构已达到胖东来商品结构的80%，进口商品占比也提升至11.5%，从源头上实现了品质提升。
值得关注的是，永辉自有品牌“品质永辉”和“永辉定制”系列商品深受消费者喜爱。
据了解，“品质永辉”系列商品严格遵循胖东来“DL”系列开发标准，注重品质与价格的平衡，覆盖生鲜、熟食、烘焙等品类的超20款单品中，已有15支上市至今累计销售额破亿元。例如“品质永辉头道特级生抽”“YONGHUI东北长粒香大米”“永辉定制伊利鲜牛奶”和“微胶囊香氛洗衣液”等都是热销单品。
供应链改革更为彻底，是支撑永辉调改的基础。
永辉大力推行的“裸价直采”模式，旨在摒弃中间商加价，取消后台费、条码费、进场费等传统零售渠道的弊端。据悉，永辉的供应商体系经历了大幅调整，从2300家精简至800家核心战略伙伴。这种深度绑定的合作关系，通过“直采模式”直接降低了约15%的采购成本。
服务升级是品质提升的另一个方面。比如借鉴胖东来模式，提供生鲜现切、海鲜清洗、便民服务台等增值服务。门店内配备微波炉、血压仪、母婴室等设施，打造“有温度的购物场景”。
有消费者表示：“现在的永辉和以前完全不同，不仅购物环境更舒适，服务人员的态度也更友善。特别是海鲜现场清洗服务，为我们省去了很多麻烦。”
另一方面，在场景营造上，永辉通过取消强制动线、降低货架高度、拓宽通道、升级照明等方式，打造更舒适的购物环境。福州永辉福新店调改后，年轻女性客群占比从50%左右上升至61%，说明门店更适合“逛”了。
“场”的升级还体现在本地化特色营造上。深圳永辉针对港客推出“香港钱包专属优惠”，福州门店引入当地炖汤食材如石橄榄、金线莲等。这种“一店一策”的调改思路，让永辉更好地融入本地生活圈。
员工力的激活是可持续发展的关键。据永辉官方透露，调改后员工平均薪资涨幅超20%，部分门店如永辉郑州信万广场店的工资涨幅达80%。2025年1月至8月，永辉超市员工累计分红超3100万元，单月单店分红最高超30万元。同时，永辉超市鼓励员工提升技能实现自我增值，截至2025年8月31日，共有近5000名员工参与技工认证，专业通过率达78.2%。
「零售商业评论」观察到，永辉的转型不是简单复制模式，而是基于全国性企业特点的融合创新。一方面学习胖东来的人本管理思想，另一方面借鉴山姆的高效供应链体系，试图走出自己的发展道路。
县域突破：品质零售下沉的市场检验
永辉在县域市场的表现尤其引人注目。11月21日，永辉在四川省的首家县域调改店安岳中央时代店正式开业。开业三天，门店销售额同比增长近600%，客流同比增长近800%。同日，重庆武胜县融恒时代广场店同步焕新开业，三天内销售额同比增长近470%，客流同比增长近430%。截至目前，永辉已在福建、重庆、安徽、河南等地落地约30家县域调改门店。
永辉的县域战略不是简单的渠道下沉，而是品质零售的整体延伸。永辉超市CEO王守诚指出：“布局县域市场不仅是产品与服务的‘下沉’，更是消费理念与生活方式的融合。”
从实际业绩看，县域市场的高品质消费需求旺盛，金枕榴莲、鲜活梭子蟹、进口山竹等高品质生鲜商品销售领先；奥尔良烤鸡、卤牛肉、捞汁海鲜等即食类商品持续热销，便捷化餐饮消费成为主流；永辉定制鲜牛奶、定制精选无抗鲜鸡蛋、YONGHUI橙汁等自有品牌及定制商品表现突出。
在安岳店，消费者能买到价格实惠的鲜活鲈鱼（15.9元/条）、南美白对虾（不足30元/斤）等传统县域市场少见的“民生海鲜”。同时，该店利用柠檬产地优势打造“从枝头到货架24小时”的供应链，既提升了消费者的“尝鲜体验”，又助力安岳柠檬品牌价值提升。
长期来看，县域承载着全国近70%的人口，贡献了近40%的GDP，消费潜力巨大。永辉在县域市场的成功，证明了县域经济是零售企业的增长新引擎，而品质零售是激活县域消费的关键。
永辉通过品质零售的县域下沉，不仅带动了当地就业和商业环境的改善，还在县域市场积累了较大优势，这些优势将转化为永辉的长期竞争力。
「零售商业评论」认为，零售业的未来属于那些能将规模优势与品质服务完美结合的企业。永辉的“胖改”之路，正是朝着这个方向前进。
本文来自微信公众号 “零售商业评论”（ID：lssync），作者：零售商业评论，36氪经授权发布。
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