“哈基米南北绿豆浆”爆火断货：九阳豆浆的流量狂欢与玩梗边界
“哈基米南北绿豆，阿西噶阿西嗨呀库乃路。”
这串如咒语般无意义的字符，竟成了九阳豆浆新品爆发的核心推手。
今年双11期间，九阳豆浆高调推出“哈基米南北绿豆浆”，以一只头裹绿豆的AI橘猫为形象大使，喊出“曼波上新”口号。令人意外的是，这一抽象玩梗收获了远超预期的市场反馈。
蝉妈妈数据显示，该新品在抖音上线后销量达25~50万，贡献750万~1000万销售额，浏览量更是高达273万。因过于火爆，九阳豆浆不得不发布告罄声明，称订单量达供应上限，决定暂停售卖。
有趣的是，“哈基米豆浆”甚至带动九阳股份强势上涨，连续涨停后，九阳股份紧急回应：“公司没有哈基米相关产品”，表示该饮品由九阳豆业运营，九阳股份自2023年12月起已不再持有其股权，主营业务仍聚焦小家电，不涉及食品饮料。而在九阳豆浆尝到流量红利后，一众品牌也争相蹭热度玩梗营销。
但九阳豆浆的“哈基米”营销并非毫无争议，不久前“九阳豆浆玩虐猫梗”还冲上微博热搜——在梗的演变中，这一概念逐渐有了多个冲突对立的内涵。尽管争议尚无定论，但九阳豆浆此举确实打了“擦边球”，也为品牌口碑埋下风险。
2025年，品牌“下场”玩梗，边界究竟在哪？
九阳豆浆的“哈基米生意”
“哈基米”热梗源自日本动漫《赛马娘》中角色“东海帝王”哼唱的魔性旋律，歌词反复出现的“はちみ”被空耳成“哈基米”，“哈基米南北绿豆”同样是对歌词的空耳。
此后，B站UP主@京桥刹那 用游戏BGM对这段旋律调音，创作出的BGM成了“万恶之源”。这段洗脑旋律在抖音被大量用于猫咪萌宠视频，久而久之，用户逐渐将“猫咪”与“哈基米”划上等号。
同时，在原曲空耳基础上，网友不断二创魔改，将歌词嵌套进各种曲调，衍生出大量“哈基米音乐”，包括与赛马娘另一角色曼波合流成“哈基米曼波”，“哈基米南北绿豆”这句无意义音节进一步“抽象化”。
随着AI工具普及，网友用AI生成各类哈基米相关视频，因此当九阳豆浆宣布上新“哈基米南北绿豆浆”时，不少用户以为是AI整活，结果被告知“是真的，已断货”。
为配合热梗提升传播力，九阳豆浆做了不少准备：产品包装袋成了梗的聚集地，封面橘猫或穿古装、或坐莲台、或有陶喆同款斜刘海，配文“臣本哈基，躬耕于九阳，种植南北绿豆”“既见哈基，为何不咪”等；预热时拉来厂长朗诵“哈基米南北绿豆”全文；抖音直播间换成绿豆浆同款色，主播线上互动点歌，献唱《跳楼基》《蓝莲哈》等哈基米音乐串烧——这类音乐在内容平台流量可观。
“哈基米”形象加年轻人喜爱的抽象梗，让九阳豆浆实打实地“卖爆了”。这款29.9元15袋的绿豆浆给了消费者“尝新”“图一乐”的契机，上新后迅速带动九阳豆浆官方冲上抖音冲饮类直播榜TOP1。目前各大电商平台该产品均进入预售期，最晚1月才能拿到，电商狂热甚至带动不相干的九阳股份股票上涨。
回顾以往，九阳豆浆的营销策略一直中规中矩：签约刘畊宏推广运动后蛋白补给、邀请王曼昱代言打造“自律搭子”人设、合作《以闪亮之名》《天地剑心》推出联名活动，虽始终在“年轻化”，但都是常见路数。
推出“哈基米南北绿豆浆”，意味着九阳豆浆开始主动迎合利用年轻人的抽象文化，也意味着这一小众亚文化逐渐走向“主流”。不过看似“一本万利”的营销背后，潜藏着“翻车”风险：大解构时代，梗的涵义不断演变，定义权掌握在不同立场人群手中时，语义难免受污染。
事件中首先引发争议的是包装袋上的橘猫，因形象与圆头橘猫“耄耋”相似，被质疑玩“虐猫梗”。“耄耋”是一只流浪橘猫，哈气时耳朵会背过去，又称“圆头猫”，其表情包常被虐猫人群引用传播，这一形象在特定语境下逐渐成了争议符号。
此前薯片品牌“品客”就曾用耄耋表情包配文“辣到哈气”引发争议，最终删帖道歉。而九阳豆浆推出“哈基米南北绿豆浆”后，“九阳豆浆虐猫梗”也一度冲上微博热搜。
无论从哪个角度看，九阳豆浆都打了“擦边球”。评论区官方账号用“好喝到哈气”“喝完要哈气”及耄耋表情包与网友互动；为规避风险，九阳豆浆在用户质疑猫咪形象来源时解释，原型来自公司园区内的橘猫，并晒出照片为证，可见官方并非没做风险评估和预案。
九阳豆浆的爆卖，很大程度源于“信息差”——在最广泛人群中，“哈基米”仍是带点抽象意味、受年轻人喜爱的猫咪文化，这正是品牌想争取的大众市场，而“耄耋梗”更像特定圈层的“暗语”，大部分消费者难深究。
但即便如此，无论是前期未做好“梗”的背调，还是有意以“擦边球”博流量，将争议梗作为产品创意设计的举动，都为九阳豆浆的口碑埋下了“暗雷”。
品牌玩梗，边界何在？
短视频时代，“玩梗”成了品牌年轻化策略的捷径。一次官方玩梗整活带来的热度，有时能给品牌意想不到的曝光，这种低成本营销越来越受青睐，最具代表性的便是“猫meme”。
过去几年，品牌靠玩梗出圈的案例数不胜数，不少品牌借此打入年轻人内部，如蜜雪冰城、瑞幸、麻辣王子等。
去年底，蜜雪冰城官宣雪王为代言人，被吐槽“钱从左兜揣右兜”“不想花代言费”；今年10月推新品厚芋泥奶茶时，雪王又在芋头田前完成代言人续约。今年初雪王“下江南”火爆出圈：在绍兴溪上荡秋千试图演出“你一句春不晚我就到了真江南”，被调侃“硬凹松弛感”，靠反差斩获大量讨论，还带动淘宝、蛋仔派对、卫龙等品牌携IP公仔打卡同款。
不久前，三位鄂伦春族大哥因狍皮帽在机场走红，网友玩梗其形象酷似瑞幸logo并@官方，瑞幸迅速行动，发布与鄂伦春族大叔的合作，还前往鄂伦春自治旗拍摄广告大片；最近3D高雅企鹅在社交平台爆火，“不愿错过一个梗”的麻辣王子以企鹅为主角发布魔性短视频：“领导派活我有‘五不接’——不会做的不接、会做的不接、不想做的不接、很急的不接、不急的不接。”
“玩梗”也能为品牌带来意外曝光。今年6月，一只表情独特的小粉猪意外走红，后被发现是双汇火腿肠海外版包装袋上的卡通形象，网友对其进行表情包二创，双汇官方迅速认领，制作一系列表情包邀请用户二创，小粉猪顺势晋升为双汇吉祥物和形象IP。
当然，品牌玩梗本质上是与年轻人进行一场高风险、高回报的“社交赌博”。不少品牌为拉新出圈急于求变，反而因玩梗过度引发价值观冲突，在舆论场“翻车”。
这样的“翻车”案例并不少见：润百颜曾合作“带带大师兄”孙笑川，因与品牌定位不符，从代言人到广告词“从土狗到水狗”都引发巨大争议，品牌方不得不公开致歉；去年9月古茗因短视频中员工以奶茶杯杯托为手铐、挂“不放吸管罪”等字样的创意，被指不尊重员工，被迫下架视频致歉；今年9月桃李面包因广告文案“五仁不好吃是因为你还没饱尝生活的毒打”，被指责以高高在上的态度“规训”消费者。
可见，这条看似轻松的“捷径”，正越来越成为高压线。层出不穷的翻车案例提醒品牌：“玩梗”有清晰边界。
其一，社会情绪。梗具有“语境依赖性”，在原生社区是自嘲或幽默，但品牌商业化放大后，可能触碰公众敏感情绪，尤其涉及身份、群体、职业、性别等议题时，更易造成“冒犯”。
其二，品牌人格适配度。玩梗前提是与品牌调性、人群画像相符，硬套年轻化表达不仅用力过猛，还易被解读为“蹭流量”，过度玩梗也会让用户厌烦。
其三，对创作者文化的尊重。随着内容平台生态成熟，“梗”越来越有明确出处与社区归属。品牌玩梗若忽视创作者、源头文化及社区语境，可能形成“文化挪用”，轻则让用户不适，重则引发原社区反弹。
因此，尽管是“低成本”营销，品牌每一次玩梗都是价值观的公开考试，必须进行“权力视角”和“身份视角”的审视，既要以品牌调性为基准，又要平衡社会情绪和文化语境。
毕竟，“笑点”与“雷点”往往是一体两面。
本文来自微信公众号“卡思数据”（ID：caasdata6），作者：吴山，36氪经授权发布。
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